小遊戲會不會走上手游的老路？

文|李亞倢

微信公布多款小遊戲Android端月流水超千萬；阿拉丁舉辦小程序創新大會；朱嘯虎一句「小程序的紅利期就在今年，錯過了就徹底失去了這個風口，而小遊戲正是其中最有潛力的領域」，再次將小遊戲推上了風尖浪口。

在騰訊對微信用戶流量的再次挖掘利用下，小遊戲的發展是否會走手游的老路？

現在的小遊戲如同手游發展之初

無論是微信公開課此前的披露，還是阿拉丁發布的小程序遊戲榜TOP50，強調社交分享傳播的輕度休閑、益智、競技是目前主流也是未來爆款的方向。

而這些遊戲的產品類型和形態，與手游發展之初如出一轍。從內容和玩法上，並沒有大的創新，而是把之前的類型再翻出來「炒冷飯」，如鬥地主、坦克大戰、跳一跳等。

在手游中，被育碧收購的Ketchapp自《2048》後不斷複製這種休閒遊戲的套路，利用Facebook等社交平台進行分享傳播，一度成為全球第四大手游發行商（下載量）。國內則是有獵豹移動代理（後收購）《別踩白塊兒》系列的案例。

用戶流量的獲取和分配上，也出現了循環。手游的用戶天花板取決於移動用戶的數量，隨著人口紅利消失，增速自然放緩。而小遊戲則是基於騰訊微信用戶流量的二次挖掘分配，現在也處於開荒快速增長的階段。

在社交傳播上，手游可以通過多個社交渠道傳播分享，而小遊戲只是局限在微信等超級APP的內部生態。這也意味著，小遊戲天花板相對更低，同時市場的主宰不再是行業環境，而是超級APP的擁有者（渠道）。

相比手游當初的發展環境，小遊戲一方面受到現有手游的擠壓，另一邊照搬手游發展的玩法套路，也使得其成長周期大大縮短。這也是朱嘯虎稱紅利期只有今年的原因之一。

4月26日，微信小遊戲團隊公布成績單：已發布小遊戲達300多款，數款小遊戲實現總用戶規模過億，多款小遊戲單月Android端流水收入超千萬。

未來小遊戲的發展是只集中在輕度休閑、益智、競技領域，還是和手游一樣，從輕度向重度發展呢？

H5遊戲「開倒車」

小遊戲與H5遊戲密不可分。概括來說，對比H5有些，小遊戲增加微信社交能力、文件系統、工具鏈等功能，去除了一些對遊戲側不重要的技術點（DOM、BOM、CSS等）。

H5遊戲其實發展了好幾年，自2014年《圍住神經貓》的刷屏起，年年都有人預言將會爆發，直到現在小遊戲的出現。

以往在手游夾縫中生存的H5遊戲一直處於尷尬的局面，雖然形態上已經過渡到一些重度產品的出現，不少頭部月流水過千萬，還有《大天使之劍H5》月流水過億的例子，但2017年中國H5遊戲市場的總收入卻不足50億。

一部分原因在於，此前H5遊戲流量成本和收入不匹配，渠道更願意把流量資源給手游。此外重度H5遊戲社交能力不強，和頁游類似，普遍依靠渠道導量。

微信開放第三小遊戲入駐，讓不少H5遊戲從業人員把2018年的市場預期抬高到300億。然而尷尬的是，輕度休閑、益智、競技品類的限制，從H5遊戲到小遊戲卻「倒起了車」。

張小龍曾明言，小程序不為取代APP，而是豐富APP的應用場景。這也意味著，只要不解開包體大小的限制（首包4M），依靠道具收費的能力將極大受到抑制，因為這是重度H5遊戲所擅長的部分。變現能力將更多依賴小遊戲的廣告營收，從微信團隊近期測試開放banner廣告和激勵式廣告，也可看出端倪。而這樣的商業模式同樣是休閑手游的慣用套路。

試玩版等於互動式廣告

2018微信公開課PRO上，微信團隊曾分享了小遊戲的幾種可能：容量超過1G的大作，可以用小遊戲來製作「試玩版」降低門檻，得到初期的曝光，培養粉絲；一些遊戲內的模塊也可以拆分成小遊戲（比如簽到、抽卡等）來維持活躍。（註：日本此前有「飛翔扭蛋」的宣傳玩法，遊戲預註冊階段就可以提前抽卡。）

這些做法其實是利用小遊戲發揮廣告導量的作用，與當下移動廣告領域愈發流行的「互動式廣告」的理念一致。即開發人員把自身遊戲的教程部分做成Demo，讓用戶在看到廣告的時候就能直接進行試玩，以提高廣告的轉化率。

根據AdColony在2017年發布的調查報告顯示，71%的廣告主認為可互動廣告確有成效。這份調查報告的樣本中，75%的受訪者是遊戲開發商。在受訪者之中，45%的廣告主表示可互動廣告是他們在2017年最感興趣的廣告形式。

小遊戲模板下的互動式廣告，可發揮的領域不限於遊戲。Facebook此前也曝出正在對可互動式廣告進行測試。其中一個測試參與商Gram Games表示，可互動廣告在用戶參與度和投入回報率上都比視頻廣告表現更加出色，在廣告支出回報率（Return On Ad Spend，ROAS）上，平均每支互動式廣告比視頻廣告高出25%～30%。

另一個測試參與者Miniclip則表示，可互動廣告將投放廣告的點擊率增加了3倍，應用平均安裝成本降低了25%，廣告支出回報率達到了常規視頻廣告的2倍。而早在此之前，Google也已經開始對開發者提供幫助製作可互動廣告的服務。

說白了，小遊戲的開發者們未來甚至可以嘗試發展To B業務，多樣化為廣告主提供服務。小遊戲下個階段的發展，有賴於開發者獲取流量玩轉廣告的能力，更取決於微信團隊是否允許小遊戲繼續走手游「由輕到重」的發展路線。

文章首發於微信公眾號蜜蜂觀察（ID：beewatch），轉載請於作者聯繫。

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