缺席北京車展的小鵬汽車 如何29小時斬獲2000張訂單

最近半個月，小鵬汽車董事長何小鵬被問及最多的一個問題就是：你們怎麼沒來北京車展？

的確，作為一家新興汽車企業，缺席兩年一度的北京車展堪稱「不按套路出牌」，尤其是在小鵬汽車首款上市車型G3開啟預訂的節骨眼上。更令人難以置信的是，沒參加北京車展的小鵬汽車，卻在同期舉辦的2018 GMIC上29個小時斬獲2000張訂單，讓不少汽車人驚呼打破套路出奇蹟。

大流量淘金，

不如深入核心用戶

流量思維是傳統車企營銷中逃不開的核心。以車企營銷中最常見的數據模型——銷售漏斗為例：從最上緣的品牌曝光，向下逐次沉澱產生銷售線索、到店客流、試乘試駕，直至下單購車。將市場營銷費用與漏斗中的數據做除法，就可以得到CPL（cost per lead 單個銷售線索成本）、CPS（cost per sale 單個銷售訂單成本）等成本數據，一目了然。

在這套流量為綱的營銷邏輯中，廣告投放、商圈外展、綜藝節目贊助組成刺激流量的節點，哪怕貴為國內汽車最高盛事的北京車展，也只不過是個大些的節點而已。消費者作為漏斗中的流量，分擔著或高或低的營銷成本，成為貢獻羊毛的羊。

其實車企並不缺少打破流量思維的意識，無奈銷量、營收、市佔率的壓力形成巨大的慣性，裹挾著大多數人閉眼前行。儘管車企和他們的Agency奮力控制成本、優化創意，以提升投入產出比，但隨著流量價格飆升和眾多新玩家入場，有限的優化也愈發難以取得。

對於新秀小鵬汽車來說，沒有歷史包袱是幸運的一面。更加難的是，小鵬汽車有足夠的定力掙脫慣性和從眾心理的束縛。「來北京車展的人都是看車的，但絕大部份不是看小鵬汽車的；來GMIC的人是年輕的互聯網深度用戶，可能80%都是小鵬的受眾，兩者的匹配度非常可觀。互聯網造車是新生事物，GMIC能讓我們更精準地找到種子用戶，找到對AI，對高科技敏感和興奮的年輕人。」小鵬汽車CMO熊青雲表示，「相比在大流量里淘金，我更願意到用戶中間，做個簡單有力的自我介紹，和他們交朋友。」

何小鵬的定力也的確獲得了回報：小鵬汽車G3第一批2000個預訂名額在GMIC首日很快脫銷，後續追加的2000個名額也即將售罄。對比傳統車企在以往A級車展的戰績，豪華品牌銷量三四百台，非常暢銷的合資品牌2000台左右，小鵬汽車的第一炮可謂響亮。但何小鵬說：「我從沒想過要顛覆什麼，只是想嘗試自己的新方向。新思路跑通了，營銷效率躍升是自然會發生的。」

給投資人講故事，

不如踏實練本事

相比傳統車企在營銷中的套路感，造車新勢力往往會走向一味求新的極端：國外建總部、概念車必須炫酷、三天兩頭搞發布，投入產出何須顧慮，唯投資人不可辜負。

對處於從0到1階段的造車新勢力來說，設計研發、生產製造、營銷銷售、售後網路都要從頭干起，需要真金白銀培育起來，說十億啟動、百億入門、千億未必夠，並不過分。在前期基礎設施建設和品牌培育的時期，年輕品牌需要源源不斷的巨額投資輸血。而對於投資人來說，這麼多造車新勢力都處於起步階段，並無質的區別，把籌碼壓在誰身上就是很微妙的選擇了。因此，誰能向投資人交上一份臉上增光的答卷，無疑會在融資方面佔得先機。

相比之下，小鵬汽車並未在對投資人講故事上投入過多精力，腰杆子相當硬挺。新近加盟小鵬汽車的副董事長兼總裁顧宏地對媒體爆料：「小鵬汽車目前已到賬融資用了不到一半，同時今年還會有超過100億人民幣融資就位。」說白了就是不差錢，所以動作也不易受外力變形。

小鵬汽車面對投資人底氣的另一來源是花錢的方式。「與其投入很多成本做一個特別酷的概念車或者在歐洲搞一場大規模發布會，我更願意把錢花在研發、花在建工廠、花在引進更好的供應商上面。」在GMIC上，何小鵬明確講到，「小鵬汽車不做概念車，我們不會先說到100%再給到消費者80%。我們現在說100%，那麼未來產品就會迭代升級到110%、120%。」

務實、低調、少說多做，小鵬汽車的南派造車理念雖然在講故事方面不佔便宜，但想必會很合一些投資人的心意。畢竟誰都不傻，何況資方大佬，給投資人講故事，不如踏踏實實練本事。

不為營銷做產品，

而是讓產品成為最好的營銷

何小鵬和他的小鵬汽車在營銷方面的不守成規，與不在超級碗決賽上打廣告的特斯拉很有幾分神似。事實上，何小鵬也從不諱言他向特斯拉學習的想法：「抄襲特斯拉肯定是死路一條，但特斯拉的確有很多地方走在了行業前面，值得學習。」

大多數人只看到了特斯拉營銷的成功，卻沒有看透其背後的本質。如果說特斯拉是一座冰山，公關和營銷的高效只是露出海面的20%，而這20%之所以能夠露出水面，依靠的是蘊藏在海面之下的80%體積。這80%是什麼？技術、產品、服務、模式。特斯拉5年打磨出Model S、Model X兩款拳頭產品，建立起科技、高效、精英專屬的品牌形象，成為其營銷中的倍增器。正詮釋了不為產品做營銷，而是讓產品成為最好的營銷。

「青出於藍而勝於藍」與「東施效顰」往往只有一線之隔，好在小鵬汽車抓住了重點。何小鵬談到：「為什麼我要到五千人的規模其中三千人搞研發，為什麼我要一千人研發一款車。我就是要比別人在單點上的投入多很多，以一點引爆全局。」

小鵬汽車研發人員比例高達60%-70%，其中不乏谷俊麗博士等在行業內頗具聲明的重量級人物；在自動駕駛和智能網聯兩個支撐點上建立壁壘，繞過集成模式上探到硬體層面掌握核心技術；在G3上市前量產1000台1.0車型，花了一年時間全員捉bug；在首家展廳開業之前，先行布局肇慶生產基地，並公布充電網路布局計劃。種種動作，頗有幾分結硬寨的意味。小鵬汽車能夠直取要害、學習特斯拉的內功，相比只會在設計和所謂調性上一味模仿的學生，高出了不知幾個段位。

最後分享個小段子。本次預訂小鵬汽車G3的准車主中，有一位筆者的朋友，也是特斯拉Model X用戶。當被問及開著100多萬的特斯拉為什麼還會預訂G3，大哥說：「我買特斯拉是因為好開、好玩，又不是因為它賣那麼貴。如果能用不到四分之一的價格弄個更好玩的車，為什麼不呢？」能獲得這樣的期待，小鵬汽車大有可為。

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