電影發行市場正在發生什麼變化？

作者 /白楊編輯 /都欣

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最近一段時間國內電影發行市場新聞不斷，騰訊營業宣布成立全資子公司騰影，正式進軍發行領域；四海聯盟成員變動，欲組建新公司；《後來的我們》深陷「退票」風波。種種動向讓人們再一次把目光聚焦到電影發行——這一聽上去簡單實則異常複雜的行業上。說簡單是因為，電影發行的概念非常明確，就是將電影產品推向市場。但由於行業競爭激烈，操作模式不斷變化，各方因利益關係存在諸多暗箱操作，致使電影發行給人們留下了「水很深」的印象。如今的市場格局究竟是怎樣的？電影發行為什麼如此重要？不妨來梳理一下。

三大陣營幾乎壟斷全國發行市場

縱觀當下的電影發行市場，主要形成了三大主力陣營，各家皆具備主發能力，幾乎壟斷了所有重磅影片。

一是大佬級的發行公司，比如中影、華夏、華誼、光線、博納等，均是全產業鏈的盈利模式，類似於好萊塢的大片廠。其中，中影和華夏是傳統國有發行公司，屬於行業當中的國家隊，在當前「一家進口、兩家發行」的進口影片發行政策下享有資源上的優勢，常年保持著發行數量和票房上的領先地位。以中影股份為例，2017年該公司主導或參與發行國產影片410部，累計票房119.48億元，占同期全國國產影片票房總額的43.86%；發行進口影片109部，票房150.32億元，占同期進口影片票房總額的62.54%。其中《戰狼2》、《速度與激情8》等全國票房排名前十影片均為公司主導或聯合發行。

國家隊以外，還有幾家實力雄厚的民營發行公司。2003年，廣電總局出台了《電影製片、發行、放映經營資格准入暫行規定》，提到「鼓勵國有、非國有影視文化單位成立專營國產影片發行公司」，徹底向國內民營資本敞開了發行市場的大門，經過十五年的發展，目前，華誼、光線、博納、北京文化、新麗傳媒、聚合影聯、樂視等均是國產片發行市場的主要力量。據藝恩統計，2017年Top15民營發行公司貢獻了全年國產總票房的87%。

二是新興的互聯網發行公司，主要是阿里影業旗下的淘票票和騰訊入股的貓眼微影。目前，淘票票和貓眼已實現了線上票務市場平分天下的格局。作為電影發行市場的一股新貴力量，互聯網發行公司最突出的特徵就是擁有票務平台。隨著票務平台的大力推廣，在線購票已成為觀眾購買電影票的主流方式。

根據艾媒諮詢發布的《2017上半年中國在線電影購票市場研究報告》，2017年第二季度，用戶在線購買電影票佔比已高達78.2%。在推動在線購票發展的同時，淘票票和貓眼微影還充分發揮互聯網背景優勢，在用戶觸達和線上營銷方面集中發力，迅速搶灘電影發行市場，兩家全面參與了以《戰狼2》、《羞羞的鐵拳》為代表的2017全年TOP10影片的發行。另據藝恩統計，2017年貓眼微影主發6部影片，累計26.2億票房，在民營發行公司排行榜當中位列第3位，淘票票主發4部影片，累計票房7.7億，排名第11位。

三是發行聯盟，即院線集結在一起形成聯合陣營。如五洲發行、四海發行、華影天下。這種方式可以整合成員公司在下游院線端的市場份額，挖掘更大的市場潛力，以擴大電影發行能力，為影片提供更高的排片率和營銷資源。儘管有終端上的優勢，但這種抱團取暖的方式也並非萬全之策。如果成員之間無法協調利益關係，很難實現1+1>2的聚合效果。最近四海發行就將通過組建新公司的方式，來強化成員之間的合作關係。新公司名稱暫定為華語電影影業有限公司。原有的五個成員中，上影退出，新增珠江影業傳媒股份有限公司。不過正如專業人士所說，「抱團最大的作用就是在前期沖一衝排片，關鍵還是得看營銷和影片質量，終端優勢是有用的，但光有終端是不夠的。」

