運動品牌迪卡儂的成功之道

在最近這幾年，幾乎所有的運動品牌都正在遭遇市場困局，耐克、阿迪達斯等國際大牌業績不斷縮水，李寧、安踏等國內品牌接連關店，曾經的貴人鳥、德爾惠則不知不覺的從我們的眼前消失。

就在這些運動大牌日漸式微的時候，作為一家專業的綜合性體育用品專賣店，來自法國的迪卡儂（Decathlon），這個號稱「十項全能迪」（Decathlon在法語中意為十項全能），卻一直保持著持續平穩的增長態勢，連續10年保持每年近10%的增長，2017年其全球營收同比增長更是達到了15%。

究竟是什麼讓這家企業在實體零售屢受衝擊的當下，仍然能夠殺出一片天空，取得如此傲人成績呢？

超高的性價比

去過迪卡儂的讀者一定對它的價格印象深刻！曾幾何時，我們市面上也有過高性價比的運動品牌諸如雙星等，但近些年，國內市場上各大運動品牌的產品都告別了廉價模式，且不說成本的問題，各個品牌紛紛和NBA、英超、西甲的國際聯賽合作，溢價能力提升，價格也就隨著水漲船高，一二百塊錢在諸如特步、匹克等這些店裡，也就只能買條褲子。

而再看看迪卡儂的產品，29元的速乾衣、129元的登山鞋、19元的輕量級背包……迪卡儂最吸引人的地方在於：它真心便宜。

對於消費者而言，全球的戶外運動都處於一個金字塔結構，真正的專業玩家少之又少，中級「驢友」的數量也不算太多，絕大多數都是初級菜鳥。價格實惠的迪卡儂，自認是這些人不二的選擇。

獨特的商業模式

迪卡儂產品之所以價格低，這主要是因為它自身特殊的商業模式。迪卡儂從上游的設計，到生產，再到下游的零售，採取了一體化的全產業鏈戰略。這種全產業鏈的商業模式剔除了經銷商的環節，因此可以自行將成本控制到最合理範圍。

迪卡儂與其他運動品牌最大的不同，就是其終端零售和品牌之間的關係，迪卡儂擁有豐富的自有品牌陣線，擁有自己的研發中心和生產公司。而迪卡儂所有的產品也都是在自己的店內銷售，而不做代工廠模式。因此，當其他體育品牌還在辛苦地和供應商討價還價時，迪卡儂卻可以自己給自己打折，快速地把貨品清掉，以最快的速度調整和推出更適合消費者的產品。

此外，迪卡儂公司有自動訂貨系統，每天晚上7點，系統會自動計算出當天的銷售量，並自動算出次日的配貨量。有了這樣的訂貨系統，迪卡儂並不需要一次性訂購過多的貨品，而可以從容地根據實際銷售量慢慢補貨。

細分市場的專家

與其他品牌概而括之的統稱運動不同，迪卡儂將運動市場進行了細化，不管是處於哪個階段的運動者，都能找到相匹配的運動裝備。在迪卡儂的店裡，你可以發現，它的產品涵蓋了自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網球、乒乓球、水上運動等領域，彙集60多種運動項目，共有20個自有品牌。

另外，在每一個專業的領域，迪卡儂又進行了細緻的劃分，迪卡儂光是跑步就分為日常慢跑、快跑、公路競賽、越野跑，每種分類下面都有適合的跑步鞋。

根據這些不同的運動項目，迪卡儂商店內的產品分區錯落有致：從低等價位到高等價位，從成人裝備到兒童服裝，每個區域布局清晰、品類分明，顧客挑選起來一目了然。

體驗式營銷模式

迪卡儂商場布局有點類似於宜家的模式，除了售賣運動用品，為消費者提供寬敞的家庭式購物環境，還專門開出場地安裝設施。在這裡，既能看到商品的專業豐富，還可以隨時體驗各類體育用品，感受到運動帶來的快樂。從「兩室一廳」的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客們均可試玩、試穿、試用。

因此在節假日，迪卡儂便成了孩子們的樂園，在家長的帶領下，孩子們穿著店內專業運動裝備，在指定場地盡情玩樂；打球、健身、跑步、滑板……在這裡，沒有一位員工阻止消費者的試用行為，消費者不用再小心翼翼，不需要顧及商家的立場和店員的態度，可以完全放鬆自己，盡情地試用樣品，體會商品試用的快樂。

把售賣與運動體驗結合在一起，這是迪卡儂帶給消費者的獨家享受。

正是依靠以上這幾個商業營銷策略，迪卡儂才能在規模已趨飽和的運動市場里，殺出一片天空。

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