無酬的研發部？——談藝術家與廣告商間的共生關係

每周專欄 //文化商標Culture??

「文化商標 | CULTURE?」是由LEAP和Paloma Powers共同推出的一系列對話，與產業尖端的專家共同探討藝術、設計和品牌營銷的交匯，並試圖提出一個問題：如果把品牌與藝術家的合作看作是一種自成一體的新媒介，而不是犬儒的妥協，將會是怎樣一番情境？

藝術家已經，或即將成為「廣告行業無報酬的研發部門員工」了嗎？本期文化商標專欄對於廣告行業內日益浮現的文化創意挪用現象進行討論，在廣告公司於品牌推廣領域起到主導作用的今天，能否把握、平衡與藝術家間的合作，從而構成兩者間健康的共生關係，已經成為了行業發展的關鍵核心。

對垃圾進行DNA分析，進而推斷出丟垃圾者容貌的廣告

品牌與藝術家之間的合作——或者更籠統來說——公司與創意文化間互動的新形式時常引發熱烈討論，大家往往聚焦於兩個方面：品牌與藝術家；公司和創意文化創造者。

但是，在這裡我們卻忽略了另一方具有同等重要性的獨立實體——廣告代理商。 他們協同各式各樣的的工作室，企業與諮詢公司，在「客戶」和「世界」間交涉，一直是數年來將藝術融入品牌和營銷的主導力量。在今天，這些領域頻繁交互，對於廣告公司來說，他們有特殊的責任來為此塑造最佳的實踐方案。

「廣告人：波普前的安迪·沃霍爾」展覽現場

『Adman – Warhol Before Pop』

新南威爾士州美術館（Art Gallery of NSW）

2017年

從「四大」到國際獨立機構，從小品牌精品店到數字化戰略工作室，廣告商一直利用藝術和前沿創新來幫助捕捉公眾對其客戶的關注。在傳統的合作模式中，這常常意味著直接僱傭最有才華的藝術家，插畫家，攝影師和作家為其工作。廣告與很多標誌性藝術家息息相關——例如安迪·沃霍爾（Andy Warhol）早年間在麥迪遜大街上成功以插畫師的身份開啟了職業生涯。隨著時間的推移，印刷業讓位於數字化平台和電視之外，廣告商越來越多地以藝術和創意文化的邊緣領域為靈感，並以多種形式重新整合——其中有些手段略微顯得不太道德。

2012年，跨學科藝術家兼工程師葛蘭·李文（Golan Levin）宣稱，新媒體藝術家是「廣告行業無報酬的研發部門」，並引用了一些備受矚目的案例，例如某些廣告商不僅僅是在基於常見的風格或概念展開推廣，而更是在無授權、許可，不付報酬的情況下利用新媒體藝術家所研發的技術革新。這類挪用現象絕不只在新媒體藝術家群體中發生，對於其他藝術創作群體而言也同樣頻繁。 一個極具戲劇性的例子就是在2015年，香港奧美的「清潔香港」廣告幾乎可以確定在技術和風格上受到了藝術家海瑟·杜威-海格伯格（Heather Dewey-Hagborg）2013年DNA肖像項目《陌生者印象》（Stranger Visions）的啟發，但奧美卻沒有特殊標註或是得到藝術家的授權。

海瑟·杜威-海格伯格

《陌生者印象》

邁阿密海灘巴塞爾藝術博覽會展覽現場

2014年

也許，這證實了一個說法：今天的藝術將成為兩年後的廣告（而且這個周期似乎只會加速不會放緩）。但是，如果品牌的領導層和他們僱傭的廣告商都能致力於將藝術家視為同事和合作者，而不是從環境中獲取的靈感，那麼兩者之間相對成熟的共生關係是可行的。廣告商在落地執行方案方面其實擁有獨特的優勢：從真實的合作、合理的預算，公平的合同到透明化的信用度等方面，他們都處於領先地位。廣告商們可以幫助制定行業的基調，甚至能影響不是自己客戶的品牌。

巨型廣告傳播集團WPP不明晰的未來已經為我們證明：廣告界正在經歷其自身的劇烈演變，而《廣告狂人》（Mad Men）中演繹的情景早已逝去。建立與藝術家合作的新型共生方式，並在創意文化產業中進行有效投資的廣告代理商才有可能生存下來。

「除非能找到與藝術家合作的新模式，否則廣告代理商即將沒落」

藝術家葛蘭·李文於加拿大數字科技大會上演講的演示文稿之一

2012年

文 | 高文雅（Samantha Culp）

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