全渠道銷售模式如何具體實現以人為本的銷售理念？

行業主題研討會

（4月7日線下研討實錄）

全渠道銷售模式如何具體實現以人為本的銷售理念？

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全渠道的背景和定義

1、全渠道零售的背景：全渠道銷售模式經歷了單渠道、多渠道以及跨渠道的發展階段。其演變過程與互聯網技術的發展緊密相關。

電商類、社交類以及媒體娛樂類互聯網應用的發展使消費者購物、社交、娛樂的場景和方式變得多樣化，從而引發了零售渠道的變革。當互聯網進入Web3.0時代，零售業也開始了對全渠道零售模式的探索，這是創新模式大爆發的階段。

2、全渠道零售的定義：全渠道零售的特點是利用雲計算、大數據等一些互聯網技術促使各渠道協同運轉，為消費者提供更加流暢的購物體驗。改進了跨渠道零售由於某些渠道功能有限，各個渠道之間的關係無序且部分功能重疊造成企業資源浪費的弊端。

在全渠道購物流程中，消費者經歷了搜索、下單、支付、收貨、使用這些環節。在每個環節里，他們可以任意選擇自己喜歡的、習慣的渠道和方式，這就在一定程度上打破了時間和空間上的限制。因此零售企業可以部署多個渠道類型以覆蓋消費者整個購買過程，並且從各個渠道搜集消費者行為數據，經過對數據進行整理和分析從而為消費者提供更加精準的服務。

（來源：李飛《全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴》中國知網；李會景《新零售時代全渠道發展路徑探析》中國知網 ）

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全渠道的目的以及何為以人為本

1、全渠道的目的：因為人是萬物的尺度，所以我們必須關注人的需求。這也是商業的本質。全渠道銷售模式的目的就是滿足各類消費者的購物需求，最終實現以人為本的理念。

2、以人為本就是重視"人"的需要。比如iPhone有紅外感應功能,打電話時自動關閉屏幕。當你將iPhone貼著臉部打電話時,iPhone會自動關閉屏幕省電。與其說蘋果是賣產品,不如說是賣人性,他們用產品吸引消費者。

因此，成功的企業並不一定是技術做得最好的，但一定是最了解客戶需求的。只有了解消費者心理，通過消費者的視角觀察最受歡迎的產品,迎合消費者的行為方式做營銷和推廣，才能讓消費者喜歡上這個產品。

下面這張數據圖（來自2017年新消費趨勢洞察報告）反映了2007年到2016 年城鎮化水平變化趨勢，以及2010年至2016年中國城鎮居民人均可支配收入。

從中可以發現，2016年我國城鎮化較10年前提升29.3%，城鎮化水平的提升使更多人口集中在城鎮，越來越多的消費者購物更加方面。另外，城鎮居民可支配收入保持良好的增長態勢，消費信心持續增強，催生更為強烈的社會消費需求。

由此我們總結出了一些消費需求共性：

1）全方位的服務體驗；

2）物美價廉的產品和服務；

3）速度快；

4）靈活、方便的消費方式；

5）多種多樣的選擇。

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案例分析

（以下表格均由記錄員Lynn製作）

案例1：盒馬鮮生

採用阿里巴巴線上線下相融合的操作模式的盒馬鮮生就是一個非常典型的案例。他們通過在線下開實體店的方式彌補線上無觸感的弊端，以更看中消費者的體驗和需求作為突破口實現消費升級。這體現了新零售的本質——即「人、貨、場」及其之間的互動。從大眾對美好生活、品質生活的需求出發，演繹新零售帶來的消費蛻變。

案例2：優衣庫

優衣庫推行全渠道庫存信息同步，線上線下同價，線上下單、線下門店自提的模式。信息化的流程使消費過程中的各個環節達到無縫對接，此外他們還運用飢餓營銷的方式刺激消費者購買，不僅迎合消費者心理，也滿足了他們追求方便快捷的消費需求。

案例3：一線廠庫

這是一個新品牌。下表是經實地考察調研後的匯總結果。它的主要優勢在於整合了一線大牌的生產供應商並且採用C2M的模式，消費者在線上下單，工廠直接發貨。

這種模式的好處在於店鋪和工廠都可以按需備貨和按需生產，擺脫了以往的庫存壓力，而且價格只有大牌的1/10，滿足消費者追求物美價廉的消費需求。另外，線下體驗店裡的展廳非常人性化，除了設有休息廳和咖啡吧外，旁邊還設有攝影棚讓客人免費拍大片。這無疑是當前消費升級下服裝銷售領域的一次重大創新，不僅把線下體驗和線上零售做到極致，也將兩者結合得天衣無縫。

案例4：江南布衣

在目前消費升級的背景下，江南布衣利用粉絲經濟策略，通過微信平台互動等社會化營銷的模式運營。下表中最大的亮點是截至2018年第一季度，江南布衣已經擁有線下渠道會員240萬人，會員對零售的總額貢獻比重達到67.4%。與此同時，截至2月26日收盤時，江南布衣的股價已經漲了9.89%，市值達到74億。

它的粉絲經濟做得非常好，活躍會員的消費度高。2018年的會員數量相比於2017年上漲了40萬，消費金額達到了百分之67.4%，這是一個非常龐大的數字。（以上數據來自江南布衣官方財報）

以上都是各大品牌秉承以人為本的理念開展新零售模式的成功案例。新零售不僅給消費者帶來極大的方便和良好的消費體驗，也給企業帶來了更多的利潤。同時藉助龐大的大資料庫我們可以掌握大量有用的信息，通過數據分析可以進一步制定和調整經營戰略。

