上癮：你為啥會為「吃雞」付費？

如果《英雄聯盟》一開始不免費，還會這麼火嗎？如果刪掉你手機里的微信，你還會專心做事嗎？這些讓我們欲罷不能的東東是怎麼走進我們的生活的？

《上癮》，如果用一句話來形容是這本書告訴我們天天躺床上刷微信的時候，其實都是在給別人打工賺錢的。這本書在一定程度上跟《增長黑客》是相通的，主要區別就在於試圖解決的問題是不重疊的。

《增長黑客》更多的是從產品登場的維度講應該怎麼增長可以讓產品持續的被用戶接受，而且主要是從技術的角度講的，《上癮》主要講的是習慣養成類的產品應該怎麼做。

習慣養成類的產品比如智能手機，有一個調查顯示80%的人早上起床15分鐘之內都會看手機，而且有三分之一的美國人，他們承認說寧可放棄性生活也不願意放棄智能手機。

微信這個產品也是類似的，我們每個人一天要打開幾十次微信，所以類似這樣的產品就叫做習慣養成類的產品。它的商業價值往往是最高的，如果想了解商業世界的智慧的話，就應該研究這些已經養成了非常強的用戶使用習慣的產品，這對我們了解商業世界，甚至創業的啟發是比較大的。

最近兩年，媒體上整天說現在是資本的寒冬，很多創業項目融不到錢了，所以這個時間節點要是能理解清楚資本對什麼感興趣，這個價值就特別大。這兩年的資本基本上對互聯網公司的用戶數字淡了很多，現在更關注的是用戶的質量，比如日活、月活、平均每天的使用時長是多少、30天的留存率是多少，付費轉化率多少等。

這些指標主要體現的是產品有沒有形成使用習慣，所以從這個角度來看，《上癮》本質上要討論的是經濟形勢不好的情況下怎麼做出一個讓資本感興趣的項目。

《上癮》的作者有兩個人，一個叫尼爾·埃亞爾，另一個叫瑞安·胡佛，《精益創業》的作者埃里·克萊斯公開推薦過這本書。

今天主要內容是培養用戶習慣對於做一個產品來說究竟有什麼樣的收益，也就是說讓用戶養成使用一個產品的習慣，對於這個產品來說為啥重要。

一家企業的終極目標是賺錢，但是好多產品的用戶看著也挺活躍，使用的習慣也基本養成了，但是好像看不到掙錢，尤其是還沒有上市的那些創業公司。超過十億美金估值的還沒上市的創業公司叫做獨角獸，全世界最大的獨角獸創業公司是優步，然後是中國的滴滴，之後大概是小米，這些頭部的創業企業，雖然沒有上市但是資本眼裡它的價值已經到了按人民幣算的話3000~4000億。

資本給這些企業估值的依據是不是掙到了特別多的錢，財務報表特別漂亮呢？並不是這樣，優步600億美金的估值到現在都沒有盈利，一直在燒投資人的錢。

像咱們國內小米之類的，它就是追求一個極致的性價比，所以可以想像得到小米的財務報表也沒有那麼漂亮，那為什麼這些企業居然都是3000~4000億人民幣的體量的估值？

比如製造業，最典型的就是家電的企業，格力電器是A股的上市公司，大多數人覺得格力電器這隻股票還不錯，它的銷售額利潤整體是非常穩定的，每年的營業額大概有1000多億的人民幣，利潤大概是150多億。

最重要的是這家公司十幾年來的增長是非常穩定的，從數據上看，這家企業的市值大概是2500億人民幣左右，而那些獨角獸明星創業企業基本都虧了，為啥估值比格力還高出2000億人民幣呢？

資本看重的是商業模式背後的東西，像這種帶互聯網基因的企業，它的商業模式跟傳統企業往往是不太一樣的。任何互聯網公司的互聯網化的產品跟用戶的交互評測和傳統的產品比完全不是一個數量級。

用戶對這種產品的依賴程度是非常非常高的，他們已經形成了非常穩定地使用這些產品的習慣。習慣有什麼價值呢？

1

習慣能幫助你開發一個用戶的終身價值。比如一個人一天打開微信語音20次，這就代表著跟微信每天要做幾十次的交互，這種頻繁的交互所帶來的使用習慣，它的商業價值是非常大的。

