撒幣正歡，盈利艱難：視頻網站的下半場靠什麼決勝？
文丨圈叔 來源丨影視前哨（ID：yingshiqianshao）
原標題丨火熱的資本博弈戰、難走的商業化道路，主流視頻網站的「下半場」才剛剛開始
導讀：有人說，長視頻行業競爭已經臨近「終局」，但是這個「終局」還有多久到來？或者究竟會不會來？誰都無法準確判斷。
愛奇藝正式在美國納斯達克掛牌上市、芒果TV盈利並或將成功注入A股……當前國內主流視頻網站的發展軌跡一派向上向好，似乎馬上便會進入全面突圍時代。
事實上，繁榮背後實則是火熱的資本遊戲博弈，以及對於商業化道路的艱難探尋——可以說，無論規模大小、無論上市與否，也無論短時盈利與否，這些視頻網站都還遠遠沒有「上岸」。
優愛騰撒幣正歡，後梯隊繞路前行
縱觀當下國內視頻行業的總體格局，分層狀況已趨於顯著，優愛騰三家與芒果tv無論在規模和影響力方面都躋身頭部梯隊，馬太效應之下，中尾部梯隊的力量其實越發捉襟見肘起來。
背靠資本集團或者成功上市融資的優愛騰一直靠「燒錢」來爭奪劇集、綜藝等內容的獨家版權，因此版權授權費用也水漲船高，如此長期的「拉鋸戰」讓之紛紛面臨盈利難題。
在去年年底公布2018年新片戰略中，三家網站或豪擲百億，或豪言投資無上限，可這豪情萬丈背後，卻蘊藏著難以盈利的無奈與隱痛。但如果從另一個角度來看，就既有的市場格局而言，最終行業寡頭必然從其間誕生，在當下搏殺階段，盈利往往是後置的——當下是否有「餘糧」並不重要，「活得漂亮」才是當務之急。
愛奇藝日前公布的2018年一季度財報顯示，儘管收入有明顯抬升，但是凈虧損仍有3.96億元人民幣。騰訊2017年發布的中報也顯示，其在線視頻業務凈虧損仍在擴大。而至於優酷，2015年11月，優酷土豆退市前發布的最後一份季報顯示，2015年第三季度凈虧損為人民幣4.356億元。
相較於優愛騰和芒果tv背靠BAT和湖南廣電的「好乘涼」，底氣欠缺的中尾梯隊成員並沒有辦法採取「燒錢」模式，其更多的是著手不同的渠道、發揮自有資源優勢、收緊成本支出以及調整營收解構等其他模式。
近期，芒果TV借殼上市過程中，其營收數據得以披露，數據顯示，成立四年的芒果 TV 在 2017 年扭虧為盈，凈利潤近 5 億元，這一定程度上得益於湖南廣電內容資源的強勢賦力。
曾處於行業前列的搜狐視頻卻在行業洗牌的洪流中逐漸掉隊，營收戰略遭遇瓶頸以及內容定位失誤讓其節節敗退。另一個視頻網站的「老大難」則非樂視視頻莫屬，其在資金便接連出現問題的情況下，盲目跨界投資，資本輸出過猛反遭反噬。
出於對當前長視頻行業競爭進入「三國鼎立」狀態的判斷，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東稱，長視頻行業競爭已經臨近「終局」，但是這個「終局」還有多久到來？或者究竟會不會來？誰都無法準確判斷。
會員？廣告？良性機制確立道阻且長
即使放眼世界，當下網路視頻服務平台實現盈利的可行路徑不過兩條：一是將用戶流量轉化為廣告資源，二是通過稀缺性乃至壟斷性內容引發付費觀看。
2016年，「免費+會員」雙生模式誕生，這也成為國內視頻網站會員制度的主要實踐形式。工信部信息中心日前發布《2018年中國泛娛樂產業白皮書》顯示，目前視頻網站付費會員總數超過1.7億人次，比例已經達到會員總數的42.9%，這意味著除了提供優質的網劇外，還可以在此基礎上開發更多的商業模式。
不過，當下中國多數網民目前對於網路視頻的態度仍然是免費至上，因而一些用戶甚至不介意越來越長的廣告。此外，會員生態依舊不夠完善，多數視頻網站通過免廣告、會員搶先看、專享清晰度、會員獨佔內容等體現會員價值，某些視頻網站僅通過平台、內容等對會員分門別類。服務質量跟不上，用戶的權益得不到最大的保障，成為影響會員制進一步發展的另一大掣肘。
與有待進一步探索的會員制相比，廣告仍是視頻網站的主要收入來源。雖然創新性的廣告小劇場偶有出現，但大多數網路視頻廣告仍舊形式過於單一，沒有發揮和利用好互聯網新媒體平台的互動屬性的同時，更容易引發用戶的反感，從而影響視頻網站平台的品牌形象。
廣告和用戶之間總是矛盾的，付費免廣告觀看與靠廣告主掙錢也是矛盾的，在以往經驗中，廣告收入將成為網路視頻平台絕大部分收入來源。但是，愛奇藝發布的2018財年第一季度財報中顯示，在過去的一季度里，其會員營收有了大幅度增長，並已經與廣告營收極為接近，均為21億元人民幣。
由此可見，用戶群體的支付潛力還有待深度開發，在用戶市場上下功夫可能是平台快速由虧轉盈的捷徑。不過如何讓用戶心甘情願肯花錢，如何引導付費行為的發聲，還需要進一步思考。
專註內容、差異競爭，出路依然明朗
在這些視頻網站中，B站的用戶定位最為明晰——年輕動漫和遊戲愛好者。此外，其他各家平台的用戶定位雖然均以青年人為主，但並沒有進一步從用戶的性別、喜好、職業或以垂直化內容進行品牌區隔。
事實上，目前除卻優愛騰等平台，以及發展勢頭相對良好的芒果TV，其他視頻網站應該逐步放棄「大而全」的內容策略，轉向「小而美」的精耕細作。網路視頻同質化時代已經過去，只有著重於打造自身的差異化競爭優勢，精準定位具有黏性的用戶群，才有可能在後半場競爭中擁有一席之地。
優質的內容是視頻網站業務發展以及商業化的基礎，高質量原創內容一直是其內容生產的戰略聚焦點。不同於以前網路視頻內容品質較為低劣且盜版盛行的市場樣態，伴隨著移動互聯網時代的到來，通過視頻網站以及其手機客戶端觀看視頻成為剛需，這片市場藍海也引得大量資本的進駐。當下，網綜、網劇、網大等內容產品，均在走向「大片時代」，未來中國視頻網站也勢必進入精品內容生產的極度爆炸期。
通過資本的膨脹在短期內收割市場紅利的做法，將不再具有明顯成效。通過打造優質內容、構建產品生態等戰略，才能讓長遠收益得以形成。
除打造好的內容、走出差異化道路以外，技術支持也是形成長效競爭力的基礎。在過去的一年中，國內主要視頻平台都不斷強調各自在技術上的優勢並不斷研發新興「黑科技」，愛奇藝利用人工智慧技術提高用戶體驗，優酷則提出了「生態賦能」的技術概念，此外，騰訊視頻也表示將進一步加大技術投入，而芒果TV也將引入結構化視頻技術和人工智慧。
也許，這些具有濃厚互聯網屬性的網路視頻平台們真正競爭的下半場，將是一場技術大戰，我們不妨拭目以待。
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