我是如何從Marketing Generalist變成Programmatic Specialist的？
Brandy，4A廣告公司IPG集團的程序化購買專家，Programmatic Buying 101講堂的主講老師。從金融跨界到廣告營銷領域的她，經歷了一步步的探索，才找到了自己在職業上的niche，最終成為程序化購買的行業專家。
我們對Brandy老師進行了一次採訪，用6個問題呈現Brandy老師的職場經歷和對行業的洞察。
Q1: 進入行業
你是怎麼進入Marketing這個行業的？
我一開始去矽谷做 marketing，正是因為那份工作有我最喜歡的兩個元素，科技和市場營銷。因為是資源有限的創業公司，我們沒辦法僱傭 media agency，只能work project by project with independent contractor/consultant.在我們的一次campaign中，我開始接觸各種各樣digital advertising channel。當時在run簡單的campaign時已經覺得很有意思，但受困於budget，沒能把 campaign 一直 run下去。
後來創業公司遇到一個大的問題，想要整體轉型，希望我relocate 去北京並且幫助他們在國內的 marketing effort。因為和我的長期家庭計劃不能 align，我就辭職回紐約了。
辭職回紐約之後，我發現雖然已經有一年多的工作經驗，找工作依然非常艱難。
我當時找工作犯了兩個錯誤：
1、望文生義：看見是 marketing coordinator，marketing associate 的工作就投，沒有仔細分析同一個 title 背後不同的 function/feature/specialty.
2、眼高手低：雖然我在創業公司做過很多類型的 marketing work，但具體到某一個方向，知道 know-how、技巧、成功的步驟等等其實是不知道的。很多事情當時做是摸著石頭過河，事後復盤知道做得不夠好，也不知道如何改進，而且因為很多工作內容都是 one-off，很難有機會再次實踐。這導致我看著很多 marketing specialist 的 job description，覺得每個都很熟悉，都能跟 HR 聊兩句過了簡歷關，但在 hiring manager 那裡，他們就會覺得我做得不夠熟練，not efficient or effective。
小編劃重點：
1）求職時，深挖Job description非常重要。同一個title在不同公司做的事情可能相差很大；不同的title也可能有著很相近的job function。在面試前，搞清楚job function對準備面試的過程可以起到事半功倍的作用。
2）面試前，需要對過去的經歷、簡歷上的項目做充分的梳理，不放過任何可能被面試官challenge的細節。
Q2: 選擇細分領域
你是怎麼找准自己的定位和方向的？
我在投簡歷的同時也積極聯繫校友做 information interview.在這個過程中發現找一份普通的 marketing 工作格外難，和你一樣兩手空空只有熱血的年輕人太多了。就好像是每個女生都想找一個男朋友，但談到找男朋友的標準卻說沒有標準，只想找個好人。但好人非常難以量化，打著燈籠可能都找不到這麼一個抽象的「好人」。反而是你如果有了具體目標，比如想找身高一米八，寸頭，打籃球的男朋友，很快就會發現這個標準能幫你找到很多人。把找男朋友的方法論用到找工作上，了解不同公司所在的 industry，這個 industry 的結構很重要，因為這決定了每個公司 marketing team不同的strategy, focus 和工作內容。
我逐漸意識到，如果想在marketing這個方向走得遠，得找一份有技術含量的工作，做一個 specialist，而不是一個 generalist。所以我開始將求職方向調整為去 media agency，想要去真正負責各種 marketing campaign execution 的specialist team打磨技巧。而剛好Programmatic Advertising程序化廣告是其中發展最快，用人需求旺盛，同時也看重我之前的digital marketing經驗和本科學金融的quantitative training，於是成功拿到offer轉行programmatic.
Q3: 行業洞察
程序化廣告購買是個什麼樣的行業？它的前景如何？
其實想要三言兩語解釋 programmatic 還挺難的，於是我經常自黑說我的工作有點 creepy。之前Mark Zuckerberg出席國會聽證會，有參議員問他 Facebook 提供免費服務到底怎麼盈利，他微微一笑，說：「Senator, we run ads.」 然後這個回應就被我沿用來回答其他問我工作到底是幹什麼的小夥伴。
在十幾年以前，每個人打開一個網站，他們看到的內容都是一樣的。因為當時在互聯網上購買媒介的方式，跟買報紙廣告和電視廣告是一樣的。是告訴網站，我想要在哪個網頁的哪個位置出現多久。所以不管你是不是會開車，你打開雅虎新聞可能都會看到一條汽車品牌的廣告。
而現在，每個人打開網頁看到的廣告都是不一樣的，每個人的廣告體驗都是為他量身定製的。因為你打開了這個網站，一個impression opportuniy產生了。
網站站方得知你正在瀏覽網頁，把你這個瀏覽者的信息發送到ad exchange。當然，你什麼都沒有說，沒人讓你在一邊打開網頁的時候一邊填個人口普查的表格。但是網站開始調用cookies 來整理你的個人信息，包括你上網的地址，使用的瀏覽器，你以前看過什麼樣的廣告，你正在瀏覽的頁面的內容。
根據你的 cookies，ad exchange推斷出你可能會對哪些廣告感興趣，然後聯繫這些廣告商，告訴他們有這麼一個人此刻正在看的網頁上有一個廣告位，問他們願意付多少錢來發自己的廣告。
於是廣告商會根據你的情況來對這個在你面前出現的機會報價。他們每個人對你的估價都是不一樣的。
用我自己來舉例子，快時尚品牌可能就比奢侈品品牌對我的估價更高，因為他們知道根據我的網路瀏覽記錄，我買快時尚但不買奢侈品。所以快時尚品牌把我當成高潛力購買者來出了個很有競爭力的很高的 bid，而奢侈品則因為我只符合他們的年齡和性別的要求給了我個基本的bid。然後，廣告交易平台宣布報價最高的那個廣告商贏得這場拍賣，廣告商從自己的廣告伺服器里調出相應的廣告，把廣告發布到網頁上預留的空白處。
可能大家現在已經太習慣網上無處不在的廣告，意識不到這些廣告的背後複雜的程序和邏輯。而這個程序和邏輯的背後，是一個蓬勃發展，數以萬億量級的全球數字廣告市場。能參與其中，依然站在科技和市場營銷的交叉點，我覺得非常有意思。
在美國，Programmatic Advertising這個行業在不斷發展，體量巨大。2017年是美國 digital advertising spend首次超過電視媒體，其中很大一部分是由 programmatic media buy 驅動的 display marketing。就業機會多，而且因為這各領域很新，公司也會提供非常全面的培訓。很多廣告營銷界的大佬都說，Programmatic is the future。
Q4: 給職場新人的建議
如果我想入門學習程序化廣告購買，我應該了解一些哪些方面的知識，從哪個方向入手呢？
如果是面試Entry-level 的 programmatic buyer，最看重你的三點素質：
是否有過硬的 excel 能力
是否熟悉 media math 的各種計算，是否熟悉 marketing and media terminology.
如果能詳細闡述你對 programmatic 的理解（就像上面一樣說出 programmatic 是如何看人下菜，不僅是為每個人提供個性化的廣告，而且要不斷優化，在對的時間，給對的人，在對的設備上推送對的廣告），並且展示你的數據分析能力，是格外加分的。
小編劃重點：Programmatic Buying在面試Entry-level的候選人時，並不會在Technical技能上給候選人施壓。但對候選人的Advertising/Media Landscape的熟悉程度抱有期待。如果能對Programmatic的原理稍加了解，就能從候選人中脫穎而出。
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