隱形貧困人口：我是為了看起來富一點，才窮下來的

每天，有10億瓶可口可樂被喝掉；

有4000萬個漢堡包在麥當勞被吃掉；

有82萬人光顧迪斯尼專賣店；

每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用；

119罐立頓冰紅茶被消費；

每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下；

萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬寶路。

現在在社交場合，不必等對方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因為品牌就是人的社交身份證。每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質，歸屬於這一品牌消費者陣營的人，一定和該品牌「志趣相投」。或許從對方的座駕便能將身份剖析得鞭辟入裡。

01

「你要是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼！」《大腕兒》里的這句台詞說得很現實。

如果他開著一輛法拉利，那麼他一定是好動分子，喜歡活潑多變的工作環境和新鮮事物，對高科技有濃厚興趣，他們喜歡發表意見，從不掩飾自己的野心。如果他是賓士的主人，可能風格務實、家庭觀念很重，是企業老總和政府機關領導人。開Volvo的人一定生性穩重，理性而低調。當然品牌不僅將各消費群體在心理層面區分開來，也能表明各個群體分屬於哪個經濟階層。

這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個共同生活方式的圈子，圈子裡的人因為共同的消費更容易找到話題，更容易溝通。這個圈子也許象徵著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀；這種認同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成一種強烈歸屬感，從而形成「成癮性」消費。

最初，成癮性是指患者對藥物產生生理上依賴，包括心理成癮、行為成癮。心理專家分析，如果一個人不是因為需要某些商品而瘋狂購物，可能是得了一種病態性心理疾病。

除了心理學家對「成癮性」理論研究外，獲得諾貝爾獎的美國經濟學家加里·貝克爾從經濟學的角度創立的「理性成癮」理論。其所謂成癮，就是個人資本投入造成的消費依賴性。

他的觀點是：成癮性行為，即使其程度很深，從包括穩定偏好的有預見性的最大化行為的意義上講，通常也都是理性的行為。而這裡所說的理性，個體在自身效用最大化的過程中始終保持前後一致，也就是說，消費者的偏好是保持穩定的，不隨時間推移而變化。

成癮性其實是一種複雜、令人費解而又廣泛存在的行為。事實上，「理性成癮」不能單單研究消費者本身，而是要分析消費者與品牌、與產品之間的關係，這一點非常重要，也是無法割裂的。

有這樣一群消費者：他們對所鍾愛的品牌方方面面了如指掌津津樂道，自認為對這一品牌的產品最有發言權；他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠；他們有意和其他品牌的擁護者區別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻；他們為自己設立了種種清規戒律，自我約束，為的是和品牌倡導的價值體系相匹配、靠攏；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質的和精神的，不遺餘力地向其他消費者推介。用營銷術語講，這就是 「品牌崇拜」。

02

去過海底撈的人可能有過這樣的經歷，吃飯高峰時段，你得等上一等，才會輪到座位。火鍋店到處都是，沒座可以再換一家，何必在此浪費時間？而有此經歷的人還多屬回頭客。海底撈是如何讓消費者「成癮性」地來此吃飯呢？

在海底撈的等候區，有四五位服務員會為排隊的客人提供免費擦皮鞋和美甲的服務。還有跳棋等休閑項目讓你消遣，邊玩邊吃免費送上來的水果，小孩子有專門的遊樂區可供玩耍。這樣一來，你不是「白白」地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高的附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂而不為呢？

除此之外，斟滿的飲料可以免費續杯的，免費送給女性顧客的皮筋會讓你不再擔心吃飯時散發的干擾，手機也會被透明塑料套裝起來以免湯汁濺上，這些細緻入微的服務讓你享受到其他店享受不到的附加值，難怪，即便排隊也要來這裡吃一餐。

海底撈用給予顧客高的附加值感讓顧客形成「成癮性消費」，雖然高附加值會給企業帶來高的成本，但顧客的「成癮性消費」卻讓商家贏得了細水長流的利益。

03

我是為了看起來富一點，才窮下來的。最近大家都在說自己是「隱形貧困人口」這一詞語。指一些人群看起來很富有，但其實很窮；可能會吃精緻的法餐、用限量版的口紅、請高價的私教，甚至信用卡巨額透支……一句話，是「新貴」與「赤貧」的弔詭結合體。在都市中真正「花不起錢」「不敢花錢」的人群，才更像真正的「隱形貧困人口」。

很能花錢但沒有錢花，並不新鮮，與許多年前說的「月光族」「啃老族」沒多大區別。明明消費能力不夠，當「隱形」與「貧困人口」結合在一起，它似乎又產生了一種別樣的文化語義。換個角度看，就是顯性奢侈，其實是融入城市的一種方式。當年輕人爭相穿上「消費文化」這件城市生活的羽衣，一定程度上是在求一種安全感。

一兩件奢侈品——品味的必要彰顯；

每場不落的電影——社交的有效談資；

與小姐妹一同訂健身餐——保證觀念不落伍。

因此，消極地看，「隱形貧困人口」是有些離經叛道；但積極地說，「隱形貧困人口」也確實是在追逐美好生活的人群，雖然磕磕絆絆、姿態並非那麼優美。甚至在批評之前，不妨也先問一句：今天的城市，剝離了電影、打車、時尚、美食、健身，其內容還剩多少呢？

04

消費文化是城市生活的大頭，商業之水無孔不入。過度的商業化確實在製造「腎可以不要，iPhone必須買下」的消費錯覺。

這種消費文化心態還面臨著正反兩種刺激。從正向來看，金融創新的力量不容小覷，「不動聲色」地推動了超前消費，有經濟學家已經開始擔心，一個高儲蓄的中國正慢慢走向個人消費的高負債。還有一個重要原因，這代年輕人的父母，晚年基本生活有了保障，年輕人眼下家庭負擔還不大。而反向刺激則是壓力。生活有壓力，「反正買不起房」，很多年輕人索性在其他物質消費上放飛自我；工作有壓力，據說十點後加完班的計程車上，不少女性白領喜歡打開淘寶，怒刷幾單，以解心頭憤懣。

所以，透過一個可能本為調侃而創設的熱詞，我們看得見消費文化的爆炸式發展、消費預期的代際變化以及「貧困線」背後的心靈曲線。

可見，理性的消費觀尤為重要。不管是成癮消費，還是理性成癮；不管是消費文化還是顯性奢侈……小編覺得，消費就是自己在個人能力上為自己需求的最大化找到最好的滿足。這個滿足也因人而異，有的人要貴的，有的人要實惠的，有的人要品牌的。其實不管如何，你的消費一定是要與自己能力相符合，這樣才能是最平衡的消費觀。

綜合整理／MBA智庫百科

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