被指惡意退票38萬張，也沒有影響《後來的我們》票房直逼10億

導讀

當業內都在為如何提高排片、提高票房忙活，誰來對內容、觀眾負責？

刺蝟公社 | 楊雨晨

「《後來的我們》是又一部可以載入中國電影史冊的影片。」知乎上某匿名網友的這句話，用來總結這部片子身上發生的事再恰當不過。

當然，並不是它好得多麼驚世駭俗。而是繼一系列花式營銷後，《後來的我們》被指惡意大面積退票，票房造假。

最早爆出這一消息的是微博大V「電影票房」。

據其透露，從4月28日下午起，影院投資管理群中就開始有人詢問《後來的我們》是否出現大量退票，大家交流後發現這部影片退票率異常。武漢市所有萬達影城退票4342張，東莞萬達退票2800張，僅萬達方面的數據已有超過9萬張退票。

行業數據顯示，一部影片正常的退票率在2‰～3‰，但《後來的我們》退票率在某些影院甚至達到15%。

排片了又在放映前大面積退票，導致影院蒙受直接經濟損失，也是此次事件被曝光的主要原因。而如此「大規模、有組織、有預謀」的退票行動，也不得不讓影院負責人們深思，究竟是誰來了這麼一波操作？

出品發行列表中的「天津貓眼微影文化傳媒有限公司」引起了大家的注意。

由於退票中大部分來自第三方票務平台貓眼電影，貓眼又是該片的出品方和發行方，有著直接的利益關係，自然也成了首要懷疑對象。

為儘可能減小損失，不少院線立馬反應限制了退票功能，淘票票、貓眼平台都臨時暫停了退改簽功能。

但比起直接的經濟損失，此次「退票事件」帶來的是區別於以往注水、鎖場、買票房的又一新型票房造假形式。

電影票房介紹，這次操作方應該是利用爬蟲軟體，在影片預售階段用大量賬號，購買了不同地點、時段的電影票。如此一來預售票房大幅提高，促使院線根據數據增加排片。

網傳流程圖

高預售、高排片形成的大熱局面，會刺激對影片真正感興趣的觀眾提前購買首日電影票以防被搶空，預售票房進一步被拉高。直到電影上映後，操作方再利用影院的退票渠道退票，此時已經售出大量影票的場次已無法取消排片。也就是說，最後操作方一分錢沒花（或只花少量退票手續費），就達到了綁架排片，沖高預售的效果，可謂「空手套白狼」的典型。

4月29日凌晨，貓眼電影發出聲明，稱平台疑似被惡意刷票並退票數量約38萬張，涉及票房約1300萬，詳細數據和證據已提交主管部門。並強調「貓眼平台從來沒有，也永遠不會有這種干擾市場秩序的行為，也絕不姑息和縱容此類事件。」

貓眼態度強硬的說明讓這一事件多蒙上了一層紗，難道操盤手另有其人？而除了貓眼，影片其他利益相關方、黃牛、競爭對手等都在懷疑之列，但各自都有反對或贊同的聲音。

4月30日凌晨，貓眼電影再次就此事發表聲明，稱退票訂單中54%為用戶正常改簽行為、剩餘的46%退票訂單中有部分確定為惡意刷票，疑似黃牛行為。並將針對此事優化售票電商平台的退改簽功能；優化底層設計，幫助影院識別「改簽」用戶，避免「退票」數據統計當中的誤解。

這一說明顯然不能讓大家信服。且不談54%的用戶正常改簽行為集體統一發生的可能性有多大，一部文藝片竟能引得如此多黃牛囤票，又不約而同在同一時間退票，也是夠罕見了。

有意思的是，在《後來的我們》深陷票房造假的風波中時，另兩部同檔期的國產電影也無法置身事外。

4月29日，《幕後玩家》出品方發出聯合聲明，針對此次退票事件，「建議各方諮詢相關平台和出品發行方探尋真實原因」，「鼓勵所有國產電影從業者，遵守正常市場秩序，合理運用宣發動作。」

另一部電影《戰神紀》，則從上映第一天起就質疑作品被惡意刷低分、偷票房。

不少用戶也證實，買了《戰神紀》的票後被各種原因退票，甚至直接出不了票，有人還因此接到貓眼電影方電話，詢問其退票原因。

4月30日，中國電影報聯繫到國家電影局，電影局表示據國家電影專資數據平台的數據分析，初步認定該影片退票情況確有異常，具體問題尚待研判。並稱「電影主管部門堅決反對不正當競爭，反對任何票房造假的行為，對此一旦發現查明，將嚴肅處理」。