傳統行業的商業行為基本上是一手交錢一手交貨，缺陷就是消費者拿走了商品，和商家的交互就完結了，而且很難再有後續的交互，即便有後續的交互也都是比較弱的，比如售後服務、客服之類的。

傳統商品有購買率，但是跟用微信的頻率相比，數量級差得太遠。傳統行業一般叫客戶，互聯網行業一般叫用戶，客戶跟用戶得區別很明顯：客戶是我付費給你，那我就是你的客戶，客戶就是上帝，但是用戶不一樣了，我們是好多互聯網產品的用戶，但並不是每一個產品我們都付過費。

而且互聯網產品的絕大多數用戶基本都是不付費的，不付費就是為了未來有一個更大的付費空間。比如下載微信、使用微信是不用花錢的，但是微信能嫁接的商業場景有很多，它可以做支付工具用，可以和京東、滴滴、膜拜等合作。

微信在做商業化嘗試的時候就已經可以看出這個產品的商業化潛力是非常大的，而這些生意的根源就在於我們強大的使用習慣支撐了微信後續在商業上的延展能力。傳統的商業在產品交付給消費者的一剎那，對商家的價值已經都用完了，而微信現在提供一個交流的工具，它的價值在多年之後才會展現出來。

一旦想通過用戶對產品的依賴性做文章，你會發現它爆發出來的潛力就是巨大的，所以一旦讓用戶養成了使用習慣，那麼後續就可以開發用戶得終身價值。

2

可以提高產品的利潤，用戶一旦對一個產品形成使用習慣之後，那麼他對產品的依賴性會大大增加，這種依賴性會是用戶對價格的敏感度降低。

比如很火的手機遊戲基本上都會採用一個通用的模式，就是基礎功能是免費的，但是有很多收費項目，比如道具、裝備、皮膚等。

除了遊戲之外印象筆記這個軟體也會這麼做。很多人都會把各種讀書筆記、會議的紀要放在這上面，漸漸地就離不開它，這時候它就可以推出很多增值服務的功能收費，這跟遊戲的套路是一樣的。

免費去使用，然後培養使用習慣之後，它能夠讓你付費的時候對價格不太敏感，因為當這個工具已經進入你的工作生活，再看到提供的增值服務的時候往往覺得價格是ok的。

但是假如產品一開始就是付費的，用戶很可能抗拒，而且會考慮這個東西值不值這個價錢，腦子裡肯定有這種意識。使用一段時間形成了依賴之後，就會對價格好接受得多。

3

第三個好處是有利於加快產品的增長速度。天天使用這個產品就跟天天打卡一樣會成為生活工作的一部分，一定會推薦給身邊的人，這種口碑傳播是自然而然的。

有些社交類的產品，比如Facebook老用戶帶來的新用戶就更明顯，所有人的社交關係鏈都轉移到Facebook之後，就會發現離不開Facebook，老用戶肯定離不開，新用戶看到周圍的人都在上這個網站，所以他也想去用，這就是用戶習慣帶來的好處。

4

第四個好處是會帶來很多商業競爭上的優勢。每個垂直領域都有幾個好的互聯網產品，其他的競爭對手死掉了，最終勝出的產品靠啥勝出的呢？很多時候勝出得產品不一定比別人強，就是它比別人更早的進入這個領域，於是積攢下的用戶使用習慣就更強一些。

市場上有一個特別著名的例子，電腦鍵盤26個字母的布局僅僅就是因為習慣，電腦上鍵盤的排布形式是19世紀的70年代開始的，這個鍵盤其實是在打字機上用的。

打字機得用這種布局並不是要提高打字的速度，而是為了減慢打字速度，因為那個年代的鍵盤質量不是很好，如果打字飛快的話就特別容易卡住，所以為了說不讓鍵盤卡住而做了一些調整，故意把常用得字母隔得特別遠。

但是打字習慣形成了，出現電腦之後也採用了這種格局，一代一代的流傳到現在。中間有人想去修改，而且好多都申請了專利，但是一個更科學打字更快的鍵盤，市場上根本就不認，因為對於普通用戶來說，換一套鍵盤從零開始學是一件很痛苦的事情，這就是習慣的力量。

現在好多創業明星做演講的時候會普及一些基本的產品觀念，其中有一個說法挺流行的，就是如果想創業做一個產品，那一定要確保它是一個止疼葯而不是維生素。意思就是產品本質上來說就是用戶痛點的解決方案，所以這個產品做出來一定要解決用戶非常迫切的痛點。

