小豬佩奇：網路青年亞文化走紅解析

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論及網路最in的社會人，前有本土霸主喜羊羊，後有豬生贏家佩佩奇；談及社交平台帶貨人，范冰冰，楊冪統統out！我佩奇才是毫無爭議的「帶貨女王」。

究竟這個風頭正勁、永遠4歲的粉色小豬，是怎麼一步步走到「社會人」的標配的呢？今天，就跟隨我們的步伐，一起走進小豬佩奇的世界吧！

一、小豬佩奇有多火？

1、進軍表情包大潮

這年頭，哪個年輕人的社交平台上溝通時沒用過表情包？如果你沒用過，恭喜你已經被同齡人拋棄，成為「老齡人」了。

在這個「喜新厭舊」的時代，網紅表情包的迭代速度快到難以想像。這不，新晉網紅豬豬就取代了權律二、宋民國、武林外傳，成為當下炙手可熱的表情包。

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要知道，表情包時當下最受歡迎的交流方式，用表情包「斗圖」早已是聊天中必不可少的一環。即使沒看過動畫片的人也必定見過小豬佩奇的表情包，甚至是用過這類表情包，這讓小豬佩奇迅速打開並且積累了國民認知度。

《小豬佩奇》里情節簡單易懂地表現出人們想表達的意思，再配上文字用簡單的語言配上極簡的動畫畫面，讓人記憶深刻。一目了然的表情主題、沒有過多內容的畫面可以搭配涵蓋不同情緒的文字、現有動畫提供了海量素材、各種修圖加字app降低表情包創作門檻……這都是小豬佩奇表情包得以傳播的重要因素。

而就表情包所傳達的內容來說，每一張表情包都可以生動形象地表達90後的枯燥、迷茫、渴望愛情甚至是突如其來的打擊。

2、風口上的短視頻讓這隻「豬」火到飛起

當流量大量趨向於一個新平台時，往往會迅速「捧紅」一批新的群體和品牌。以快手、抖音等為代表的短視頻APP在年輕人群中日益火爆，

小豬佩奇能在快手抖音上火起來，一方面就得益於平台優勢能夠在短時間內帶來大量曝光；另一方面，小豬佩奇IP的「社會人」屬性確實與抖音、快手等短視頻平台的「社會搖」屬性相符。

因此，大量的趣味短視頻如潮湧現。「新入坑」的年輕人為證明自己是跟得上潮流的社會人，紛紛主動購買相關產品，並創作出更多有趣的內容在短視頻平台上進行表演。

在抖音上，關於「佩奇小豬」的挑戰目前參與人數已經超過了3.6萬，關於小豬佩奇的紋身、手錶、包包的短視頻獲得了百萬贊。因此這隻來自英國的動畫片主角搖身一變，成為中國網紅IP。

3、小豬佩奇是一場全體網民的狂歡

最近小豬佩奇的火爆瀰漫到整個社交網路，從朋友圈、QQ到微博，從抖音、快手到B站，幾乎都有小豬佩奇的身影。

這是一場全體網民的狂歡。在微博上，奚夢瑤、戚薇、於朦朧、趙麗穎、孫怡、白敬亭、張儷、韓東君、歐陽娜娜，眾多明星先後跟著小豬佩奇一起上了熱搜。

一句「小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人」讓網民把小豬佩奇與「社會人」身份聯繫起來，也讓網民們實現了不用抽煙喝酒、只靠賣賣萌就能當上社會人的願望。

網友們熱衷在這一波潮流中分享自己的小豬佩奇紋身和貼畫、小豬佩奇玩偶以及印有小豬佩奇的衣帽，形成一場賣萌與耍酷兼具的狂歡。

4、小豬佩奇火了，全世界的品牌都不淡定了

作為潮人，沒有與小豬佩奇聯名的品牌，基本都可以準備下一季退出市場了。豪車品牌和小豬佩奇合作，是為了滿足社會人開社會車的需求時尚奢侈品牌X小豬佩奇，滿足豬精女孩男孩們的夢想。

