頻出新品 娃哈哈能否再捧紅一個營養快線

娃哈哈在出新的道路上持續發力，4月29日，娃哈哈聯手中南卡通旗下知名動畫人物「天眼」，在杭州推出具有緩解視力疲勞功能的發酵乳飲料「天眼晶睛發酵乳」，並面向廣大微商、電商正式開啟低門檻招商代理活動，開啟全國「新零售」模式。這被認為是娃哈哈希望尋求一款能夠匹敵營養快線的單品，並調整渠道，迎合市場。不過，業內人士認為，一味迎合市場快速出新，雖然有一定的必要性，但更關鍵的是推出精心打磨、充分調研的產品，形成差異化競爭。

借新品謀求突破

「天眼晶睛發酵乳」，由娃哈哈集團和中南天眼科技發展有限公司聯合推出，為原有「晶睛」系列的換代產品。該產品採用進口奶源，搭配乳清蛋白，據稱能有效保護眼睛。

對於此次合作推出發酵乳新品，娃哈哈集團銷售公司總經理沈建剛表示，這實現了強強聯合；中南集團董事長吳建榮認為這開啟了跨行業營銷的新模式。業內人士則分析認為，這是娃哈哈在持續業績走低的背景下再次進行的新品嘗試。

數據顯示，主打營養快線的娃哈哈目前業績低迷。2016年娃哈哈銷售業績為529億元，較2013年大幅減少254億元。2017年，業績雖未公布，但業內人士分析恐僅有400多億元。營養快線的銷售額也從2014年的153.6億元，持續下滑至2015年、2016年的115.4億元、84.2億元。

在高級乳業分析師宋亮看來，娃哈哈不斷推出新品是在謀求突破產品界限，進而突破在市場端的窘境。「發酵乳是業內一個高速增長的單品，如果該產品能夠成功，將帶動娃哈哈在整個市場有所突破，改變業績持續下滑的頹勢。」

大單品「腰斬」

娃哈哈所有系列產品中，營養快線曾經創造了一個奇蹟，但幾年的時間，也從神壇跌落，業績幾乎腰斬。宋亮分析稱，營養快線的成功在於創新，而近兩年的沒落同樣因為創新，不過是創新不力、產品過時、營養和口感備受質疑、復原乳飲料替代品層出不窮等。

2005年，營養快線上市，並先後推出營養快線升級版和營養快線幸福牽線兩個產品，實現了從調配乳到發酵乳的升級。2009年，營養快線銷售額為120億元，2013年銷售額高達200億元。

「在娃哈哈推出營養快線之初的幾年，當時市場上缺乏高端時尚的含乳飲料。」宋亮分析了營養快線高速增長的原因。據悉，光明乳業、旺旺、太子奶、可口可樂等品牌的含乳飲料都晚於娃哈哈出現。

不過好景不長，隨著各大企業相關產品的推出，市場競爭進入白熱化。在營養快線發展最快的2011年，多位專家提出質疑，認為某種程度上含乳飲料甚至不屬於乳產品，其最大的功效應該是較好的口感和提供水分。

不過，娃哈哈董事長宗慶後卻認為仿冒和謠言導致了娃哈哈的危機。宗慶後曾經表示，僅受到「肉毒桿菌」和「陰乾後可變成避孕套」等謠言影響，營養快線品牌損失125億元。更多的業內人士則認為，產品老化、品牌老化及營銷模式老化，才是娃哈哈陷入被動局面的根本原因。

出路何在

營養快線的沒落，反映了娃哈哈的創新之痛，娃哈哈意識到問題後，痛定思痛開始發力，不斷推出新品，但並沒有推出能夠比肩營養快線的大單品。

2016年2月，娃哈哈發布了五大健康飲品；2016年、2017年又先後推出 「問候陽光」系列之乳酪酸奶和「問候陽光」複合果汁飲品；2017年，力推蘇打水，同年又推出U-YO冰淇淋風味酸奶、AD鈣飲料； 2018年3月，推出極暢益生菌固體飲料……產品很多，但消費者印象中，娃哈哈仍然是純凈水、營養快線和AD鈣奶老三樣。

「這些新品看似能夠迎合市場，但要重新贏回市場，需要企業經過精心調研，精益求精聚焦到一個單品，並形成差異化競爭。」宋亮給娃哈哈開出了藥方，「娃哈哈的渠道能力毋庸置疑，能夠實現短期內市場鋪貨，但更關鍵的是鋪貨之後持續的推動能力，這就需要一個高效的營銷管理團隊。」

對於娃哈哈將發力新零售布局，宋亮也持觀望的態度。他表示，很多企業都在試水新零售，但目前還沒有成功的案例。娃哈哈的出路在於發揮比較優勢，進行差異化競爭。

北京商報記者 李振興/文 代小傑/製表

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