萬億賽道崛起：小米 阿里 蘇寧都瞄準了它

作者：趙向陽

2018年4月28日，這本是再尋常不過的一天。只不過，兩家「新物種」的同時落地讓這個日子顯得意義非凡。

這一天，一家叫做有生品見的生活家居館在上海開業。這個面積1000平方米左右的新業態據說是小米有品開出的實體店。

距離上海大約200公里的杭州，淘寶心選首家實體店也在當天開業。眾所周知，淘寶心選對標的企業就是小米有品和網易嚴選。

兩大精選電商平台不約而同落地實體店，共同指向一條悄然崛起的賽道：瞄準新中產階級生活方式的零售業態正在蓬勃發展。

在國外，宜家、無印良品、NITORI等是這類企業的代表。而在國內，已經有零售巨頭開始布局，除了大家都知道的網易嚴選、小米有品和淘寶心選之外，還有京東旗下的京造、蘇寧旗下的蘇寧極物以及海瀾之家旗下的海瀾優選等。

自然醒創始人魏君宜將這種業態定義為生活家居：小到一套餐具、一個抱枕，大到一塊地毯、一組傢具，凡是與消費者居家生活相關的方方面面都可歸類到這一領域。

「這是一個萬億級的大市場。廣義上講，除了家庭硬裝和大家電之外的一切家居消費都是目標市場；狹義上講，細分到每個品類，都可以培育出一到兩家百億規模的獨角獸」。家居品牌電商納谷創始人張忠義告訴《第三隻眼看零售》。

多位資本界人士都表示看好這條賽道。黑蟻資本合伙人何愚認為，新中產階級的崛起使得他們對風格化的家居消費有了更大需求。弘章資本創始人翁怡諾表示，生活家居在國外已經是非常成熟的市場，只不過在國內這兩年才剛剛興起。

《第三隻眼看零售》認為，消費升級的背景下，消費者需求可以歸結為兩類：吃的和用的。在「吃」這個層面，已經有盒馬鮮生、超級物種、生鮮傳奇、錢大媽、京東7Fresh等各類主打生鮮食品的創新業態嶄露頭角；而在「用」這個層面，除了名創優品這樣類似日本百元店的模式跑通之外，國內基本上沒有一個像無印良品那樣能夠重新定義生活方式的業態。

從這個角度來看，生活家居未來想像空間巨大。

品質電商落地

萬億賽道崛起

業界對於生活家居這一領域的關注，最早是從網易嚴選、小米有品等品質電商開始的。網易嚴選的出現引起各方關註：與京東、天貓等綜合性電商不同，網易嚴選聚焦在居家、餐廚、配件、服裝、洗護、嬰童、雜貨以及食品等少數品類。在商品設計和用戶界面方面，網易嚴選力求簡潔、風格統一，具有較強的辨識度。

網易嚴選將自己的模式稱為ODM（Original design manufacture）模式，即原始設計製造商模式。ODM模式就是電商平台與大牌的原始設計製造商直連，剔除品牌溢價和中間環節，為消費者甄選高品質、高性價比的商品。

據了解，由於網易嚴選參與商品設計，並且直接與供應商對接，在保證優品低價的同時，毛利率可達35%-45%。

網易嚴選之後，各電商平台紛紛跟進品質化步伐。小米將「有品」從米家APP中劃分出來獨立上線；阿里推出自營旗艦店淘寶心選；垂直電商蜜芽、聚美優品也成立各自的精選頻道；內容電商「一條」也加入品質電商陣營。

財經作家吳曉波認為，伴隨著城市人口達到9.4億左右，中國將出現大概3億到3.5億的中產階級。這些新中產已經跨過低價的需求，開始願意為生活質量、健康、品味買單，他們願意為高品質生活支付一定的溢價。毫無疑問，網易嚴選、小米有品等品質電商瞄準的便是這一群體。

品質電商的另一代表——小米有品在米家自有品牌、小米生態鏈企業所生產的品牌之外，還引入了嚴選的第三方品牌以擴充品類，最終形成數碼、智能、影音、餐廚、健康、出行等若干分類的品質電商平台。

品質電商在2017年成為風口。網易嚴選負責人柳曉剛表示，「2017年網易嚴選的營收增速達8倍」。極光大數據顯示，截止2017年10月，品質電商市場整體用戶規模接近600萬人，行業整體市場滲透率由年初的0.22%一路攀 升至0.58%，同比上漲169.7%。

2017年下半年到現在，品質電商從線上進入線下。與此同時，海瀾之家、蘇寧、京東等零售巨頭也擠入這一賽道。「一個原因是線上流量逐漸枯竭，線上往線下走是大趨勢；另一個原因是，對於家居品類而言，線下的體驗尤為重要」。納谷品牌創始人張忠義告訴《第三隻眼看零售》。

筆者認為，網易嚴選、米家有品以及後來的海瀾優選、蘇寧極物等，這個業態始於品質電商，最終落點還是回歸到生活家居這一賽道。理由有二：其一、上述業態均是圍繞生活方式來打造商品，屬於生活家居的範疇；其二、從我們對全渠道的認知來看，電商只是階段性的產物，而生活家居這一垂直領域則是永遠都存在的剛需。

