萬達、vivo、蒙牛都在用的商標，一次20億美元，還得排隊！

營銷官

專註互聯網數字營銷研究與報道

作者 | 麥子明 營銷官（ID:cmo866)

要說一個品牌價值幾十、幾百億美元

並不會覺得稀奇，畢竟有很多品牌值

但有一個商標，用一次得花費20億美元

還在不停的漲價，而且還要排隊

這不得不佩服它的運營能力了

沒錯，這個商標就是世界盃

2018年世界盃將於6月14日在俄羅斯開打，只剩不到一個月的時間。對於這場近距離的全球頂級賽事，無論是球迷和品牌，都很興奮！球迷興奮的是等了四年的世界級比賽終於又來了，品牌興奮的是又有超級流量可以借勢了，不用白不用。

當然，花了錢贊助的品牌才最爽，可以用盡全力使用世界盃商標、LOGO、形象等，但這些品牌確實花了真金白銀，而且金額還不少。

01

2018年世界盃贊助商32家，

中國佔了5家！

2018年俄羅斯世界盃贊助商共分三層：全球合作夥伴、贊助商、區域支持商，總共32家，來自中國的品牌高達5家，分別是萬達、海信、vivo、蒙牛、雅迪。

第一層為國際足聯的全球合作夥伴，現共有七家，分別是阿迪達斯、可口可樂、萬達、現代&起亞汽車、卡達航空、VISA以及俄羅斯世界盃首席贊助商俄羅斯天然氣工業股份公司。

享受的權益：可以使用國際足聯及其所有賽事活動商標在任何時間任何地點進行各方面的推廣，與此同時，會參與到國際足聯下屬的很多足球發展項目當中（例如萬達舉辦的中國杯）。

這些品牌每年需要付出2500萬至4400萬美元之間，萬達和FIFA的合同簽到了2030年，如果以保守的每年3000萬美元來計算，萬達將在合同期內為FIFA提供4.2億美金。

第二層則是國際足聯的世界盃贊助商，現共有5家，分別是百威、海信、麥當勞、蒙牛和vivo。

可享受的權益：可在全球範圍內進行推廣，但僅限於世界杯和聯合會杯的相關商標。

這些品牌每年需支付約1000萬到2500萬美金之間（四年就是4000萬到1億美金）

第三層是區域支持商，共20席，每個大洲最多可以有4個區域支持商。其中來自中國有一家，就是雅迪電動車。

可享受的權益：只能在本國內就當屆賽事進行推廣和營銷。

這些品牌每年則需要支付大約450萬到750萬美金（四年就是1800萬到3000萬美金）。據悉，雅迪此次付出了2000萬美金。

據了解，2010年南非世界盃，贊助費用達到20億美金。目前，2018年世界盃的收入還未公布，也就是說，用一次「世界盃」這個商標，得花20億美元，可以說的上是史上最貴的商標，而且每屆都會漲價。

02

7.9億觀眾收看，

頁面瀏覽量達到151億次

世界盃到底有多火？能讓這些品牌捨得投入重金！

我們以2014年巴西世界盃的數據來做參考：

中國球迷獨立用戶達到5.3億，在線頁面瀏覽量達到151億，數據是2010年世界盃的2倍以上

中國有超過7.9億觀眾通過央視收看世界盃賽事和相關欄目，累計收視時長超過34億小時。在世界盃拉動下，賽事主要轉播頻道CCTV-5收視猛增，收視排名從世界盃前的第9名躍升至第1。世界盃期間CCTV-5平均收視份額高達6.29%。

國際足聯透露，巴西世界盃場均觀賽人數為52762人，已經達到歷史第二，有超過316萬名觀眾現場觀看了世界盃比賽。

2018是世界盃年，作為世界上最具影響力的足球比賽，也是全球最負盛名的體育賽事之一。每屆都將有200多個國家和地區、超過30億觀眾通過各種渠道觀看比賽。

這流量確實是無人能敵，品牌的曝光確實非常大，對於一些想進軍國際的品牌更是推廣的最有利手段之一。

03

最先吃螃蟹的中國英利，

效果還好嗎？

2010年南非世界盃，一個連中國人都很少知道的品牌出現在賽場內，不停的滾動著「中國英利」四個字，引起了人們的廣泛注意，原來這是一家來自河北的光伏企業。

英利成為世界盃有史以來第一家中國贊助商，可謂是一炮打紅，而且是連續贊助了2010年和2014年兩屆世界盃。對於贊助費，第一次的沒有透露，但第二次贊助據媒體報道，費用達到了4.3億，可以說是巨額投入。

那作為第一個吃螃蟹的公司，其效果怎麼樣呢？

根據英利的透露，2010年南非世界盃，媒體對英利報道2202篇，「媒體關注度」提升800%，總價值7056萬元；網站每日平均訪問量共超過2萬次，總市值增加了6.12億美元。該公司再用全年組件產品銷售1061兆瓦等一系列數字，佐證自己在「世界盃」一役上掙了5000萬美元。

在2014年巴西世界盃，開賽的那幾天里，英利的股價有些異動，從3.13美元上揚到了3.92美元，市值增加了1.24億美元，達到6.19億美元，其他效果就沒有相關數據。

但英利這幾年的業績並不好，虧損嚴重，2011年虧損了5億美元，2012年虧損了4.9億美元，2013年虧損了3.2億美元，三年合計虧損13.1億美元。

從此來看，我們可以判定的是，英利並沒有因為世界盃獲利多大，這巨額的資金投入是否划算，只有品牌自己知道。

04

品牌巨額贊助賽事，需多方面考慮！

贊助世界盃這種全球頂級賽事，對於一個企業來說，確實是巨大的投入，需要做多方面的考慮才是。

2018年世界盃，中國有5個品牌加入，分別是萬達、海信、vivo、蒙牛、雅迪，這些品牌都是行業的佼佼者。

萬達自不必說，一直與體育有緣，而且在海外業務量很大，只是這兩年一些原因，才放緩了腳步。

海信，中國家電巨頭，1994年就進入南非開啟國際化，至今在海外有17個分公司，產品遠銷130個國家和地區。

vivo，全球智能手機銷量第五名，近些年也在加快國際化進程，未來將在全球成立七大研發中心。

蒙牛，在2017年「全球乳業20強」榜單中（排名標準是銷售額），蒙牛以82億美元/74億歐元位居第10，一直贊助體育賽事。

雅迪，2017年銷量破400萬輛，產品遠銷66個國家和地區。

從以上，我們可以看出，品牌是否要選擇世界盃或者奧運會這種全球頂級賽事贊助，最少要考慮兩個方面因素：

一是品牌的實力，包括行業排名、知名度、國際化程度等等。不能盲目的投入，不顧品牌的發展階段需求。

二是與體育的關聯性，世界盃雖然有如此大的曝光率，但是也要考慮與體育的關聯性，特別是在品牌傳播時，是否適合體育類別。

2018年世界盃，僅剩一個多月時間，隨著互聯網時代下用戶習慣的巨變，這一屆的數據相信會翻倍增長，最終會給幾個贊助的品牌帶來什麼樣的效果，我們拭目以待！

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編輯 | 小拉 視覺 | 藍翼

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