全球最大烈酒公司跨國賣酒的秘密竟是……

不想當將軍的士兵不是好士兵。

——拿破崙

對於許多白酒企業來說，帝亞吉歐就是那個將軍。

帝亞吉歐佔據了全球30%以上的洋酒份額，在多國設有製造工廠，擁有蒸餾酒、葡萄酒、啤酒等一系列超過300個的高端酒類品牌。

但是，在酒企、酒商們熱衷於「併購+多品牌+多品類」的帝亞吉歐模式時，卻忽略了帝亞吉歐在消費者調研上投入的大手筆。

帝亞吉歐深入研究消費者

帝亞吉歐集團全球CEO保羅·華爾士40%的工作時間用於在全球各地考察市場，他說：

「

我們有一些關於品牌的指導性原則。我們對某個品牌的整體視覺效果、怎麼布置、怎麼陳列等都會非常關注。在這方面我們投入了大量的精力和財力。

」

帝亞吉歐在其全球消費者計划上投入了包括內部專家的內的大量資源，從品牌標誌、瓶型設計、廣告語等各方面對消費者的影響進行研究，從而使其產品能夠融入不同國家和地區的文化。

例如，蘇格蘭威士忌上的格子呢和風笛帶有典型的蘇格蘭特色，但在某些市場卻並不受歡迎，於是，帝亞吉歐就對其進行了替換。

在中國，蘇格蘭威士忌第一品牌尊尼獲加就推出了五路財神限量版。

據悉，帝亞吉歐分別在香港、澳大利亞、英國和美國建立了一流的創新研發中心，其創新的基礎在於消費者需求。

帝亞吉歐的品牌推廣

帝亞吉歐旗下擁有世界第一及第二的蘇格蘭威士忌品牌：Johnnie Walker（尊尼獲加）和J&B（珍寶）。

帝亞吉歐在調研後發現蘇格蘭威士忌已經深受世界各地人們的青睞，於2017年2月10日發起了首個國際蘇格蘭威士忌日，在全球各地舉行歡慶活動。

因為帝亞吉歐發現墨西哥人愛在酒吧喝雞尾酒，所以在墨西哥城舉辦的歡慶活動，聘請了超模可可·羅恰（Coco Rocha）在酒吧和俱樂部與民同樂，暢飲蘇格蘭威士忌打造的雞尾酒。

基於調研所發起的，有針對性的營銷活動對帝亞吉歐來說可謂輕車熟路。

百利甜酒進入中國市場後，發現中國正處於獨生子女時代，沒有兄弟姐妹的女性非常重視閨蜜。於是，百利甜酒在2012年提出女性「歡聚由自己」的理念，第一次將「閨蜜」概念與品牌相結合，受到了女性消費者歡迎。

2013年，帝亞吉歐針對百利甜酒的中國女性消費群體推出了「4·17百利閨蜜日」活動。

中國酒企的作為

隨著中國市場經濟的發展，中國酒企也越來越重視對消費者的研究。

例如洋河綿柔口感的成功就在於洋河對消費者細分口感的深入調研。

紅花郎的成功背後也有著消費者調研的功勞。

據其酒體設計師沈毅透露，紅花郎是一款考慮消費者感受的酒，聽取了消費者意見，對傳統的醬香口味有調整，在風味上做了重大改變。

近年來，立足於消費者研究的市場細分產品獲得成功的有不少。

例如從健康需求出發的微分子酒；從年輕人消費場景出發的江小白等。

中國從南到北，溫差大、地域廣、民族多，飲食習慣、文化習俗都有所差異。就是一個省的不同城市，消費者對白酒的需求都會不一樣。

跨省經營白酒的企業們如何做好產品從內到外的設計，如何做好不同地區的品牌推廣，要向帝亞吉歐學習的地方還有很多。

本文為《消費評論》原創，如需轉載請註明出處。

文丨黃艷菊

圖丨網路

編丨Hana

消費評論酒類融媒體

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