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構建「全渠道」商業模式

通過以上材料，我們得出一個結論：線上和線下用戶的融合是全渠道的關鍵，統一是全渠道的標誌。同樣的用戶、成本、工作團隊、庫存是線上和線下銷售模式相結合的關鍵所在。

對於品牌商而言，全渠道銷售的目的是和消費者需求無縫對接。傳統的服裝品牌在商品及配套服務方面已經有非常深入的研究，現在需要加入社交模式，從而更好地服務消費者。這些都需要大量的技術支持，比如數據分析的能力。

那麼品牌商如何才能真正了解消費者從而滿足他們的各類需求？

我們做了一個假設。假如我們是一支創業團隊，產品和供應鏈沒有問題，目前需要在全渠道的模式下構建商業模式。主營0-14歲兒童產品，目標是做全渠道的服務商。

我們要做的不僅僅是把產品賣給家長，還要通過線上和線下兩個渠道，讓客戶統一進入後台系統中，把會員信息數字化，用科技的力量來服務會員。

線上我們可以集結一批育兒師，持續地輸出育兒專業知識以滿足消費需求，藉助數據為家長匹配合適的育兒師。

線下店員可藉助用戶數據為客戶提供個性化的服務。此外還會通過不定期的線下活動來滿足會員的衣食玩樂等各方面的需求，提高會員的整體體驗感。

最終這一過程中的所有數據會流向後台，幫助企業更了解消費者習慣從而提供更極致的體驗服務。

提問及點評

Q1▼

沈洵（阿里巴巴企業業務事業部總架構師）：你們所說的數字化會員的服務到底給客戶帶來什麼價值？

在線上我們會教授客戶育兒知識。比如您是我們的會員，後台就可以顯示您的求。如果需要衣服，我們可以提供；如果需要育兒知識，我們也會有專業的育兒師提供相應服務。總之會根據您孩子的年齡去匹配您真正的需求。在線下還會開展一些衣食玩樂活動，比如室內的手工DIY、親子交流活動。

Q2▼

Sandwich（辯手）：作為服裝的提供商，你們希望把社交融合在產品中，我覺得這樣會侵犯別人隱私，怎麼去平衡這一點的呢？

的確有時會過猶不及，前期我們可能會不斷犯錯，但是可以根據後台數據不斷優化調整。隱私的尺度一定要把握好，但確實很難把握。我們可以藉助據來判斷到底應該如何更好地迎合消費需求。

Q3▼

勉君（辯手）：為什麼要做這種社交模式？

社交其實包括很多方面。比如在這個案例中，線上持續輸出育兒知識是社交模式的一部分。前面提到的江南布衣的運營公眾賬號也是一種社交模式。具體方式要看企業的定位。一線廠庫也同樣，他們讓客人選好衣服、拍大片、發朋友圈也屬於這種模式。

點評

特邀評委Angela：題目是全渠道如何體現以人為本的銷售理念，但你們的案例沒有點題。

就優衣庫的案例而言，通過全渠道不斷提高線上營業額，同時也讓門店業績得到了提升，從這上面去講更好。

具體優衣庫是怎樣做的呢？它掌握了現在消費者的需求，可以線上下單、線下提貨，這就體現了以人為本的理念。而且因為優衣庫線下產品的營銷方式非常有講究，所以其線下的門店業績不會受到線上衝擊。

去年他們用打對摺的方式對12個產品進行了深度銷售。這實際上是饑渴營銷，每個款準備了一萬件，賣完不補。結果同一天線上線下所有門店的業績都有所提升。因為它告訴了消費者線上線下都可以買，這既抓住了消費者心理，也滿足了他們的需求。

對於一線廠庫這個案例，你們僅僅是羅列了他們的銷售模式，並沒有沒有說出結果。如果說他們通過採用不同的產品線，針對不同人的需求選款，使得線上線下的銷售有所提高，這便可以體現出滿足了不同人的需求。

冷芸：我想強調的是presentation skill 不足的問題。

一方面可能是因為你們的專業程度沒有那麼深，一方面是陳述方式的問題。研討會不僅考驗你們調研能力、分析問題的能力，而且還很考驗你們的溝通能力。

現在很多人的溝通能力都在下降，大家大段說話的機會少了，沒有長篇大論說話的機會。

你們的presentation skill到目前為止都是不合格的。但是請大家不要受打擊，因為邏輯陳述是需要訓練的。

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成員簡介

一組導師Chris：卡拉揚集團公司品牌總監；東華大學研究生校外導師；米家穀倉孵化二期成員。

一組組長梓桐：服裝設計專業出身，14年服裝行業從業經歷，也有過創業經歷。現在正在跟隨冷芸老師進行系統的買手課程的學習，主要負責第四部分的總結以及全渠道商業模式的構建。

一組成員芳芳：互聯網企業產品經理，8年互聯網從業經驗，現正在創業。雖然是時尚行業的新人，但是在這次的討論中表現非常積極，態度非常嚴謹。主要負責行業大背景的分析。

一組成員Lynn：西班牙百貨公司Merchandiser，服裝行業從業兩年。主要負責以人為本相關理念的介紹，同時也是一組的記錄員。

一組成員幺幺：東華大學服裝設計專業畢業，8年的從業經歷。現在一家國內上市公司擔任快時尚品牌產品主管，主要負責案例分析。

冷芸時尚∣專註於時尚行業

服裝商業培訓（買手、創業、職業規劃）時尚讀書會、服裝零售分析

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