從禦寒神器到時尚奢侈品，這隻「鵝「火了！

不久之前，我匆匆寫了一封電郵，發給米基·德雷克斯勒(Mickey Drexler)——曾經擔任J. Crew公司首席執行官的德雷克斯勒，或許是他那一代人中最偉大的商人。我問他對加拿大鵝(Canada Goose)大衣如此受歡迎有何見解。

你知道我所指的大衣，對吧？就是那些通常為黑色或藍色，帶有一個圓形的紅白藍徽章，上面寫著「加拿大鵝北極計劃」的冬季大衣。其售價動輒高達1000美元。在紐約，它們隨處可見，即使現在已是4月天——天氣仍然有點冷，但絕對沒有冷到那種需要極地服裝來保暖的程度。

他幾秒鐘後回復說，「不太了解。只知道它非常火爆！」

貨真價實

大約三年前，我開始在紐約看到這些大衣。從那時起，我就一直對加拿大鵝非常好奇。我真的不明白為什麼它會變得無處不在。這些大衣不僅貴得離譜，而且你也很難稱其為有格調的時裝。

作為加拿大鵝的競爭對手，義大利盟可睞公司(Moncler SpA)也生產售價昂貴的冬季服裝。但它的許多款式不僅保暖，而且設計得很好看。相比之下，加拿大鵝的基本款顯得很臃腫，幾乎談不上有形。

盟可睞公司(Moncler SpA)是一家總部位於法國格勒諾布爾專門從事生產戶外運動裝備的著名品牌

儘管這些大衣可能非常適合南極洲，但對於美國東北部來說，它們似乎有點誇張了。2018年冬天，我向這家公司租借了一件，以便更好地了解加拿大鵝的吸引力。但說實話，這真的幫助不大。我當然喜歡在非常寒冷的日子裡穿著它，但我發現它有點過於暖和了。每當我穿著它乘坐地鐵，我總會汗流浹背。

向我解釋為什麼該品牌如此火爆時，現年44歲的加拿大鵝公司首席執行官，創始人的外孫丹尼·瑞斯(Dani Reiss)頻頻提及一個詞：「貨真價實」。

「貨真價實就是我們的一切。我們從來不相信花哨的廣告宣傳。那些商品並非貨真價實。」他說。

也許吧。但隨著我對該公司的了解不斷深入，我發現，瑞斯或許不屑於花哨的廣告宣傳，但他仍然是一位高超的營銷專家。

營銷大戰

加拿大鵝控股公司(Canada Goose Holdings Inc.)由山姆·蒂克(Sam Tick)於1957年在多倫多創立，原名Metro Sportswear Ltd.。直到上世紀80年代，當瑞斯的父親、蒂克的女婿大衛·瑞斯(David Reiss)專門為南極洲麥克默多站(McMurdo Station)的科學家設計了一件保暖的風雪大衣的時候，這家公司才真正找到自己的小眾市場（他的一大創新是他發明的一種特殊的充絨機）。到了1982年，勞瑞斯·克萊斯特(when Laurie Skreslet)穿著一件定製的加拿大鵝大衣，成為首位登頂珠穆朗瑪峰的加拿大人。這是該公司打響的第一場營銷戰。

到2001年當時年28歲的丹尼·瑞斯接掌首席執行官時，加拿大鵝正在征服它的第二個小眾市場：好萊塢。

正如加拿大鵝官網所言，鑒於「大衣口袋可存儲裝備、記錄本和其他必需品；在漫長的拍攝日期間，精心設計的保暖功能也足以幫助人們抵禦戶外的嚴寒，」它逐漸成為那些不得不在寒冷天氣中工作的電影攝製團隊的標配服裝。

接下來，瑞斯採取了一個顯而易見的策略：植入式廣告。在電影《海邊的曼徹斯特》、《X戰警2》和《金錢怪獸》中，演員們都身穿加拿大鵝外套。

瑞斯與父親及外祖父的一大區別似乎是，他擁有萬丈雄心。他告訴我，「1997年加入公司的時候，我本打算利用這份工作賺點快錢，然後去旅行，寫作。」但很快，他就深深地迷上了先輩們創造的外套，並決心提升加拿大鵝的知名度。

