一跌再跌！曾搞垮國產品牌的美國巨頭現在卻敗退中國！

它是曾經擁有200多個品牌的「航空母艦」，

它曾憑藉一企之力佔據中國一半市場。

但如今它卻停滯不前，利潤大跌，不斷甩賣旗下品牌。

它就是大名鼎鼎的美國日化巨頭——寶潔！

搞垮本土品牌，寶潔稱霸中國

1837年，寶潔公司在美國辛辛那提成立，從最初一個製作蠟燭的小作坊到全球消費品巨擘，寶潔已經有了181年的歷史。

然而直到1988年，寶潔才帶著一瓶名叫「海飛絲」的洗髮水首次跨進中國國門。儘管當時中國人的收入水平普遍不高（普通工人月薪不到100塊錢），但這款一開始就定價為19元的洋品牌洗髮水還是獲得國人的青睞。

緊接著，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌也採取了同樣的價格策略陸續進入中國市場。品牌的花樣繁多，也讓國人打開眼界。

隨著旗下品牌的擴展越來越多，寶潔根據品牌的定位不同進行區別定價。很多品牌也具有了親民的價格，競爭力極強。到了2009年，寶潔在中國的總體市場佔有率約為47%，洗護髮產品曾一度達到過50.5%。

當然，寶潔也曾通過收購競爭對手等讓人感覺陰險的手段來趁機打壓本土品牌從而獲得壟斷中國市場的目的。

最讓國人耿耿於懷的莫過於寶潔對「熊貓」洗衣粉的收購。

「熊貓」洗衣粉曾是一個家喻戶曉的品牌。1990年，「熊貓」洗衣粉年產量達到6萬噸，市場佔有率保持在10%左右，穩居全國洗衣粉前三甲，還一度贏得了「北有熊貓，南有白貓」的讚譽。

當時寶潔剛進入中國市場還沒有什麼市場份額，於是想到了通過收購的方式快速獲得市場。

1994年，寶潔公司與「熊貓」洗衣粉的所有者北京日化二廠成立了合資公司：寶潔以65%的股份實現控股，並花1.4億元買斷了「熊貓」品牌50年使用權。

但是買完之後，寶潔卻選擇了「雪藏」熊貓洗衣粉品牌而主推自家品牌。

熊貓洗衣粉也由此銷量急劇下降直到被榨乾利用價值。此後寶潔又向中方提出中止合資，但此時的熊貓卻因此喪失了市場競爭力，隨後淡出人們的視線。

通過合資收購等由頭打壓本土日化品牌繼而獨霸市場已經成為這些國際巨頭們慣用的伎倆。聯合利華收購中華牙膏，強生收購大寶等都是運用了同類戰略。

儘管手段頗具爭議，寶潔還是通過超高的市場佔有率成為當之無愧的外來霸主。

收入連續大跌，霸主跌落神壇

但是，沒有人能永遠站在時代的頂峰，即便是已經稱霸市場的寶潔也不例外。

近日，寶潔公司發布了第三季度財報，數據顯示，在截至2018年3月31日的9個月時間內，寶潔凈利潤同比下降40%。而這已經是經過戰略調整過後的戰績，公眾對寶潔衰落話題的討論甚至還要更早。

自2012年以來，寶潔的收入就維持在800億美元左右，幾乎增長停滯。但其實從2009年來，寶潔的凈利潤在大部分時候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4億美元，這水平「瞬間」倒退了十年以上——2006年寶潔的凈利潤可是有86.8億美元。

增長停滯、收入暴跌的窘境也開始倒逼著寶潔「斷臂求生」的歷程。

2014年8月，寶潔公司宣布計划出售、終止或淘汰至多100個品牌，以削減成本並關注於最重要的產品系列。例如，2015年7月，寶潔公司就一口氣以125億美元的打包價將旗下包括沙宣、威娜、蜜絲佛陀和香水業務在內的43個品牌賣給了香水及化妝品集團科蒂集團。

儘管寶潔一直在做調整，企圖擺脫收入下滑的趨勢，然而在經過換帥（4次更換CEO）、裁員（裁員超2萬人）、瘦身（砍掉一百多個小品牌）、削減廣告預算之後，寶潔的業績依然沒有起色。

2016年第一季度，寶潔在全球的銷售再次下滑了12%，旗下所有業務部門的銷售量均出現了下降，美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理這5個重要的品類甚至出現了雙位數跌幅。

而目前，根據寶潔發布的最新財年的二季度和三季度財報來看，寶潔的依舊在走向衰落的深淵。

在中國，寶潔的市場佔有率也一直在下降。

來自歐睿國際的數據顯示， 2009-2014年，在中國美容美髮和個人護理市場，寶潔的市場份額已從15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中國居家護理市場，2010-2015年，寶潔的市場份額已從7.3%一路跌至6.6%，這一成績不如中國本土品牌立白，後者市場份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。

而作為寶潔的第二大市場的中國，卻只能為其提供8%的收入，而且已經多年不再增長。

（數據來源：寶潔財報）

寶潔全球CEO大衛·泰勒在2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時坦承：「在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數，甚至大部分還在下跌。」

三十年河東，三十年河西！寶潔最終跌落神壇。

抓不住用戶，終究是時代的棄兒

寶潔為何跌落？對於失去用戶的寶潔而言，跌落可以說是不可避免的。

或許在寶潔身上我們能看到各種認為存在的弊端，比如，品牌繁多且雜亂，業務無法聚焦；人才流失；大公司病等等。但唯一決定寶潔生死的則是產品不再被這個時代的用戶所喜愛。

有人這樣評價寶潔，說寶潔是工業時代「大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流」的產物，像福特T型車一樣，生產出一個物美價廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費者。

然而，現在正在從工業時代轉向信息時代，又進一步轉向數據時代，小而美的品牌可以藉助網路渠道接觸自己的受眾。

消費者不再被商業巨頭所建立起來的高高圍牆所「圈養」，任何其他替代產品即便遠在天涯海角也能快速到達用戶手中。那些新生的個性化十足的產品，能夠在一夜之間被所有消費者所發現而爆火。

大工業時代所依仗的「低廉」模式已經無法再成為有效的競爭力，足夠的創新力才是。在大眾消費者眼中，寶潔已經不再是 fashion的代名詞，反而是很土很舊的東西。

儘管寶潔努力改變自己積極求生，但無奈那個時代種下的基因就是如此。大象衝刺威力兇猛，但如果想要轉身恐怕還會將自己「絆倒」。

海爾張瑞敏說：沒有成功的企業，只有時代的企業。

終究是時代拋棄了寶潔。這就是時代，這就是命運。

作者｜周松濤

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