圍繞使用場景選品

細分品類切入，擴展至全品類

從有生品見到淘寶心選，從蘇寧極物到海瀾優選，生活家居的核心是什麼？筆者認為，要看懂這一業態，先從選品入手進行觀察。

《第三隻眼看零售》發現，生活家居在選品上呈現出與傳統零售業態大不相同的規則——所有的選品緊緊圍繞消費者的使用場景而展開。

舉例來說，有生品見圍繞出行、家居、智能、家電、服裝、日化、食品、餐廚、嬰童、雜貨等十大品類進行選品；海瀾優選根據辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護理用品、旅行用品、生活用品、服裝類、傢具用品等十大系列開展選品，共有2000多種商品；號稱要打造國民生活家居品牌的自然醒經營卧房、出行、餐廚、鞋服、收納、客廳等六大類商品，共計大約5000個SKU。

「理想中的生活家居業態應該是1000平方米左右，經營上萬個SKU，覆蓋卧室、客廳、廚房、衛生間、甚至出行等多個使用場景，經營從雜貨到服飾甚至是食品，實現全品類經營」。魏君宜告訴《第三隻眼看零售》。

從一些主要的生活家居業態來看，除了圍繞消費者使用場景進行選品之外，它們還有一個共性是最先從某一品類切入，然後逐步延展至其他品類，最終做到全品類。體現在經營數據上，就是某一品類銷售佔比很高。

以自然醒為例，它最早是由床品起家，然後延展至廚具、餐具、旅行用品甚至一些智能數碼商品。但迄今為止，自然醒銷售佔比最高的依然是床品，佔到了整體銷售額的50%。「以前床品佔比還要高，可以達到70%。後來慢慢降下來了，主要是因為其他商品的銷售上去了」。魏君宜告訴《第三隻眼看零售》。

再從網易嚴選、小米有品的數據來看，二者也是在某一細分品類具有各自的強勢地位。根據華創證券研究所統計的2017年11月底的數據，網易嚴選的服裝銷售佔比達到了24.5%，成為佔比最高的品類；而小米有品具有強勢地位的是智能數碼產品，佔比高達36.8%。

「不同企業的資源優勢不同，這使得它們在某些品類比較強勢。有生品見擁有小米生態鏈的支持，它的數碼家電很有優勢；NOME創始人陳浩在服裝供應鏈有較大優勢，所以NOME是以50%的服裝+小件精品家居用品組合來進行選品。」一位生活家居從業者告訴《第三隻眼看零售》。

「不過，生活家居最終還是要走全品類的路線，就像無印良品那樣，從衣食住行方方面面為中產階級提供品質生活解決方案」。上述從業者表示。

生活家居的未來

控店、控貨、控心智

《我們應該感謝網易嚴選嗎？》不久前，納谷在它的官方微信公眾號發文申討網易嚴選。該文稱，納谷設計師原創的一款Domain紙巾盒被網易嚴選「抄襲」了。

去年5月，最生活毛巾創始人朱志軍也與網易嚴選有過一場口水官司。朱志軍撰文稱，網易嚴選上架的一款「阿瓦提毛巾」與自己的創業品牌「最生活毛巾」風格與描述雷同，涉嫌侵權。網易回應稱，這款毛巾由孚日集團提供，所有核心技術專利等權益都歸屬於孚日所有。而孚日集團同時也是最生活毛巾的製造商。

上述案例折射出的痛點是，我國生活家居業態剛剛起步，缺乏產品研發能力，只能通過向工廠採購、訂製來獲取商品。而在渠道扁平化和透明化的趨勢下，這使得生活家居業態在商品層面容易出現雷同甚至「撞車」的現象。

「具體到某一細分品類，頂尖的供應商也就那麼一兩家。所有的生活家居品牌都去採購，所以只能出現商品同質化的現象。而要從根源解決這一問題，就必須有自己的設計和研發團隊」。納谷創始人張忠義告訴《第三隻眼看零售》。

而要培養自己的研發團隊和設計能力，面對的一個現實問題就是無法根治的抄襲和侵權問題。「我們目前經營600-700個SKU，其中三分之二為自己原創設計，三分之一為外部採購。但我們自主研發的產品基本上成為一些電商抄襲和對標的主要對象，新品一上市不到一兩個月，山寨版的馬上就仿製出來了，它們賣得還比我們便宜」。張忠義表示。

為此，納谷的解決之道就是加快產品更新速度。「新品一上市，熱賣兩個月。這個時候毛利率能達到67%，兩個月後按照50%的毛利率賣，最後以30%的毛利率清貨。清貨基本上是不賺錢的，但可以給我們帶來流量，帶動其他商品的銷售」。張忠義告訴《第三隻眼看零售》，「這也是目前唯一能夠抵抗抄襲的辦法」。

魏君宜亦表示，產品研發要牢牢把握在自己手中，為此企業需要培養設計師團隊和研發人員。據他介紹，自然醒目前有數百人規模的設計師團隊，商品研發費用佔到了銷售額的2%-3%。

今日資本創始人徐新則認為，要做好生活家居需要有綜合優勢，總結下來就是三個「控」：控店（即擁有一定的門店規模）、控貨（擁有供應鏈、商標和知識產權）和控心智（讓消費者第一時間認可你，佔領消費者心智）。

「生活家居的大幕剛剛開啟，巨頭入局催熟這個行業，但要做好這個業態還是需要時間去沉澱」。魏君宜告訴《第三隻眼看零售》。

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