互聯網品牌營銷大套路：luckin coffee的資本遊戲

最新 05-04

坦白說，

互聯網公司玩資本遊戲，已經不是第一次了。

在如何開始一個新品牌這件事上，在互聯網條件下，好像都跟錢有關：

窮人的遊戲：情懷遊戲

小資的遊戲：眼球經濟

富人的遊戲：資本遊戲

我們印象里，一個品牌的常規路線，應該是這樣的：產品質量好——決定開一家店——開通外賣模式——口碑力量——消費者爆滿——產品生產標準化——開更多店盈利更多。以上便是窮人的遊戲。

假如有點小錢呢？那人就等不及馬上盈利了，需要更快速的崛起，於是模式變成另一種：產品標準化（做到比一般好些就好了）——用顏吸引眼球（可能藉助明星或紅人，也可能是自己的包裝）——快速吸引到店消費（同時開通外賣）——小範圍開更多的店期待盈利——憑運氣謀求以後的擴張。

而資本的遊戲，那將是更為殘酷的模式，此文以luckin coffee為例。

資本遊戲第1步：跑馬圈地

luckin coffee去年下半年才啟動，背靠神州集團，可謂資本豐厚財大氣粗，傳說先期投入10億，這10億是如何花的呢？

包裝上：

宣傳專業咖啡，阿拉比卡上等原材料新鮮精選，跨國咖啡大師團隊精心拼配；統一品牌視覺，明星代言，形成信任暗示。

渠道上：

迅速擴張，僅僅4個月，就在全國13個城市共開了383家店，形成規模氣勢。

宣傳上：

採用天花板效應，除了電梯和戶外硬廣，更是贈送成千上萬杯咖啡給平台式公司，比如廣告門，平台式公司需要大量聯繫其他公司，因此形成繫上而下鏈條式急劇擴散，通過平台對公司擴散，可比個人與個人之間的擴散厲害多了。

戰略上：

一面對標「偽對手」，一面吞噬或打壓真競品。

關於偽對手，luckin coffee 選擇了星巴克。

luckin coffee之所以選擇星巴克，是因為它名氣夠大，而且目前進入危局之中——精英客戶流失（這部分客戶正好是Luckin coffee看到的機會），星巴克變成逛街後小憩的地方，再也不能代表「我奮鬥了18年，才能和你坐在星巴克喝咖啡」中的令人嚮往的地方。

當然，這不影響星巴克盈利，儘管精英客戶流失，但它越來越被大眾接受，因此在人流量上依然火爆，甚至更火爆，或許也因此，星巴克並沒有打算在外送咖啡這件事上發力。

關於真競品，是諸如「coffee box連咖啡」此類。

之所以說連咖啡是luckin coffee的真競品，是因為它們同樣要做的是「把咖啡打造成社交貨幣」。可以說，連咖啡成為luckin coffee的試錯者。

連咖啡於2014年成立，一開始擔心自身影響力不夠，除了賣自己咖啡，也主要幫星巴克代送，主要通過微信公眾號進行預約，簡單方便，後來連咖啡才開始認真做咖啡社交，接二連三推出各種可以送禮的咖啡券，比如「萬能咖啡」，比如「預定20杯咖啡，隨時送貨」等。它的模式，就屬於窮人的情懷模式，沒有大規模資本，但踏踏實實安安穩穩做產品和內容。到去年為止，連咖啡在上海也打下一片江山，收穫一批忠實用戶。

對於luckin coffee來說，和對於資本來說，最大的風險就是大量投入之後，發現沒有市場。而咖啡社交的模式，由於連咖啡的嘗試，證明了其可行性，在這種情況下，luckin coffee大規模投入，可謂省去了試錯成本，聰明至極。

儘管有連咖啡的試錯，證明「咖啡社交」可行，但這並不能代表這種模式就毫無失敗的可能，從另一個維度上看，要麼luckin coffee用大的火焰撲滅小的火焰，成為咖啡社交市場的第一大品牌，讓連咖啡再無還手之力；要麼luckin coffee資本擴張大於市場容量，而後力不足，供大於求無法收回成本，長期無法盈利，甚至自己把自己解決了。這也是資本的風險所在。

商業手法大多相似，和資本模式相類似的模式里還有一種叫做渠道模式，這是互聯網之前的玩法，就拿飲料市場舉個例子。假設曾經有一個小品牌，研發了一款綠茶飲料，備受好評。但因為沒有資金，只能在一個三線小城小規模發展，希望能慢慢做大，可是被擁有全國渠道優勢的某大品牌發現了，於是利用自己的品牌和渠道優勢，稍加改動口味並大規模生產，第二天就把這種飲料鋪在全國的貨架上！而第一個嘗試這種飲料的小品牌，將會更加艱難，要麼在沉默中繼續沉默，要麼在沉默中死亡，沒有人會記得它是第一個嘗試者。

資本的遊戲同樣如此，商戰向來殘酷。

資本遊戲第2步：橫徵暴斂

這裡解釋一下什麼叫「咖啡社交」。我有個朋友，經常需要跟各個公司打交道，他習慣於每路過一個地方，就去附近的公司拜訪一下認識的人，順便買杯咖啡給他們。

所謂咖啡社交，其實是商業社會的一種輕社交，大家保持聯絡，有事好辦事，無事加印象分。關於這種方式，如果帶特別貴重的禮，反而給雙方壓力都很大，不帶禮也顯得不夠用心，咖啡便是最好的社交貨幣了。