假期都在刷抖音？在謀殺時間上，它為何是一款完美的產品
在廣告市場從增量轉為存量的當下，短視頻App的崛起，擠占的是圖文、電視廣告的市場份額，抖音無疑成了所有以廣告為主要收入的媒介「公敵」。
作者：萬麗
來源：新財富雜誌（ID：xcfplus）
剛剛過去的五一假期，抖音刷屏趨勢有增無減，似已成為人們一到假期的熱門休閑娛樂。上一次抖音用戶量暴增，成為話題焦點，是在2018年春節假期。 這和抖音這款產品的性質脫不開關係。用過這個短視頻App的人，大概都會有個初步感慨：「抖音有毒」。這個「毒」主要是指，一打開就停不下來，不經意間一個小時就過去了。
據今日頭條官網披露，2016 年今日頭條每條短視頻的平均播放時長1.62分鐘，而每條圖文的平均閱讀時長為 1.16分鐘。2016年底，今日頭條視頻內容日均閱讀量高達12.96億次，已經超過了圖文日均閱讀量11.6億次。這說明在謀殺用戶的時間上，視頻是遠超圖文內容的。而抖音，則把自己做成了短視頻中的精品。不過這個精品，未來能否保持火熱態勢，卻並不明朗。
霸屏利器
移動用戶存量經營時代，在搶奪用戶時間方面，所有的App都是競爭關係。抖音以一種「公敵」的方式衝出重圍，其重要背景之一，是4G網路普及，通訊寬頻大提速，尤其在2017年通信運營商紛紛下調4G價格，短視頻因為富有衝擊力、傳達豐富的人際交流信息，迎來爆發。
2017年，短視頻是移動互聯網使用時長滲透率增長最快的應用，使用時長增速達到360%。截至2017年底，國內短視頻App的月均活躍度增速超過116.5%。
當前短視頻呈現的形態主要分為三類：
第一類為大流量App內嵌短視頻應用，包括微博、微信等，這些巨頭平台通過嵌入工具型短視頻，可以大大增加用戶在App上的留存時間；
第二類則是傳統視頻平如愛奇藝、優酷土豆以及一些新聞資訊平台等，大舉介入短視頻，如梨視頻、箭廠等問世；
第三類為垂直短視頻App，包括快手、秒拍、美拍以及今日頭條旗下西瓜視頻、火山視頻和抖音等。
幾大垂直類短視頻App在內容導向、生產激勵方面各有特徵。快手以普通人分享生活為主要定位，收穫大量三線以下城市用戶，覆蓋面廣泛。美拍以年輕女性為主，主要分享美妝、家居、時尚等內容。抖音音樂視頻特徵明顯，以潮流、娛樂和精品化形象收穫較強用戶認知。
很快，抖音從所有短視頻形態中異軍突起，成為大眾熱門話題。2018年春節是抖音用戶滲透率快速上升的關鍵時期，抖音推出爆款尬舞合家歡版本，聯合12位明星於整點向用戶發紅包，並在各大渠道高投入買流量。根據Questmobile的數據，抖音在除夕當周新增活躍數4200萬，2018年2月新增活躍用戶數超過4600萬。
緊接著，3月10日，現象級手游《王者榮耀》霸佔國內App Store單日下載量榜首18天的紀錄在短短一年之後就被抖音打破了。
一年前，極光大數據《2017年Q2 App榜單》顯示，抖音不管在市場滲透率還是日活躍用戶數上，都位列第四位。 當時快手在垂直短視頻App用戶規模統計中，以17.5%滲透率、6788.3萬日活躍用戶位居行業第一。美拍、西瓜視頻分別以4.5%、3.7%的市場滲透率排名第二、三。而到了2018年，上線僅一年多的抖音，用戶數已經僅次於快手（圖1）。
如此態勢下，抖音追趕排名第一的短視頻龍頭快手或只是時間問題。
年輕用戶是推動短視頻成現象級App的主要群體。 Questmobile統計，2017年6月，抖音用戶以一二線城市24歲以下女性為主。2018年春節後，抖音用戶向三線城市下沉，男性用戶也大幅增加，且年齡分布進一步年輕化，24歲以下用戶佔據絕對主流。
從產品內容呈現上，抖音似乎和其他短視頻並沒有太大差別，上面的每個視頻持續15秒，15秒後自動跳到下一個視頻，如果用戶對這個視頻不感興趣，可以滑動手機屏幕滾動到下一個視頻。
除此之外，用戶可以自主參與制作視頻，操作極其簡單：選擇App歌曲，拍攝15秒音樂短視頻上傳即可。用戶還可以通過調節拍攝節奏、特效、濾鏡、切換場景等功能，讓視頻更有創造性。抖音自帶音樂以節奏感強的電音、舞曲為主，以至於多數作品看起來節奏感強，普通生活場景也能秒變大片。
突圍：內容生產中心化+推薦演算法的去中心化
