新零售玩家們的兩大心態：找出路，抄近路

今年的五一，可能是屬於新零售的節日：被阿里奉為新零售樣本的盒馬鮮生，在北上廣深等10座城市同時開門迎客；網易考拉在杭州推出了首家線下實體店，用300平米的面積打造「海淘爆品店」；京東牽手統一石化，試圖讓京東X無人超市走進一家家線下加油站......

而除了這些電商巨頭們的小動作，幾乎每天都有打著新零售旗號的線下店開張，與新零售相關的乾貨分享一場接著一場。

應該說，新零售概念的走紅有點意外，馬雲在雲棲大會上的「隨口一提」，迅速取代電商成為新的創業風口。但新零售的出現又是意料之中的，線上流量紅利的見底讓每一個電商從業者深受其困，阿里、京東等自然冷暖自知，並堅定不移地將戰場從電商逐漸轉移到新零售，一輪新的對壘陣勢已然形成。

可新零售會是新一波的流量紅利嗎？先看新零售孕育出了什麼。

新零售的四種形態

比起深度垂直化的互聯網，新零售仍然是個新事物，即便在過去幾年中一次又一次地被資本催熟，所展現出的商業形態無外乎以下四類：

1. 生鮮超市

盒馬鮮生、超級物種、鮮食演義、大潤發優鮮等等，在O2O時代功敗垂成的生鮮市場，迅速成為新零售舵手們青睞的對象。

原因在於，生鮮類產品的特殊屬性對物流和倉儲有著苛刻的需求，無論是盒馬鮮生還是超級物種，服務的都是線下3公里的商業圈，且大多數打著新零售招牌的生鮮門店，更注重線上流量，採用的是生鮮零售+餐飲+配送的模式，線下扮演的是體驗和倉庫的角色。不可否認，O2O模式的潰敗催生了「新零售」的形態，至於能否撕開一個口子，從盒馬鮮生、超級物種的瘋狂擴張，以及越來越多跟隨者出現的情況來看，或許沒那麼糟糕。

2. 無人超市

2016年末的時候，亞馬遜推出了無人超市Amazon Go，僅僅過了半年時間，無人超市的概念就在中國大火，出現了無人貨架、無人便利店等多個「變種」。

可沒幾個月的時間，媒體之於無人超市的態度就從叫好轉向唱衰，就連阿里的「淘咖啡」也被視作沒有技術硬貨的噱頭。線下商超有個計算標準叫坪效，就是每平方米能夠產出多少營業額，佔地200平的「淘咖啡」可能還只是個樣板工程，但繽果盒子、Take GO等已經開始在線下紮根，卻屢屢被質疑所能承載的用戶數、SKU、成本等問題，此外還要面臨技術、人性等多層面的考驗。或許無人超市是個趨勢，目前仍需要漫長的過渡期。

3. 精選體驗店

相較於線上渠道，新零售最顯著的優勢就是體驗，並催生了一批以體驗式消費進軍新零售的玩家，網易考拉的「海淘爆品店」、MUJI的酒店等無不是如此。

如果站在新零售的角度來理解線下精選體驗店的意圖，無外乎為了佔領新零售的線下場景，最終挖掘出新的增長引擎。那麼用戶關係的價值便大於流量本身，比如通過精選SKU、裝修風格和陳設布局來輸出生活方式，MUJI恰恰就是其中的集大成者，如今網易考拉、小米有品、網易嚴選等也開始複製，只不過多了線上引流，開始擁抱新零售。不過，這是一個典型的重模式，坪效的優劣決定了能否規模化複製，也決定了參與門檻。

4. 輕體量的無人零售

自助售貨機里的天使之橙、披著共享經濟外衣的共享充電寶、佔領連鎖酒店的情趣用品售賣機等，這裡更願意稱之為輕體量的無人零售，並大膽預言將成為新零售形態中不可或缺的一部分。

重和輕從來都不是對立面，而是兩種差異化的存在形式。或許精選體驗店意在增加用戶粘性、打通用戶關係，輕體量的無人零售卻有著「用完即走」「填充零散注意力」的優勢。舉個例子來說，在連鎖酒店中放置的情趣用品售賣機，用戶只需要掃碼付費就能拿到商品，既滿足了用戶的隱私保護訴求，也迎合了特定人群的剛需。至少不失為探索新零售的新思路，畢竟簡單也是用戶體驗的一種。