整體上來看，國內電影發行市場被這三股力量左右著，在其影響下，中小型發行公司的市場空間遭到擠壓，生存狀況不容樂觀。很多中小型公司因為長期業務沒有起色而被迫轉型，或者被其他公司收購整合。在好萊塢同樣如此，六大發行公司掌握著主要的發行渠道，市場總份額達76.5%，其他公司如果只有發行一項業務作為支撐的話，將很快被市場淘汰。

電影發行做什麼？發行模式有哪些新變化？

從以上梳理中可以看出，目前國內的電影發行市場集中度已經很高了，然而仍不斷有新的公司入局。說到底是因為發行對於電影產業來說至關重要。

狹義的電影產業包括製作、發行和放映三個環節。電影發行是指，電影作品完成創作之後，在市場上的出售、租賃活動，這也是影片發行公司的業務。發行公司作為連接上下游的中間環節，因角色分工不同，還有主發行和聯合發行的差異。主發行意味著項目由一兩家公司做主控，聯合發行則意味著幾家發行公司共同操盤，總之都是為了把片方的作品輸出到更多的播映渠道，以謀求更高的票房。

電影發行是片方回首投資成本、獲取盈利的主要途徑，從根本上決定著一部影片是否在商業上獲得成功。好萊塢六大製片廠均是以發行為核心實力，無論是在三四十年代的黃金時期，還是當下的全球化時期，六大的發行勢力都是非常強大的，這也是其影片敢於投資數億規模的最重要原因。就國內電影產業而言，由於盈利模式主要依賴於票房收入，發行就顯得尤為關鍵。這或許也是騰訊影業決心角逐發行領域的重要原因。

從操作上來看，發行方式主要有四種：分賬發行、買斷發行、保底發行和僱傭發行。

在發行模式上，國內市場正在經歷著從地網發行到互聯網發行的轉變。所謂地網發行，即派遣發行人員駐紮在全國各地城市，通過與影院直接溝通來創造和維護合作關係，最終目標是提高院線對發行影片的排片率。這一發行模式始自光線，盛於樂視，後風靡全國。其優點在於符合中國人情社會的商業邏輯，可以切實增加影片上映初期的排片率，為高票房打下基礎；其缺點也是顯而易見的，由於各地都要安排地面發行人員，人力成本較高，如果沒有穩定、優質的片源，這種模式是很難創造效益的。更重要的是，影片品質才是決定票房的根本，初期的排片主要是炒熱度，如果票房表現不好，影院還是會減少排片。

現在，票務平台的崛起對地網發行造成了革命性的衝擊，特別是在一線大城市，地網發行的效用微乎其微，在線預售的數據才構成影院排片的決定性因素，也就是業界所說的「倒逼排片」。一部電影通過預售表現，可以讓影院提前感知到市場熱度，進而在排片上做出積極地回應，所以預售的數據就顯得格外重要，一些違規行為也是從這裡開始。

最近電影《後來的我們》官微宣布，首日預售票房1.2億，進入影史預售票房前十，然而首映當天下午發生了大規模退票事件，疑似有關利益方在為影片造聲勢，利用假的預售數據套牢影院排片，嚴重擾亂市場秩序。目前電影局已介入調查。

除了預售數據影響排片以外，互聯網發行在營銷上也更具優勢。由於售票平台掌握著大量的用戶數據，更能實現精準推送，廣泛觸達觀眾。正因為如此，一直以來，有關地網模式即將消亡的行業判斷不絕於耳，但從當前的狀況來看二者相輔相成的趨勢漸漸明朗。據騰訊影業透露，騰影發行公司已經搭建了全國性發行地面網路矩陣，覆蓋中國內地85%票房份額的地區。目前線下團隊超過60人。從表面上看似乎傾向於傳統發行模式，但由於母公司的互聯網背景，掌握著QQ和微信等平台的大量數據信息，以及與貓眼之間密切的聯繫，很有可能採取線上線下組合出拳的新型發行模式。

總的來說，電影發行是電影產業當中的重要一環。行業在發展中不斷洗牌，發行模式也在不斷發生新的變化。如何讓發行市場始終處於健康有序的發展軌道，在良性競爭中釋放出更大的產業活力，在監管中杜絕種種亂象，這些仍然是值得業界和相關部門思考的話題。

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