5、小豬佩奇周邊產品有哪些？

在小豬佩奇大火之後，以這個IP為熱銷賣點的周邊產品開始變得隨處可見。有糖果類的小豬佩奇餅乾、奶片、軟糖等產品；此外，衍生的周邊產品還有手錶、水杯、紋身貼、文具、牙膏牙刷、毛絨玩具、小風扇等各種類型產品。

據小豬佩奇IP所屬的英國EntertainmentOne公司公布的2017年上半年增長數據來看，上半年營收高達3.96億英鎊（約合人民幣34.9億元）。它在中國的授權和商品銷售收入同比增幅超過了700%，這還不包括各種未取得授權的商品銷售。

今年3月eOne公司還宣布，奧飛娛樂成為了小豬佩奇在中國的IP合作方。雙方將在2018年第四季度向市場全面推出小豬佩奇的一系列產業合作，包括玩具組合、角色塑像和角色扮演玩具等。此外，eOne還宣布要在2019年豬年之前在中國開設小豬佩奇的主題公園，並將開始長達三年的小豬佩奇巡迴演出。

二、小豬佩奇爆火背後的青年心理機制

1、創造自我流派：小豬佩奇的解構和二次創造

在網民不斷解構和二次創作中，一隻卡通小豬成為全民狂歡的噱頭，其實是彰顯了一種亞文化的力量。小豬佩奇走紅的背後，其實都得歸功於網路世界中一撥人的共同發力。這表明，亞文化是有群體構成的，亞文化不是一個人的文化，而是一個群體或者一個部落的文化，這個群體多是年輕一代網民。

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在物質相對充盈的生活背景下成長起來的「95後」和「00後」，更看重對個性化趣味和美的追求，觸媒習慣呈現碎片化趨勢。而當下短視頻的「個性、好玩」等特點剛好滿足了他們的需求。他們在把玩、創造和傳播中彰顯個性，同時獲得精神上的放鬆。這種參與出自社交需求，一方面證明自己是跟得上潮流的社會人，另一方面也可作為茶餘飯後的談資營造輕鬆和諧的交際氛圍。

看過這部動畫片的人可能會知道，《小豬佩奇》的價值觀非常正向。在這個豬豬的樂園中，家庭是核心，幾乎在每一季、每一集里，「爸爸媽媽」都會出現，「爺爺奶奶」也很少缺席。

它的整體色調陽光溫暖，既有天真的童趣，又有溫馨的親情，也許有小小的挫折和挑戰，但絕無暴力與黑暗，破碎與悲傷。

對年輕人來說，畫一隻粉紅小豬紋身，戴上小豬佩奇手錶，嘴角上揚的行走在人群中，殷切期待著單純的熱情不因時間流逝而減褪，天真的爛漫不因世事滄桑而衰敗。這大概就是青年亞文化在當下的意義。

2、尋求認同感：小豬佩奇身上紋，誰還不是社會人？

大家印象中的社會人，通常都是剃著平頭，穿著黑衣，戴著手指粗的金鏈子，紋著花臂的黑道大哥。怎麼想也和萌萌噠粉紅可愛的小豬佩奇沒什麼關係。

商家們紛紛推出了小豬佩奇三件套，社會人標配手錶、紋身貼都是一經推出便銷售一空。

更有熱血青年把小豬佩奇畫在自己頭上，以彰顯自己的「社會人」身份。

小豬佩奇身上紋，誰還不是社會人；小豬佩奇頭上剃，社會大佬最霸氣！這次玩梗創作捧紅的「小豬佩奇社會人」與此前的「社會人」大為不同。相較而言，「小豬佩奇社會人」自帶「萌化人心」的BGM，比深諳世事的「社會人」更受網民歡迎。

而當下短視頻的「個性、好玩」等特點剛好滿足了這代人不喜歡隨大流、追求個性化的特點。他們在把玩、創造和傳播中彰顯個性，同時獲得精神上的放鬆和心理認同。這種參與出自社交需求，一方面證明自己是跟得上潮流的社會人，另一方面也可作為茶餘飯後的談資營造輕鬆和諧的交際氛圍。

