新潮挑戰分眾 電梯媒體或掀價格戰

「價格是分眾傳媒（002027.SZ，以下簡稱「分眾」）的一半，效果和分眾傳媒一樣。」日前，電梯媒體新潮傳媒（以下簡稱「新潮」）對行業老大分眾傳媒發起挑戰，以廣告補貼，打五折等形式和分眾搶奪億元級大客戶。

或受此影響，分眾股價持續走低。4月18日股價大幅下跌5.2%，報10.57元/股，創下新低。4月24日，分眾發布2017年度財報，同時宣布，擬以不超30億元回購公司股份，並稱公司認為目前股價不能正確反映公司價值。多位業內人士表示，新潮此舉有碰瓷炒作、炒高估值再進行融資的嫌疑。以分眾的絕對市場優勢，價格戰未必打得起來。

據《中國經營報》記者走訪調查發現，新潮正在市場上積極向分眾發動價格戰。微妙的是，部分廣告主、物業管理方在觀望的同時擺出了開放姿態。一分眾廣告主表示：「市場需要競爭者，對新進者保持開放。」

口水戰

據新潮流出的一份內部通知顯示，要與分眾搶奪億元級大客戶。新潮將採用廣告補貼的形式搶佔頭部客戶，在該客戶和分眾合作的價格基礎上直接打五折，效果和分眾一樣。若客戶廣告決策人跟新潮合伙人進行見面，則還將獲贈1000萬元廣告資源。

與此同時，新潮還在此前的年會上高調宣布，2017年營收過2億元，躍身第二大電梯媒體公司，僅次於2016年營收120億元的分眾。不過華語傳媒創始人周柳燄在接受媒體採訪時表示異議，稱華語傳媒2017年營業額破3億元，利潤超3000萬元，而且行業內城市縱橫、精視傳媒等公司也有盈利。

4月5日，分眾董事長江南春也在朋友圈隔空回應：「沒有任何一個公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠取決於你能幫客戶做多大。專註自己的目標與使命，儘快實現500城500萬終端覆蓋5億新中產的目標。」

新潮CEO張繼學隨即回應稱，分眾借華語傳媒之口詆毀新潮，內部群有「打新動作」。不過對於新潮所稱的分眾成立「打新辦」，從物業資源開發和客戶簽訂進行阻攔的說法，分眾公關對本報記者表示，二者在物業開發上存在競爭，分眾跟物業簽獨家協議是正常市場行為。

新潮公關雲霄在接受本報記者採訪時稱，這場戰役不是由新潮發起的，從去年下半年開始新潮從物業開發部門和銷售部門以及客戶處均得到了分眾阻擊他們的反饋。他表示，分眾做了十來年一直沒有一個強勢企業去跟他抗衡，稍微能與他抗衡的都被他收購了。

「老大哥把所有廣告資源買斷，不允許電梯內別的廣告形式出現。比如說把電梯點位的資源通過簽約的形式包斷，他做的只是A廣告位,但是也不允許物業把B和C廣告位拿去跟別家合作。」雲霄稱。

低價競爭

據調查，這樣獨家、包斷的協議在電梯媒體中是常見現象。一位梯影傳媒的物業開發人員向記者提供的一份顯示為分眾的合同中顯示：「乙方在合同期內享有獨家運營權，甲方不得與其他單位或者個人開展同類或類似合作……」據了解，實際操作中，獨家協議也有商量的餘地，具體看物業開發人員與物業方的談判。

4月12日，在北京海淀區知春路一小區內，記者在電梯內看到，轎廂內同時擠進了四塊華語傳媒的框架海報、一塊捷眾傳媒電子顯示屏、一塊新潮的電子屏以及恆秀傳媒的電梯門貼。該小區業委會負責人告訴本報記者，此前與分眾有合作，但到第二年時分眾業務員要求降租金，且不接受其他媒體進入，就終止了合作。終止合作的好處是，上述多家媒體廣告位總共的租金超出了分眾一家很多。

電梯媒體競爭之激烈，這只是冰山一角。

與上述小區一條街之隔的另一小區，則只有分眾的廣告位。電梯轎廂內是三塊分眾的框架海報，電梯等候廳牆上還掛著分眾的電視媒體。該小區物業透露，小區業委會和分眾簽了多年獨家合同，其他媒體進不來。

記者近日從分眾和新潮銷售人員處獲得了雙方刊例價格，分眾主要包括框架海報、數碼海報、樓宇電視等三種形式，新潮則以梯內電視為主。

2018年1月，分眾的框架海報1.0（小版）在北上廣深等一線城市刊例價為1280元/幅/周，框架海報2.0（大版）在此基礎上高出200元。樓宇電視廣告則以套餐形式售賣，743元/周，播放60次/天，15秒/次，覆蓋套餐內點位，價格為138萬元。新潮2018年電視廣告刊例價，一線城市為438元/周，播放300次/天，15秒/次。僅從對外刊例價看，兩者價格懸殊。

新潮的一位銷售告訴記者，如果之前是分眾的客戶，且能達到500萬元投放，則能打到一折，再額外配送刊例價500萬元的廣告。而分眾的銷售則一直向記者強調，分眾和新潮的點位資源量和媒體形式不具可比性。分眾的點位集中在市中心的中高端小區，而新潮的點位郊區佔比多，很多是分眾不要的點位。以北京為例，新潮的投放不能完全覆蓋到海淀、朝陽、東城、西城等主要城區。