抖音究竟是如何快速從眾多同類中殺出重圍的？這個問題的核心答案，和當年「今日頭條是如何快速從一堆巨頭資訊類App中殺出重圍」幾乎一模一樣：以PGC、UGC建立相應的合作模式扶持內容生產（中心化），基於獨特的推薦機制和演算法基因進行內容的個性化分發（去中心化），用戶不需要經營粉絲，其生產的內容就可獲得大量關注，如此進一步刺激內容用戶的內容生產積極性，做到「生產、分發、互動」的良性循環。
作為今日頭條旗下產品，抖音之前，張一鳴已經在今日頭條中將推薦演算法運用到極致，重構了內容的生產與分發（《創立五年估值百億美元，獨角獸今日頭條僅靠「推薦演算法」勝出？》）。普通用戶從下載App那一刻開始，就被今日頭條「監視」著，點擊了哪些內容、一篇文章停留了多長時間、是否看完、是否評論、是否分享和收藏……一旦連接了社交賬號，機器還能抓取用戶社交內容的關鍵詞進行分析，乃至社交圈子的興趣愛好等。每一個用戶打開今日頭條所顯示的頁面，都是機器抓取、分析其歷史閱讀數據後推送的專屬新聞頁面。
抖音的創始人梁汝波是今日頭條技術總監、今日頭條CEO張一鳴的大學室友。可以推測，抖音的推薦演算法技術與今日頭條一脈相承。抖音即為短視頻版本的今日頭條。
推薦演算法需要充足的內容支撐。今日頭條推薦演算法的成功，很大程度上早期來自全網抓取的傳統媒體的新聞資訊，後期來自廣大自媒體平台的創作內容則更加豐富了彈藥庫。
抖音同樣在內容方面做足了準備，從垂直潮流短視頻社區切入，通過簽約網紅達人、專業內容生產者等手段，在內容生產層面形成「中心化」，激勵優質內容持續產出；同時通過強營銷，例如引導用戶參與「挑戰話題」，「"C哩C』哩舞挑戰」以及「愛的手勢舞」挑戰等，吸引普通用戶製造內容。用戶上傳內容不需要經營粉絲，推薦演算法直接將內容推薦給感興趣的受眾。一個第一次上傳視頻的用戶很可能就收到大量反饋，如此進一步鼓舞用戶不斷上傳新內容。同時，2017年抖音先後與「中國有嘻哈」、「摩拜單車」等品牌進行合作營銷，大大擴展了知名度。
儘管當前，推薦演算法已經爛大街，然而演算法技術的微妙差距，往往決定了一款產品最終能否讓用戶多停留的關鍵。今日頭條在人工智慧分發領域有著業界頂級的技術實力和人才儲備，同時也是業內開闢智能分發的領先者。同樣做資訊推薦，有著微信做強大導流的天天快報，至今未能趕超今日頭條，是今日頭條推薦演算法技術領先同行的有力證據。
科技總是在沿著人性的需求不斷延伸，張一鳴是這個時代實驗科技與人性交互的代表人物，將推薦演算法做到極致，迎合人性中的「懶」，將人內心的需求推送到用戶面前。與痛苦的「獨立思考」相比，人更喜歡接受現成的東西，尤其是簡單明了的東西。視頻則天然是比文字更迎合人性中「懶」的媒體，這也是為什麼當年電視機橫空出世時，電視的受眾遠超紙媒。如此，不難理解抖音在各大應用下載平台的躥升速度比今日頭條還快。
如何保持新鮮度
正當盛時的抖音同樣也受到了監管層的「垂青」。2018年今日頭條系列產品最近風波不斷。旗下短視頻App被工商總局約談，抖音發布公告，表示嚴格整頓，暫停直播評論，上線風險提示，增加防沉迷系統等，通過對抖音軟體的升級，有效地減少了大量違規視頻。
除了來自監管的外在風險，抖音還面臨著如何保持新鮮度的內在挑戰。
對受眾來說，抖音是一款什麼樣的產品？小編連續刷了30個小時抖音，對其功能最直觀感受是，讓人開心愉悅。抖音的性質更傾向於是一款娛樂產品。它的競爭對手是遊戲、電影、電視等一切以消磨人的閑暇時間為目的的潮流休閑娛樂產品。
當前，抖音採用強運營策略來不斷製造熱點話題，保持用戶的參與度。但娛樂化的屬性，始終面臨著新興娛樂潮流更迭的巨大威脅，用戶隨時可能被新的潮流時尚娛樂吸引而去。
主動卸載抖音後，小編的生活繼續被各類碎片化App、微信信息、電影等其他休閑娛樂產品填滿，並沒有在哪個時刻有重新下載抖音的衝動。
在內容呈現上，抖音的諸多內容通過不同的人演繹，同質化傾向較為嚴重，久而久之容易產生審美疲勞。總結抖音的熱門內容包括創意舞蹈、美妝、美食、幽默搞笑、生活趣聞等，網友為此給抖音總結了一張玩法導圖（圖2）。
圖2：抖音玩法導圖
圖片來源：網路
抖音身上的很多屬性和過去不少瞬間走紅但是最終只是曇花一現的App類似，例如滿足年輕人獵奇心理、在短時間內勾起年輕人的參與熱情、藉助明星效應進行營銷、在微博微信等傳統社交渠道形成病毒式傳播效應、不解決明顯的需求痛點等……這些都是類似App難以實現商業化變現的主要原因。
