進口水和依雲之間，還隔著一個恆大冰泉和農夫山泉！

無論是跨界經營，還是新丁駕到，都會有一個交學費的過程。

近兩年蜂擁而起的進口水也逃不了這個規律。

比如恆大冰泉。

2013年11月10日，藉助恆大足球俱樂部在亞冠聯賽奪冠的轟動效應，恆大集團在廣州總部舉行發布會，正式宣布進軍高端礦泉水市場，簽定意向銷量27億，恆大冰泉一夜成名。

後來的事我們都知道了，恆大冰泉一路高開低走，虧了不少錢。

其時，許家印給恆大冰泉定的小目標是，計劃2014年銷售100億，2016年達到300億。

然而，現實是殘酷的，快消行業不純是砸錢就可以堆起來的。2014年目標100億，實際銷售10億（9.68億），2013、2014、2015年（1-5月）累計虧損達40億。（當時農夫山泉、怡寶、康師傅的總銷售量不過300億左右）其500ml的瓶裝水價格也從4元調到了2.5元。

出身豪門的恆大冰泉不差錢，也不缺優質水源、渠道、團隊和各種資源，可為什麼還是巨虧？

「3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一」，長白山原始森林深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一。恆大在長白山擁有13個長白泉眼，是中國天礦泉水泉眼最多的企業，恆大冰泉的工廠都蓋在長白山的原始森林，至今生產基地總投資超過50億，有9條生產線，包含中國最快速的一個生產線，達到了10萬8000瓶每小時。

有錢，厲害，可該虧的還是虧了！

成功沒有僥倖，每個行業都值得我們心存敬畏，當年恆大冰泉走過的彎路，進口水似乎茫然而上。

老方認為，恆大冰泉的問題如今正發生在進口水身上。

什麼問題呢？

就像老方在《烽煙四起！進口水和國內水品牌，激烈爭奪十幾億人的生命管道！》一文中說的，市場規模和品牌認知，最終還得落在終端消費者身上。

你的產品、廣告不是給經銷商和同行們看的，而是賣給千千萬萬個消費者喝的。

比如依雲的水，並不是最貴最好的，但卻佔領了廣大消費者的認知，一度被當做高端水的代名詞。

人和人的差別，從他們的吃喝就可以看出來。

你看首富比爾蓋茨原來喝六百三十塊的礦泉水，陳冠希給女兒喝一百五十多的瓶裝水，王思聰做米飯用的是斐濟的水。。。

但那又如何，進口水想要做到依雲的規模和程度，很難。

水的消費市場是一個巨大的金字塔形狀，龐大的基座對應的依然是低端水，那是農夫、娃哈哈、康師傅等品牌的天下。

當初，恆大冰泉橫空出世，瞄準的就是依雲佔領的高端水市場。可你想過高端水的消費場景是什麼樣的嗎？一個上海女白領包里裝著一瓶依雲水是代表生活品質、品味，要是換成一瓶恆大冰泉試試。。。

所以，進口水的中高低價位劃分，更像是個笑話。

多說一句，比爾蓋茨後來還喝過排泄物提純水，認為味道跟瓶裝水一樣好。他說全世界至少有20億人用的廁所沒有充足的衛生設施，造成排泄物污染了供應數百人飲用的水源，每年因水污染害死了70萬兒童，及影響更多兒童的身心健康，若開發出安全又負擔得起的方法處理人類糞便，就能讓兒童幸免於難。

還是要靠品牌的力量來提升人文附加值，但品牌的塑造過程註定是緩慢的累積，羅馬不是一天建成的，就是依雲也耕耘了多少年才打入的消費者認知。

史玉柱曾說，「品牌是需要時間積累的，不能靠一個月、兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國企業創建品牌常有一個毛病：今年一個策略，明年一個策略，後年又換一個策略，費錢費力，還沒落個好。」