同日，劉若英工作室和電影《後來的我們》官方微博同時發表聲明，稱會積極協助配合相關部門儘早查明真相。

看到這相信不少人都有一個感覺。大規模退票確確實實發生了，但無論利益相關方還是非相關方，都是一副無辜被冤枉的模樣，這事兒儼然變成了「羅生門」。

那麼，為什麼會出現此類事件呢？這大概與營銷在電影中所佔比重越來越大不無關係。

先來看看此次的主角《後來的我們》。這部「青春文藝片」講述了一對男女在過年回家的火車上相識，從那之後，二人的命運便糾纏在一起，歷經戀愛、分手、錯過、重逢的故事。

歌手劉若英首次跨界執導，周冬雨、井柏然主演，五月天、陳奕迅、田馥甄獻唱。每一條都為這部影片提供了十足的營銷點。

宣發方也的確「不負眾望」。4月起《後來的我們》就基本沒下過熱搜，各路演員大咖打 call推薦，賣情懷、找回憶，抖音病毒式傳播······一波花式營銷的推動導致該片淘票票平台想看人數破82萬，貓眼電影更甚達91.1萬，創歷史紀錄。即將於5月11日上映的美國大片《復仇者聯盟3:無限戰爭》在貓眼上的想看人數為84.3萬。

緊接著，其預售票房破了記錄。總預售票房達1.2億，成為唯一首日預售票房破億的愛情片，進入影史預售票房前十。而這其中就有上映首日大面積退票的票房。

之後，該片豆瓣評分初顯7分，當時刺蝟君的朋友就質疑分數有假，他以自己的幾位豆瓣好友的評分為例，「全是五星，評論也太假了，反正感覺不像他們本來的畫風。」

不過顯然豆瓣評分很難被刷動，截至發稿時《後來的我們》豆瓣評分已跌到6分，熱門評論中多為一星兩星。

上映首日（4月28日），還是工作日，收穫近3億票房，《後來的我們》再度完成了一個不可思議的數據。

說到這，此番「退票事件」為何會鬧大就不難理解了，不論操作方是誰，最終都很完美地為影片造勢。因為影院的排片規則很簡單：預售票房+首日票房的結果基本上決定了這部影片的排片率。當然也有靠口碑逆襲的，但那是極少數案例。

像《後來的我們》這類「青春文藝片」內容無非是關乎曾經、關乎前任、關乎遺憾，大多大同小異，但易引起共鳴。當內容在及格線邊緣徘徊時，就需要營銷來補齊短板了，尤其在現在這個「大營銷」時代。

此前有業內人士告訴刺蝟公社（ID:ciweigongshe），現在一部電影，營銷已經佔到50%的比重。

加上靠營銷「以小博大」的案例不少。去年的《前任3：再見前任》就是最典型的例子，這部首日排片率17.8%的愛情片，憑藉後期的病毒式營銷和「前任」話題的引爆，成功完成「低開高走」，最終收穫19.42億票房，成為去年國產電影最大的黑馬。

這或多或少給製片公司一個信號。只要作品自帶話題點，內容沒那麼精緻不重要，後期營銷宣發跟上，票房依舊低不了。

所以不論是此前的注水、鎖場也好，還是這次的「退票事件」也罷，都可看作一種惡意營銷。目的很簡單，就是為了製造作品很火、排片供不應求的假象，吸引更多的人買票進影院。

至於為什麼說這種行為是惡意的呢？因為它不僅有欺騙性，還將導演、主演、影片質量拋在一邊，只給你它想讓你看到的，那到底什麼才是真實？

實際上，這一做法已經生效。29日，《後來的我們》佔大盤排片率的50.1%，是排在第二的《幕後玩家》的兩倍多。之後兩天它的排片率穩步保持在50%左右，占絕對的領先優勢。

而去年為《前任3》貢獻了大部分熱度和票房的小鎮青年們，這次或許也會是《後來的我們》的中堅力量。

刺蝟君統計了一下自己老家所在的兩家影院5月1日的排片情況。5月1日，這兩家影片共排片51場，《後來的我們》佔到23場。所以在這個影片本就不多的五一小長假，小鎮青年們走進電影院除了觀看《後來的我們》，基本別無選擇。

截至4月30日22:00，上映僅3天的《後來的我們》累計票房已達7.75億，約佔近三天電影市場總票房的71%。

當然，這不是我國電影史上第一部票房造假的影片，也不會是最後一部。首席文娛觀整理了我國電影票房造假歷程圖，從圖中可看出，不少作品，甚至是佳作都牽扯其中。

坦白說，這件事可能對電影本身產生不了一丁點影響，而《後來的我們》最終的票房成績極有可能登上年度前十。

那為什麼我們要憤怒，要特地拿出來說，要抵制？

因為此次除了造假，更關乎每一位觀眾是否被當成了能隨意操控的玩偶。當一家公司承擔出品、發行、票務等多項職能時，也就是既當了裁判員又去當運動員，如何保證其不行職位之便暗箱操作？

本來對當下的電影市場來說，就不是觀眾想看什麼看什麼，影院排片佔據了最大話語權。

而在這有限的選擇空間里，觀眾想憑藉票房高低、口碑好壞、周圍反應來判斷一部影片是否值得看，最後卻發現這些數據都變成了可隨意收買、營銷的板塊，不可悲么？

你覺得呢？

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完

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