對於價格，分眾的銷售表示，分眾框架海報折扣可以給到3折，配贈全北京1000個點位的數碼海報資源套裝，贈送1.0框架5%的量。在記者提出新潮的價格更低後，其表示算上配贈後，綜合折扣可以到2.8折。

除了價格競爭之外，新潮也在挖分眾的銷售。上述分眾銷售告訴記者：「新潮挖人給出的條件是高期權和高股票。」據該分眾銷售講，新潮這件事後，江南春在內部沒有回應，唯一強調的是在和廣告主簽訂合同的時候，要保留獨家的電梯媒體供應商。不過也有券商分析師告訴記者，江南春開了內部交流會，用股權來激勵銷售。對此，分眾公關對本報記者表示，股權激勵是在2月份年會就提出的，是上市後的正常行為。

價格戰背後

公開資料顯示，新潮前身為新潮周刊，2007年在成都成立新潮傳媒集團，目前在全國擁有45個子公司，現有員工4000人，覆蓋全國45個城市，35萬部電梯，日均覆蓋1億中產人群。

新潮方面稱目前融資超60億元，投資方包括二三四五網路創始人龐升東、顧家家居董事長顧江生、愷英網路創始人王悅、天神娛樂創始人朱曄、力美科技創始人舒義、快的打車創始人陳偉星、張繼學，以及歐普照明、紅星美凱龍、泛城資管、源碼資本、元璟資本、杭州金投。

一位接近市場的券商人士告訴記者，張繼學在混沌大學讀書時認識了龐升東，而龐升東背後的一幫人是浙江系資金,他們認為未來新潮是一個經典的創業項目，投資新潮就是要看分眾的護城河到底有多強。

在該人士看來，顧家家居、歐普照明、紅星美凱龍等投資方的加入是因為廣告主對於廣告價格的敏感。 「分眾這麼高的毛利率和凈利率，廣告主對分眾沒有意見嗎？顧江生就認為，做沙發生意的凈利率就15%以內，分眾憑什麼可以拿將近50%的凈利率呢？」據該人士透露，同行的凈利率大概是8%到13%，毛利率大概40%到45%。

而分眾2017年年報顯示：2017 年營收120.1 億元，凈利潤60.0 億元。毛利率76.70%，較上年的70.44%進一步提升2.28%。凈利潤率也從2016 年的43.58%提升至49.98%。

上述券商人士認為，新潮進入後會通過價格戰降低分眾廣告價格，降低其利潤。「顧家家居、歐普照明投資的意圖在於，他們所做的傳統主業，如家居沙發、照明電燈這些生意凈利潤率可能只有15%。如果新潮這個生意真的能做起來，也比他們的主業賺錢，是一門好生意。」

關於分眾的高毛利率，2017年年底江南春接受《中國經營報》等媒體採訪時曾分析，原因有三：首先是早年收購框架、聚眾打下來的江山，分眾現在在電梯媒體中佔據絕對領導地位；其次分眾一直在想辦法加速更新，小屏換大屏，互動屏的更新，這些都給分眾帶來強議價能力；此外，分眾在躲避移動互聯網帶來的攻擊，但是並沒有繞開互聯網。比如新技術和大數據在線下場景的應用，分眾可以為客戶的投放提供多維度的數據支撐。

對於價格戰各方看法不一，多名業內人士認為分眾的資源具有絕對優勢，價格戰不一定能打起來。

不過上述券商人士認為新潮和分眾存在重疊覆蓋的點位，分眾不一定會降刊例價，但是新潮可以牽制。

另一券商分析師張嘯（化名）認為，兩個公司完全不在一個級別，這個行業賺錢難度超乎想像，先要建好資源位，再去拉廣告。「分眾之所以有如此高的利潤率，是因為江南春的個人能力非常強，總能開發對樓宇廣告沒有認知或者不認同的人來做廣告。」

一拉接近分眾高層的業內人士向記者表示，分眾真正的壁壘在於關鍵資源團隊非常穩定，而江南春本人就是分眾最好的金牌銷售。拜訪客戶仍然是江南春的最重要的工作之一，他經常出現在公開場合力挺客戶。他的下屬曾透露，行程密集的江南春曾經一分鐘吃完一份盒飯。

據梳理，互聯網客戶是分眾的主力客戶群。阿里巴巴、騰訊、京東等都是分眾的頭部客戶，二手車、外賣、出行、電商、找工作、婚戀交友等互聯網公司也是分眾的主力客戶。江南春曾經拿神州租車和瓜子二手車舉例，二者均不是各自領域最先進入市場的，但通過強大的廣告攻勢和市場推進策略，後來居上。

對於事態發展，張嘯表示分眾肯定會在意，畢竟競爭對手在公然挑釁。新潮未來也可能繼續融資，但現在投資新潮的人不是很聰明。「新潮估值已經100億元，這是個很小的賽道，是沒法退出的。」在其看來，分眾的壁壘遠可以讓新潮每年都掙不了錢，分眾只是降低一點利潤，就能讓新潮面臨很大的麻煩，燒錢畢竟不可持續。

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