目前來看，進口水只能是走中低端，甚至是偏低端多一點，但等初期的新鮮感消除後，你如果沒有自己的品牌效應和渠道優勢，那註定會很辛苦。

而塑造品牌之路不是一帆風順的，如恆大冰泉的廣告主題先後有里皮版「天天飲用，健康長壽」、成龍版「喝茶醇甘，做飯更香」、范冰冰版「美麗其實很簡單」、兒童版「爸爸媽媽，我只喝恆大冰泉」、金秀賢版「真礦泉，真好喝，美麗健康強壯」、國際版「一處水源供全球」……

代言人、廣告語、廣告內容一換再換，沒有持續的品牌符號，消費者根本無所適從，根本不知道你的水到底是什麼？

所以，品牌真不是只靠錢硬砸出來的，脫離消費者的廣告只是自嗨，當然你沒錢也不行。

一瓶水，最基本，也是最重要的功能是用來解渴。

人們對瓶裝水不會是精挑細選、想來想去的，誰會無聊到為了一瓶水而多動腦筋呢？本來一塊錢就可以解決的問題，為什麼我要多花一塊錢買你的水？

這是每一個做包裝水的人都需要考慮的問題。

你的水若是沒有類似依雲的品牌效應，純粹為了生理需要，消費者為什麼要買你的單？就是低端水，同樣熟悉的農夫和娃哈哈擺在貨架上，消費者為什麼要多看你的水一眼？

要知道，低端水是靠價格驅動的，而高端水必須依靠品牌去驅動；低端水靠量大、規模賺錢，而高端水要靠品牌、品質體驗賺錢。

水本身的基本功能、包裝和概念可以引發消費者的嘗鮮，但你要明白的是，人的味覺記憶是最遲鈍的，水本身不像可樂和紅牛等飲料有刺激性的口感，你沒有多少機會能夠讓消費者喝上7次來培養味覺記憶，然後形成重複購買。

今年的3月12日，在2018年經銷商大會上，恆大農牧集團總裁王宇豐表示：「未來恆大冰泉堅持長白山一處水源的品質戰略不會變，堅持只做天然礦泉水的品類戰略不會變，堅持一瓶一碼健康溯源的品控標準不會變，堅持推動中國飲用水健康升級並擴展全球的企業戰略不會變！」

而恆大礦泉水集團董事長唐毅說：「四年來，恆大冰泉堅持『一處水源供全國』，不斷優化產品結構，以『高端品質、親民價格』的發展思路，全力打造中國礦泉水行業第一品牌！」

不久前，恆大冰泉又提出了「活礦泉，活出眾」品牌理念，「中國天然礦泉水第一品牌」任重而道遠。

品牌，不光是廣告的堆砌。索羅斯指出，人之所以犯錯誤，不是因為他們不懂，而是因為他們自以為什麼都懂。「現在，我們這些老江湖，都不知道怎麼做廣告了。」娃哈哈創始人宗慶後公開自揭其短，才說明老爺子是真想明白了。

依雲的高端水形象也是經過營銷團隊多年的精耕細作才建立起來的，這是它們的品牌壁壘。

水品牌做廣告，和地產不同，不能只靠電視、報紙、雜誌、代言等傳統的套路對客戶飽和轟炸。

比如恆大冰泉，十數億的廣告費又如何，既沒有培育出自己的中高端水消費群體和忠誠度，也沒有建立良好的體驗和口碑傳播。

而同在長白山取水的農夫山泉、康師傅、娃哈哈等品牌一方面以生產成本為導向抓管理效益，一方面以渠道苦心經營為導向抓市場效益，都取得了不錯的業績。

特別是農夫山泉在全國範圍有五大水源，其平均運輸半徑更短、成本更低。「現今，優質食品是全中國乃至世界最大的奢侈品，農夫山泉就要做水中的奢侈品。」 農夫山泉創始人鍾睒睒不僅要做國內飲用水行業的老大，還要做水中的奢侈品。他認為高端水需具有三大特點：稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量、體現深厚的自然或人文內涵。

如今的進口水欠缺的或許正是最後一點。

既然短期內達不到依雲那種品牌溢價，那就學習農夫潤物細無聲的營銷推廣，學習他們精準的消費者分析和走心的差異化設計，以及對新媒體出神入化的應用。

這或許是進口水成敗的關鍵。

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