在那片荒漠戈壁中，捨得到底在探尋怎樣的品牌突圍路徑？

5月1日，「工商大道第四屆中國經營者戈壁遠征」大型文化體驗活動步入尾聲，四百多位來自國內華語商學院的EDP、EE、ExEd、DBA學員，在過去的四天三夜裡進行了將近120公里的徒步跋涉，完成了一次超越身體和意志極限的遠征，這些各行業的商界精英在戈壁和沙漠中留下了自己的足跡。

在這條銘刻勇氣、探索、突破等主題詞的「玄奘之路」上，捨得作為中國白酒的「文化使者」，以新品智慧捨得為切入口，在這片戈壁上也留下了屬於品牌的智慧和果敢。

找准圈層釘「釘子」，與核心受眾步調一致

據了解，「戈壁挑戰賽」及其衍生品牌作為擁有十幾年案例積累，並在社會各領域形成廣泛影響力的精神修行，已讓數千名各行業翹楚在荒漠戈壁挑戰自我。今年的戈壁遠征正是主辦方面向全國華語商學院新推出的又一場高端文化體驗賽事。毫無疑問，這一群體和白酒中高端消費領域有著天然的融合度，而酒也是圈層建設的潤滑劑和促進劑。

作為本次活動中亮相的「特約嘉賓」，捨得自然也嗅到了這一成熟圈層在捨得品牌未來深耕中的影響及號召力。因此智慧捨得的亮相，除了讓這場和極限抗爭的修行多了幾分浪漫和激情外，也是公司逐步完成品牌聚焦，並發力次高端的內在要求。

酒業新時期下，名酒間的品牌競爭是「刺刀見紅」的白刃戰，迫使參與者必須隨時保持高強度的品牌蓄力，特別對於處在全面突圍期的捨得，積極尋求在與品牌高度契合的重大活動中的露出與展示，是其能緊跟白酒核心競爭圈的重要保證之一。於是我們注意到，捨得去年開始更為頻繁地出現在國際、國內多個重要場合，述說品牌聲音。

在達沃斯論壇，捨得將「中國智慧」這一品牌理念帶到瑞士，代表中國白酒傳遞出大國風範和歷史文化之美；同時在今年的博鰲亞洲論壇上，捨得酒業股份有限公司董事、營銷公司總經理吳健便代表品牌與各政要、名人、學者共同論道未來，充分藉助了論壇中的重磅節目——「梧桐夜話」來構建自己的品牌朋友圈，為品牌站台發聲，顯露出積極的品牌表達欲；在剛結束不久的2018中國綠公司年會上，捨得又再度精準聚焦中國精英企業家群體，和當今國內最為頂尖的行業領袖分享智能商業與品牌成長智慧......

於是此次捨得與專業策劃組織合作，或將再度挖掘一個可長期注入品牌勢能，培育核心消費群的重要窗口。這在去年影響廣泛的《捨得智慧講堂》中已經有著很好的體現，「自持IP」、「線上線下聯動」、「核心受眾全覆蓋」......正是這些特色化的品牌表達方式，豐富了精英圈層們對捨得品牌的了解深度和渠道廣度，同時也代表中國白酒與當下經濟文化發展的最前沿發生碰撞，彰顯品牌格調和個性。

另外，捨得品牌的關鍵訴求和表達的價值觀，與精英圈層的認知理念、生活習慣有著較深的互動性，正如戈壁挑戰賽一直強調的「敢當·無我」商者精神，這便和捨得品牌中「舍與得」的智慧存在強相關性，因此5月1日的晚宴亮相，或許僅是捨得與這一圈層間深度合作的開始。

不拘渠道與形式，捨得的滲透無孔不入

如今捨得在品牌打造上的主動性，得益於成功改制後靈活且系統化的內外管理機制，這主要表現在運作效率的提升和聚焦化的品牌打造。這點從今年捨得順勢拉高品牌佔位，推出600元價格帶的新品智慧捨得便可以看出，在品牌「減負」運動基本完成後，捨得得以聚焦核心資源，規劃層次清晰的產品矩陣，並集中精力在目前擴容最為旺盛的次高端/高端上做文章。

因此在新品上市後的系列品牌贊助及傳播中，智慧捨得作為形象產品獲得了大量的產品曝光度，才有了從博鰲到戈壁荒漠這樣跨度極大的傳播舞台，這也是文化主題白酒的最大優勢和特點——滲透度和感染力。

另外捨得也必須快速對準「槍口」，加入名酒新一輪的品牌混戰，並重點在次高端領域打出自己的攻防特色，構建名酒間差異化的品牌文化競爭格局。從捨得今年的品牌活動中可以看出，被捨得寄予厚望的「中國智慧」內核，在內涵和表達形式上正在被不斷深化和豐富。加之捨得通過自持IP「捨得智慧講堂」的成功，擁有了可以長期提供消費者培育的載體，視頻網站、FM、線下講堂等埠被全面納入傳播體系中來。

從國內到國外，從古今榮耀到當下社會經濟熱勢，捨得在探尋品牌突圍的路徑時，已經開始有意識地組建一套能夠被消費者和行業快速識別的「標籤」，這將為未來捨得品牌進一步晉陞高端白酒核心競爭區留下增值空間。

文 / 糖酒快訊團隊

編 / 伍娟

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