3、顛覆傳統：各種惡搞無厘頭上陣

小豬佩奇火了之後，就迅速出現了動畫片《小豬佩奇》的方言惡搞版本，全國各地方言無一倖免。各種數得上來的品牌logo也經歷了一場與小豬佩奇的「聯名」，上演了一圈惡搞無厘頭。

青年網民們在這場熱潮中的活躍創作讓人驚嘆，這些創作又往往包含了對傳統作品的顛覆，用詼諧搞怪的方式表達年輕人自己的聲音和態度。

《小豬佩奇》本身是一部以學齡前兒童為受眾的動畫片，如今在社交網站上的傳播和演變卻早已脫離了最初的內涵，這背後所反映的，正是青年群體活躍的創造力和顛覆傳統的態

度。各種對小豬佩奇的再加工和惡搞只是年輕人表達自我的手段，也是他們習慣於顛覆傳統的直接表現。

三、小豬佩奇走紅對品牌文化創建啟示

小豬佩奇的走紅，離不開動畫片、表情包、短視頻、社交圈的熱捧和傳播。通過多渠道，將網路上分散的、隱藏的群體召喚和集結起來，潛伏在網路世界中的一撥人共同發力，最終呈現出一種無法忽視的力量。

亞文化是有群體構成的，亞文化不是一個人的文化，而是一個群體或者一個部落的文化，這個群體多是年青一代網民。因此，若品牌借用亞文化，來實現從圈層到大眾的突圍，能夠幫助品牌與青年人群進行更好的鏈接。

小豬佩奇的火爆，與之前出現的嘻哈、街舞、喊麥、二次元、表情包等眾多亞文化十分相似，都是擊破圈層後實現了廣泛傳播的典型案例。

在隨熱點的營銷行業中，藉助亞文化來幫助品牌營銷也成為了眾多品牌、媒體或者代理公司的重要途徑，分析小豬佩奇大火的營銷途徑，我們可以在以下幾方面進行借鑒。

1、表情包病毒傳播

小豬佩奇從單純的熱門動畫片變身為一種流行的IP文化，第一步便是通過表情包誘發病毒傳播。基於內容的表情包，素材可謂海量，且製作簡單、快捷，整體營銷成本低、傳播快、受眾廣、具有顯著的社交傳播引爆效應。

2、短視頻+直播，風口下起飛的佩奇豬

在2017年直播元年之後，2018年是短視頻爆發之年。內容簡短卻搞笑的小豬佩奇，恰好適合進行短視頻傳播，迎上了直播和短視頻風口之後，也就隨風而起了。

因此，品牌在進行亞文化營銷傳播時，藉助媒體渠道風口，在年輕人聚集的平台中能夠獲得更好的作用，如短視頻、直播等。

其實之前的嘻哈、街舞熱潮之下，眾多品牌也是借力抖音、快手等短視頻平台進行傳播，打造了諸多短小精悍、有趣的品牌內容。

3、標籤化亞文化群體，打造文化價值認同

小豬佩奇有一個顯著的社交標籤——「社會人」，這也使得這個IP在青年文化中，開闢了全新的玩法。在以年輕人為主的社交平台上，他們對「社會人」這個標籤擁有著天然的興趣。這樣一個詼諧、有趣的標籤更容易獲得年輕群體的文化價值認同。

4、品牌聯合再創作

品牌利用網路亞文化也可選擇品牌的聯合共創，優衣庫在前段時間便宣布推出了與小豬佩奇官方合作的兒童款睡衣，並在官微上發布了招募「社會人」暗，引發了大量的關注。

此外，還有非常多的品牌聯合共創，如愛玩聯名的街頭文化品牌supreme就經常與眾多品牌玩聯名，借著supreme所代表的街頭文化，這些品牌也加深了與年輕群體之間的聯繫。

結 語：

小豬佩奇的這一波熱潮從短視頻平台出發，迅速蔓延到其他社交平台，形成了一場包含表情包、短視頻、金句以及品牌營銷的網路狂歡，而這其中的主力軍正是青年群體。洞悉年輕人在這波潮流背後的心理機制能夠讓我們更好地了解青年文化，為品牌提供更多營銷及文化創建的啟發性思路。

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