對於微博、微信等平台來說，短視頻構成其內容生態的一環，是有效提升用戶留存時長的工具。但如抖音這樣的純粹短視頻平台，用戶在過了新鮮期後，還能有多大的粘性？ 這要打一個大大的問號。
這一點上，快手似乎能夠走得更長遠。快手堅持「去中心化」、「自下而上」的產品策略，呈現更加原生態、身邊人的生活，其內容產出，更依賴生活本身。抖音的產品策略更傾向於「自上而下」，扶持創作達人生產內容，從而在較短的時間形成了一種「年輕潮流玩法」的調性，但對長遠的內容產出提出了更高要求，抖音必須要不斷跟隨社會生活變遷誕生新的熱點主題，並持續激勵目標人群生產內容。
商業化探路：廣告+電商+直播
儘管如此，抖音又具備了許多曇花一現的工具類App所不具備的特性，例如短時間內捕獲了超大的用戶規模的同時，還有超高的用戶留存時長，其塑造的潮流感、酷炫參與感，還能讓用戶獲得感官刺激和群體價值感上的認同。這為抖音的探索商業化變現提供了良好的基礎。基於產品和用戶特性，廣告、電商和直播成為短視頻App變現的首選。
短視頻商業模式有別於傳統視頻網站如愛奇藝、優酷土豆等，後者用戶留存時間雖然長，但是網站收入不一定高，主要是因為長視頻內插入廣告會極大影響用戶體驗，因此傳統視頻網站盈利模式以收取會員費為主。
抖音使用了feed流，一個feed流是一個信息出口，15秒短視頻模式，把單個feed消費時長縮短，用戶每閱讀一條新的Feed，都是一次媒體時間上的消費重啟，讓用戶在無感知中把時間的刻度做了細化，這些被切割的信息流，即為商業變現留白。廣告收入會成為短視頻平台盈利的主要方式之一，即主要通過信息流廣告以及短視頻原生廣告實現變現。
這一點上，在Instgram上早有成熟參照。Instagram短視頻廣告就是以信息流廣告為主，Instgram單個feed就是一張圖片，在單個feed中插入廣告，是Instgram上的常態。2016 年8月Instagram還上線了Stories快拍功能，用戶可以用該功能分享照片或不超過10秒的視頻，只有關注他們的粉絲才能在24小時之內看到這些內容。基於Stories快拍功能，2017年1月，Instagram又引入了30多個廣告主，以提升廣告收入。企業不僅可以利用這一新穎的形式製作和發布廣告，而且還可以在用戶切換Stories圖片以及視頻的過程中向受眾展現全屏的廣告。
作為Facebook旗下圖片社交軟體，Instagram與Facebook共享廣告管理工具，得益於自身和Facebook巨量的用戶數據以及成熟的演算法技術，對用戶的性別、年齡和地理位置、用戶喜歡的人、地方、物品等進行大數據分析，Instagram廣告實現了精準投放。Instagram數據顯示，30%的用戶表示曾經購買過Instagram上出現的產品。
而抖音早在2017年就與雪佛蘭、愛彼迎等品牌合作，製作的精品短視頻廣告，既有較強觀賞性還博取了用戶的好感，取得了較好的市場反響。
廣告是注意力的經濟，在廣告總量有限的情況下，廣告預算跟隨用戶注意力轉移。根據國家工商總局數據，2016年全國廣告經營額達到6489億元，同比增長8.6%，廣告市場整體增速放緩，逐步變成存量市場、零和博弈市場。短視頻這種媒介形態要想獲得廣告收入的增長，靠的是搶奪其他媒介份額。即短視頻廣告擠占長圖文、電視廣告份額。這應該是抖音讓眾多巨頭感到恐慌的重要原因。
幫助內容創作者實現變現，是短視頻平台實現盈利的另一重要途徑。當前內容創作者盈利的主要方式是電商變現，即將在內容端積累的流量和粉絲效應引流到相關電商平台。這部分內容創作者往往有較高的積極性。抖音已簽約一批網紅、 MCN 機構（內容孵化器），來保持優質內容的持續產出，且形成了服務達人的經紀團隊，進一步提升內容生產者的生產穩定性、商業化能力。
除此之外，直播變現也是短視頻App的重要變現渠道。直播功能能讓內容創作者與用戶更直接交流，且能同時為短視頻平台以及內容創作者均帶來收益。但直播業務並不是短視頻平台的核心業務，多數短視頻平台沒有刻意的將資源引流至直播業務。
總體看來，短視頻正處於爆發期，但商業化變現的道路才剛剛起步，全面收割之路仍然還未到來。
TAG:新財富plus |