森馬「戀童」擬購歐洲中高端童裝，業績拉動待考

中國企業的海外收購蔓延到了童裝領域，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱「森馬」，002563.SZ）公告稱，擬以約1.1億歐元收購歐洲中高端童裝企業Kidiliz集團全部資產。

從森馬的業績數據來看，2017年森馬凈利潤有所下滑，成人休閑服飾成為森馬業績的「包袱」，而童裝業務表現卻逐年上漲。事實上，近年來森馬一直在加速布局童裝業務以及海外擴張。但是，在休閑服飾市場趨於飽和的市場環境下，童裝市場同樣面臨國外品牌佔據大量市場份額、國內品牌異軍突起的激烈競爭，能否借童裝業務拉動業績仍考驗著森馬。

加碼童裝業務

持續發力童裝的森馬又有新動作。5月2日晚間，森馬發布公告稱，擬通過全資子公司森馬國際集團（香港）有限公司，以約1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購Sofiza SAS100%股權及債權，進而達到收購Kidiliz集團全部資產的目的（Sofiza SAS擁有Kidiliz集團100%股權）。

公開資料顯示，Kidiliz集團是由Josette和Roger Zannier於1962年在法國南部城市Saint-Chamond創立，經過56年的發展，Kidiliz集團逐步發展成為歐洲中高端童裝行業的領軍企業，旗下擁有10個自有童裝品牌以及5個授權業務品牌。Kidiliz集團總部設在法國巴黎，全球共有8家子公司，擁有11000個銷售網點和829家門店，2017年實現銷售額4.27億歐元。

針對此次收購相關事宜，藍鯨產經記者多次致電森馬，並發去採訪提綱，但截至發稿前並未收到回復。

事實上，隨著童裝產業的崛起，童裝業務對於森馬來說越來越重要。目前，森馬服飾旗下的童裝品牌主要包括Balabala、mongdodo、MarColor、Mini Balabala、Badibadi等，此前達成合作的THE CHILDREN』S PLACE，及本次收購的Sofiza SAS將進一步拓展森馬服飾的童裝業務。據媒體報道，森馬服飾還將於今年下半年推出森馬KIDS，持續豐富產品線。

從業績數據看，森馬童裝業務也佔據越來越大的比重。數據顯示，2015年—2017年，森馬服飾童裝業務在全年營收中的佔比分別為41.81%、46.88%、52.56%。兒童服飾的門店數量也在不斷增加，截止到2017年年底，兒童服飾門店達到4795家，總面積近70萬平米。公開資料顯示，2017年雙十一期間，森馬實現8.129億元銷售額，旗下童裝品牌巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝第一位置。

服裝行業分析師馬崗在接受藍鯨產經記者採訪時表示，森馬收購國外童裝品牌可以理解為森馬的戰略轉型目標，其瞄準的是整個兒童產業，童裝則是其切入口。

在2016年的年報中，森馬也明確表示將堅持服飾主業，完成休閑裝、兒童服裝向服裝產業、兒童產業、電商產業和新興產業的發展格局轉型。記者了解到，森馬集團旗下全資投資子公司夢多多小鎮是集兒童職業體驗、兒童零售、兒童教育、兒童娛樂、時尚餐飲等十餘種業態為一體的兒童主題購物中心。森馬未來5年計劃在全國拓展35座小鎮，2018年計劃全國拓展5座。

此外，森馬還將觸角伸到了海外，加速國際化布局。此次收購的歐洲童裝品牌也是為了延伸其在海外的產品渠道。早在2016年，森馬服飾旗下童裝品牌巴拉巴拉童裝就開始布局海外市場。當時巴拉巴拉品牌就已在俄羅斯、阿聯酋等多個國家開出了七八家專賣店。該品牌還表示，未來將繼續尋找國際優秀加盟商，開拓國際市場。

「突圍戰」待考

布局童裝業務的背後，是其成人休閑服飾業績的不斷下滑。森馬近日公布的2017年財報顯示，公司營業總收入突破120億元，同比增長12.76%。童裝業務占營收比重首次超過休閑服飾達到52.56%，休閑服飾占營收比重為46.85%。但是，森馬歸屬於上市公司股東的凈利潤下滑21.63%至11.18億元。

休閑服飾板塊的持續下滑成為森馬整體利潤下滑的原因之一。近年來，隨著快時尚品牌的入駐以及本土品牌的崛起，森馬的休閑服飾板塊幾乎處於停滯不前的狀態。2015年至2017年，休閑服飾在森馬的營收佔比分別為57.18%、52.51%、46.85%，呈逐年下滑的趨勢。營收增速分別為10.26%、3.60%、0.60%，同樣在逐年下滑。

從毛利率來看，近兩年森馬成人休閑服飾毛利率也在不斷下滑。2016年，森馬休閑服飾板塊的毛利率下降0.84%至34.8%，2017年下降至29.31%。相反，2017年兒童服飾板塊毛利率則高達41.52%。值得注意的是，森馬的平均毛利率也僅為35.77%。

鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄告訴藍鯨產經記者，其實森馬的成人休閑服飾業務也在不斷摸索轉型，但其在一二線市場做不過國際快時尚品牌，在三四五線市場做不過本土廉價品牌，形成了「高不成低不就」的尷尬局面。森馬主品牌不具備領導地位，在國內外休閑快時尚品牌壓榨下，市場越做越窄，毛利越做越低，而巴拉巴拉在中國童裝市場具備領先地位，因此森馬押寶童裝也是無可奈何，只能企圖在童裝市場進一步加大競爭優勢。

然而，森馬想在童裝市場分到一杯羹也並不容易。近年來，童裝市場逐漸火熱， ZARA、優衣庫、H&M、GAP等國外品牌也將觸角伸向童裝市場，江南布衣、安奈兒等本土品牌也不斷向童裝發力，競爭日益激烈。定位大眾品牌的森馬該如何突圍，對企業來講是重大的考驗。

程偉雄表示，目前森馬在成人裝方面不具備優勢，而童裝已有領先地位，加大領先優勢的戰略方向是正確的。雖然童裝的優勢明顯，但童裝市場也已經步入競爭激烈時代，特別是大眾化品牌的童裝市場競爭更加激烈。

「大眾化童裝品牌更多在價格上競爭，品牌、產品的同質化現象嚴重。這樣的情況勢必對於品牌的持續化發展不利。因此，森馬在資本的助力下在產業、品牌、渠道、產品品類、風格、國際化等做延伸與投入都是可以理解的。」（藍鯨產經 魯佳樂）

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