他的父親和祖父為小眾群體創建了一家生產高性能服裝的公司。於這些小眾群體而言，這些大衣不是奢侈品，而是必需品。瑞斯決定反其道而行之：他希望將加拿大鵝外套賣給那些將其視為奢侈品、而不是必需品的群體。

他開始在歐洲打造該品牌，首先是斯德哥爾摩——一個冬天可能非常寒冷的城市。加拿大鵝幾乎全然依靠口碑傳播。由於該公司的生產能力仍然有限，市場經常斷貨。瑞斯很快意識到，這其實是一件幸事：它增強了顧客的購買慾望。不止一次，獲悉新貨剛到的人們在專賣店門前排起了長隊。突然間，花費1000美元購買一件冬季外套，似乎並不比花費1000美元購買一部iPhone X手機更加離譜。

人們開始排隊購買加拿大鵝

袖子上的那個標識，也是品牌營銷的一部分。瑞斯說，不知道多少次，人們走到他跟前說，他們前幾天第一次注意到這個加拿大鵝標識。「現在我發現到處都是，到底是怎麼回事？」他們說。

擴張計劃

然而，一個相當關鍵的時刻，出現在瑞斯意識到加快公司增長需要注入大量資本的時候。於是，在2013年，他將公司的多數股權出售給了貝恩資本私募股權公司(Bain Capital Private Equity)。這使得他能夠擴大該公司在溫尼伯和多倫多的生產設施，並增加其他方面的投入。

這項擴張計划進展得非常順利。四年後，加拿大鵝成功上市，共籌集2.55億美元。這隻股票在首個交易日上漲了25%，並一直保持上漲態勢。

溫暖投資者的心：加拿大鵝於2017年3月15日上市以來的每日股價百分比變化。來源：彭博社

現在，加拿大鵝也在紐約、多倫多、東京和其他一些城市開設了精品店。它的款式從過去的20種增加到200種。幾個月前，該公司從高端鞋履品牌周仰傑(Jimmy Choo)挖來了一位首席財務官。它致力於推廣和支持一個名為「鵝人」(Goose People)的團體，其中包括一位狗拉雪橇冠軍、一位極限冒險運動員和一位極地探險家。至於為什麼，你懂的。

但是，瑞斯永遠不會停止談論貨真價實，你不能怪他。他酷愛這家公司的加拿大特徵和根源。正如他在幾年前所說的那樣：

「有很多品牌試圖給自己的產品添加一個故事，但它不是真實的。但我們其實是真實的故事。我們是服裝界的路虎(Land Rover)。我們起源於加拿大北部，外套是北極高地制服。它們是為那些在地球上最冷的地方工作的人製造的。」

另一方面，當我走進加拿大鵝的紐約店面，歸還該公司借給我的外套時，我看到了一排排輕便夾克和背心。我被告知，這是新推出的「春季產品線」。我心想：「在北極工作的人可不會穿這些衣服的。」

當然，這引出了一個問題：在紐約、多倫多和東京，人們穿加拿大鵝外套，真的是因為這是南極洲麥克默多站的科學家穿的衣服嗎？抑或，他們穿加拿大鵝的真正原因在於，拜瑞斯非常聰明的營銷策略所賜，它們現在幾乎代表著與寶緹嘉手提包(Bottega Veneta)或卡地亞手錶(Cartier)相同的地位？

在2015年12月一個溫暖的日子裡，《女裝日報》(WWD) 副主編亞瑟·扎克切維茨(Arthur Zaczkiewicz)給出了一個答案：「外面很暖和，但時尚達人都穿著加拿大鵝。時尚比天氣更重要。」

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

撰文：Joe Nocera編輯：林一丹、齊宇琨 翻譯：任文科

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