不難發現，四種新零售形態無不折射了一個核心思想：通過場景化的體驗，解決用戶購買決策的問題。有所不同的是，新零售的輕與重、繁與雜似乎反映了不同玩家對於新零售的不同心態，也將直接影響新零售的走向和格局。

新零售的兩大心態

新零售的出現有時代背景，也有玩家們各自的考量，或許可以歸結為以下兩大心態。

一個是找出路。

電商行業的從業者集體回歸線下，流量成本是最核心的原因。好比說2014年京東的獲客成本是82元，到了2016年已經攀升至148元，而線下的邊際獲客成本一直維持在比較平的狀態。或許線下談不上所謂的紅利，但當線上流量成本壓力凸顯的時候，線下渠道重新成為香餑餑是無可厚非的。

這一點品牌方比渠道方有著更為真切的感受。比如說在2015年之前，手機市場還流行著互聯網思維制勝論，可到了2016年初，OPPO、vivo的銷量陡然上升，小米、魅族的表現卻難言差強人意，隨後便是小米瘋狂在線下開設小米之家，華為拿出了「千縣計劃」，彼時不被看在眼裡的三四線城市，反倒成了出貨量的穩定來源。

在品牌方看來，線上流量成本和線下渠道逐漸接近，加上居高不下的營銷和推廣費用，互聯網的優勢逐漸式微。但在渠道方的眼裡，試圖在線下找出路，以改變流量紅利見底的現狀。出於這一心態的阿里和騰訊，有著最為激烈的反應，阿里相繼藉助投資或者收購的形式，將餓了么、聯華超市、新華都、蘇寧、銀泰等招致麾下，歸屬騰訊陣營的則有京東、永輝超市、美團、步步高、沃爾瑪、海瀾之家等，儼然一副枕戈待旦的景象。

線上生態化的商業邏輯被應用到新零售，正確與否暫且不論，線上線下渠道的融合已經板上釘釘，由此帶來的用戶體驗的優化也是大多數消費者喜聞樂見的。

另一個是抄近路。

有關電商格局幾近板結的說法並不新鮮，但電商這個賽道上卻從不缺少新來者，跨境電商里的網易考拉、洋碼頭，ODM模式起家的網易嚴選、小米有品，以及異軍突起的拼多多……在這些攪局者眼中，新零售不失為一次彎道超車的機會。

就拿消費升級這個事情來說，新近崛起的電商平台幾乎全部聚焦於此。按照瑞士信貸銀行《全球財富報告》里的數據，當前中國的中產階級人數達到3.85億，2022年有望增加到4.8億，諸如跨境電商等仍然位於巨大的增量市場中。

抄近路的心態決定了新零售布局上的「單點突破」，京東、阿里相繼發起了「百萬小店」計劃。倒是Zara的生存姿態更適合參考，對供應鏈進行高效整合，實現了對市場的快速反應，並使之成為企業核心競爭力。風投女王徐新對LifeStyle的青睞大抵也是基於此。

新零售的最終業態

「人貨場的重構」也好，「零售基礎設施的改變」也罷，阿里、騰訊等想要構建起零售生態，這大概也是最理想的出路。而小米等越來越傾向於零售品牌，自營、工廠店等策略也印證了這一屬性。

只是要猜測新零售的最終業態，不妨先從三個角度來探討這個問題：

其一，用戶關係和流量哪個重要？生態是流量的結晶，看起來並沒有其他的捷徑，也決定了國內只有阿里、騰訊才有資格這麼玩。而用戶關係是用戶行為、情感訴求和消費能力的連接。

其二，單兵作戰能力被忽略了嗎？二八法則指出了這樣一個事實，20%的人掌握了世界上80%的財富，在互聯網世界裡，這種差距要更加懸殊，就好像papi醬能夠憑藉一己之力擊敗無數網紅孵化器一樣。新零售或許也會是這樣，隨著時間的積累，賽道將越來越多元，可只要抓住了最有價值的，並非沒有以一敵十的機會。

其三，時間和空間該如何平衡？電商是時間的遊戲，線下零售是空間的生意，不管是零售生態還是零售品牌都在尋找時間和空間上的平衡，只不過前者傾向時間和空間的融合，後者青睞時間和空間的連接。可能最終的結果就是線上和線下的無縫融合，但新零售也才剛剛開始，仍然存在很多變數，大步前進還是小步快跑，還是策略上的選擇。

可以斷定，當三個問題的答案清晰的時候，也就是新零售格局確定的時間點。至於現在，對傳統零售的改造仍任重道遠，好戲也才剛剛上演。

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