文|鄰章

剛剛過完三周歲生日的網易考拉海購，又悄然的搞了兩個大動作——在全面擁抱線下市場的同時還給自己改了名。

上月28日，位於杭州大廈中央商城的網易考拉海購線下店正式對外營業，而其在奏響網易考拉全面進軍線下市場序曲的同時，還悄然更換了網易考拉海購的品牌和Logo，在這個海淘潮品店，我們看到其採用了去掉「海購」二字的全新品牌名和logo。

而從線上到線下，從網易考拉海購到網易考拉，這一套動作下來，倒也讓網易考拉的野心漸漸的顯露了出來。

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坦率來講，對於網易考拉從線上走向線下，這並不值得意外，更可以說是必然。

丁磊曾寄望網易考拉：在電商領域三五年再造一個網易

首先是擁抱線下市場的大趨勢已不可逆。如我們所見，為了尋求新的增長驅動力，近兩年來，科技互聯網巨頭們正拿出新零售、智慧零售等概念，挾著資金與技術優勢，快速的將觸角延伸至線下市場，在服裝、日百、生鮮、餐飲、家居等多個領域跑馬圈地。相關數據顯示，當下中國前十大零售商中，已有多達七家的零售商選擇站隊騰訊系或是阿里系。

而在騰訊和阿里這兩個最為引人注目的線下零售布局者之外，事實上京東（屬於騰訊系）、蘇寧、小米等也在加速布局線下零售市場，至此，也可以說科技巨頭擁抱線下市場已屬於不可逆的潮流。從這個層面來說，此番網易考拉正式進軍線下市場，亦是大勢所趨。

其二則是網易考拉對進軍線下市場早有探索。事實上網易考拉進軍線下市場的探索，並非是現在才開始而是早有準備。去年11月份，網易考拉海購就與法國Kidiliz集團達成合作，在杭州濱江寶龍城開設了Z-PARIS童裝店，對擁抱線下市場進行了初步嘗試；而後在今年2月份，網易考拉又在杭州來福士廣場直接試水了線下直營店，被視為是主打「新消費」的網易與強調「新零售」、智慧零售等概念的阿里巴巴、京東、小米等在線下展開正面交鋒的開始。

而當時網易考拉就對外宣布：在杭州城市核心商務區，隨後還有另外兩家線下直營店將相繼開業，並且其還將在其他5個城市布局多家線下直營店。28日在杭州大廈中央商城開業的網易考拉線下店，事實上就是屬於後續開業中的一家。

其三則是布局品質電商的內在所需。能夠看到的是，雖然線上市場極大的提升了效率，但同時線上商品的虛擬性與品質體驗的矛盾也是日益凸顯，賣家秀與買家秀的調侃，可以說是這種矛盾的最佳體現。

但尷尬的現實是，在現有的技術條件下，僅依靠線上市場，這對矛盾在本質上還無法得到有效解決。而線下市場所能提供的實物參考、購物現實體驗、感受真材實料，則為解決這種矛盾、協助電商平台打造品質電商提供了一種解決方案。這也是電商們將觸角深入線下市場的另一重原因所在。

諸如上述的網易考拉在杭州來福士廣場線下店內，為消費者提供全品類的進口跨境商品，其主要目的也是在解決以往消費者在網購時「看不見摸不著」、「不了解海外商品」的痛點，通過讓消費者能夠近距離的實際接觸商品，感受真材實料，從而降低決策風險，提升購物體驗。

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與阿里和騰訊等以資本風風火火投入線下零售企業，進行新零售的快速跑馬圈地、確立自己的勢力範圍不同。網易考拉進軍線下市場，從現實來看，其一開始瞄準的就是高消費力群體對於用戶體驗的更高需求，其目的更多的是在對用戶與市場進行認知培育。試圖通過線下實體店，讓消費者在對網易考拉的商品，特別是網易考拉工廠店的產品近距離接觸體驗後，獲得全新的產品認知，從而形成通過「線上+線下」模式聯動，以此賦能全球優質工廠樹立自身品牌。可以說，其開設的線下店更多的扮演的是工廠店產品對外推介與展示櫥窗的角色。

作為網易考拉在線下的延伸，我們看到其亦是延續了精選商品、提供極致性價比和構建更為緊密用戶關係的「考拉」模式。通過網易考拉這些年來服務中高端消費市場和群體的所積累經驗及數據，在線下店內提供經過網易考拉篩選後的全球精品，使得消費者在選擇任意一件商品時，都能在享受極致性價比的同時不用擔心商品的品質和口碑問題，從而降低消費者過往面對品目繁多的商品時的決策困擾。