不能是維生素是因為維生素不痛不癢、可有可無，解決的不是一個當下非常迫切的問題，也沒有給用戶一個立竿見影的解決辦法。這類產品的創業觀念裡面就認為商業價值就不如止疼藥效果更好。

《上癮》認為止疼葯的價值未必比維生素高，做一個維生素類型的產品確實不是必須的，但是維生素類型的產品有一個好處是要長期去補，如果形成了習慣，用戶對產品的依賴程度就非常高。用戶習慣形成了之後，展現出來的商業價值可能不比止疼葯更小，甚至有可能商業潛力更大。

用戶的使用習慣太強大了，往其他領域裡滲透是非常容易的，微信做支付的時候就是收購一家小基金公司，然只要把用戶得依賴延伸到各種支付領域很快就會用起來，所以微信支付出來之後一直在蠶食支付寶在第三方支付領域得優勢。

支付寶老想在社交關係上做一個突破，但是結果往往不是特別好。社交產品的用戶習慣，這不是一個支付工具能比的，所以在創業領域，尤其是互聯網創業領域流行的一個說法是高頻打低頻比較容易，低頻打高頻就不容易。

高頻、低頻就是指一個產品所獲得的用戶使用頻次的高低，實際上就是用戶使用習慣，最典型得產品就是社交類的產品，如微信、陌陌之類的。

純粹的工具類的像支付寶這種產品，它的使用場景是特別受限制的，必須真的有買單的需求、交易的需求的時候才會想起來打開支付寶，一定不可能像微信一樣動不動就打開看看。

這就是用戶習慣上的差距導致這兩個產品之間打仗是截然不同的效果。微信可以打支付寶，但是支付寶打不到微信。

前幾年阿里巴巴要單獨開發一個社交類的產品「來往」app，後來也死掉了，主要原因是因為沒有人會經常性的用兩個社交類的產品。

讓用戶把行程的習慣改掉太難了，絕大部分人主要用一個軟體，不管是qq還是微信，很少有人在兩個軟體里來回跟朋友聊天。同一個類型的使用習慣，絕大多數人只會選一個產品。

商業競爭的本質都是用戶的使用習慣，誰在用戶使用習慣上形成的頻次更高、更穩定，那麼它就在商業競爭裡面更有優勢。互聯網圈子還有一個特別有意思的詞兒叫做「降維攻擊」。

看過劉慈欣的科幻小說《三體》的人應該都知道這個詞，在小說里是說外星人來攻擊地球人的時候，他用的一種高科技武器可以把人類的維度降低。

互聯網行業得降維攻擊大概是如果我在一個比較高的維度，你在一個比較低的維度，那麼只有我打你的份兒，沒有你打我的份兒。

比如在搜索市場上，當年穀歌跟百度競爭過一陣子。百度佔據本土的優勢，佔了一多半的市場，後來谷歌退出了，退出之後有一部分市場份額就讓出來了，這部分市場份額被並沒有被百度完全拿走，而是有新的玩家瓜分掉了谷歌原先的市場佔比。

谷歌敗給百度是有政治原因的，但是從產品層面來講，谷歌的中文搜索確實不大行，因為搜索需要大量的數據積累，百度手上的中文數據肯定比谷歌多得多。除了百度，還有搜狗、360都在做搜索引擎，之前沒做搜索的公司，為什麼硬生生的跑到這個市場呢？

這個其實就是降維攻擊，上百度搜東西之前得先打開瀏覽器，打開瀏覽器之前得先打開電腦，所以360跟搜狗輸入法就在一個比較高的維度去打百度。因為電腦開機之後，首先自動運行的就是輸入法和安全軟體，這是在系統層面就有的步驟，意味著用戶跟輸入法、安全軟體的交互頻次更高。

在使用的步驟上早幾步就很重要，可以處於一個比較高的維度。所以搜狗跟360紛紛推出了瀏覽器，只要裝機量足夠多之後，就可以在瀏覽器的導航頁做一些入口，比如關鍵字搜索。通過上一級的瀏覽器截糊了一部分流量，也就截胡了一部分搜索的市場份額，這就是為啥在搜索市場上搜狗跟360都有一席之地的原因。

本文圖片均來源於網路，如有侵權，請聯繫刪除。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！