而對於網易考拉線下店而言，在模式之外，事實上更為引人關注的一點是：這次開業的網易考拉線下店在店內商品類目配比上，來自網易考拉工廠店的商品所佔比例超過了其他所有類目。

而在一個提供了全球進口商品、網易考拉全球工廠店商品以及精選跨境商品的線下店內，獨獨讓網易考拉工廠店的商品佔據高比例，網易考拉對工廠店的寵愛顯得分外的不一般。

為何網易考拉線下店為何獨對工廠店多了幾分寵愛？從現實來說則是欲求通過線下實體店所獨具的實物感知優勢，為消費者構建對網易考拉工廠店商品的正確認知，從而賦能全球優質工廠在更大範圍內走向消費者。

從現實來看，網易考拉工廠店作為優質代工廠的品牌孵化器，其目的是在讓具備優秀品質能力的代工廠們也能在網易考拉的賦能下，打造出自己的品牌，讓自己掌控命運，站著賺錢。

但對於從幕後走向台前的工廠店而言，由於過往與用戶的未曾接觸，使得用戶對於工廠店產品的品質並沒有一個明確的認知，這在事實上已成為了優質工廠店產品快速攻佔市場的現實掣肘因素。畢竟對於此前多數並未嶄露頭腳的工廠店產品而言，所依存的還是百聞不如一見的傳統，即使有網易考拉品質這塊金字招牌的背書。

而此番網易考拉通過在線下店大比例的展示工廠店的商品，則是讓消費者從百聞走向一見，通過現場的實際體驗、可以真切感受來自全球頂級工廠的高品質服裝、配飾、家居等商品，事實上進行的是一場認知重構，讓此前裝在瓶子里的佳釀得以倒出來真正的散發出酒香。

當然，沒有無端的寵愛，對於商業行為而言，則更是如此。此番網易考拉對於工廠店的寵愛有佳，顯然有著內在的邏輯出發點。這個邏輯出發點則是網易考拉欲求通過賦能優質工廠店，打造獨有供應鏈體系，創造差異化競爭優勢。

對此，網易考拉海購在此前有著相對直白的表述：「阿里也好，京東也好，做採購、供應鏈之類的，只要有資金和人力，都是可以做到的，所以我們必須做出自己獨有的部分。」

從這個層面來說，網易考拉在線下店中高比例的展示工廠店產品，事實上也是彰顯了工廠店在網易考拉內部戰略地位的重要性。

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網易考拉在全面進軍線下市場，加碼工廠店商品對外展示比重的同時，也給自己換了一張臉，進行了品牌升級，啟用去掉了「海購」二字的全新品牌名和logo。

而從網易考拉海購升級到網易考拉，其在淡化「海購」這一功能屬性的同時，事實上也將網易考拉打造綜合電商平台的野心顯露了出來。

過去三年，網易考拉海購通過優質的海購品質與體驗，在跨境電商市場擁有了極高的用戶認知度，這是網易考拉的成功。但從另一個層面來說，「海購」這兩個字也限定了用戶過往對於網易考拉的認知範圍，使得多數用戶只將其當作了海淘的工具型產品，而非是綜合電商平台。

但作為實現丁磊在電商領域再造一個網易戰略的重要一極，網易考拉顯然不會甘於僅僅在一個已取得第一的細分市場進行過多的留念，而是欲求在消費升級的時代背景下發揮自身優勢取得更大成績。

如我們所見：在跨境電商這一細分領域，網易考拉已經連續取得了市場第一的位置，並且領先優勢正在朝著持續擴大的方向前進。從艾媒諮詢發布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》數據來看，網易考拉海購的市場份額已從2016年的21.6%提升至25.8%。

而對這樣一個已經佔據優勢的市場進行過多的留戀，其價值顯然沒有開闢新戰場，打造綜合電商平台，侵蝕別人已有地盤來得有趣。

當然在此留下的疑問是：曾因順應滿足中產階級消費升級需求而快速發展的網易考拉，在綜合電商這條路上，又會以何種方式全面對壘、侵蝕阿里和京東的電商天下。

註：本文圖片源自網路。

本人系獨立撰稿人，騰訊科技2016年年度新媒體，關注智能手機、移動互聯網、人工智慧等，文章在虎嗅、鈦媒體、界面新聞、百家號、搜狐科技、騰訊、雪球、品途商業評論、今日頭條等30餘家平台發布。

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