巨頭搶灘品牌謀變 服飾業新零售升級

圖/視覺中國

「智慧門店」成標配，個性化需求崛起倒逼品牌升級

「新零售」概念自提出至今還不足兩年，但有關「新零售」時代的到來，以及它將帶給服飾行業哪些轉變的討論，一直沒有停滯過。

過去的一段時間裡，不管是互聯網電商巨頭，還是國內服裝行業的領頭企業，以及國外快時尚品牌，都進行了大手筆的投入，在線上做品牌集合平台、線下布局體驗店，用VR等高科技手段試穿、互動、找到消費者，令大家感受到了不同以往的消費體驗。到了2018年，行業整體智慧化、個性化和定製化的趨勢日益明顯，而圍繞著「新零售」市場變化，產業格局的轉變也漸露端倪。

「智慧門店」創造需求

今年4月，艾瑞諮詢和藍莓會、CTR市場研究中心聯合發布《2018新消費崛起趨勢白皮書》（以下簡稱「白皮書」）對新消費做了全面解讀。白皮書指出，未來五年無人零售商店將會迎來發展紅利期，2020年預計增長率可達281.3%，至2022年市場交易額將超1.8萬億元。

白皮書還指出，新消費的三大驅動力是「收入驅動，中產崛起」、「觀念驅動，個體崛起」、「技術驅動，場景崛起」。隨著消費者的基本需求得到滿足以及市場的蓬勃發展導致商品和服務琳琅滿目，知名度高的大品牌已經不足以成為產品大賣的保證，由此促進更多小眾品牌在市場亮相以及細分領域的成熟。

將關注點聚焦到服裝行業領域中分析，優他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠指出，在「新零售」時代來臨的新環境下，規模化的品牌、無差異的品牌正在消失；而小眾品牌，個性化產品則在不斷獲得成功。他還認為，個性化需求崛起或許正在倒逼服飾行業模式重構，產業升級。

楊大筠認為，在新環境下，沒有絕對剛需的產品，只有場景下的剛需；沒有絕對的流量，只有精準的轉化。其中，入口是場景，流量來源於流行。要為消費者的消費形成當下的場景和場景解決方案。只有這樣，才能促進購買，形成流量並轉化為消費者的剛需。因此，在營銷領域使用場景化產品「獲得小眾群體的認同，最後影響大眾人群」，從核心人群的口碑和體驗開始，做產品和品牌，先不求量，而是塑造口碑，形成或者創造新的場景，或許是服裝企業下一輪「營銷起勢」的新方案。從精準營銷做起，以產品的新意創意留住顧客，再附以「互聯網商業模式+運營落地」，才能令服飾行業這門「傳統生意」實現真正的轉型升級。

線上線下一體化加速

新零售背景下的行業場景有很多，演化而出的消費場景也是千變萬化的。比如生鮮食品領域被人稱道的「盒馬鮮生」，就是藉助大數據、城市物流等技術與支持，對線下超市完全重構的新零售業態。

而在服裝行業領域，被認為新零售範本的場景是「智慧門店」模式。如今，有關服飾品牌口中的「智慧門店」，並沒有一個固定的定義，因為它本身就是一個在不斷變化著的概念。

從外部來看，不管是電商開設的線下店、App掃碼下單、用AR技術在鏡子上試裝，都可以算是「智慧門店」的配置。但實際上，在服飾品牌管理運營的部分，許多消費者看不到的部分均打通了門店和線上渠道之間的數據，轉化線上客流與線下客流才是「智慧門店」發力之所在。被杭州湖濱銀泰百貨率先納入「智慧門店」試驗的腕錶品牌卡西歐就曾估算過，在嘗試「智慧運營」半年的時間後，有近10%的消費者在離店之後於網店下單，而這一變化，正顯示出「智慧門店」對消費資源重新調配的效果。

近日，太平鳥電商事業部總經理翁江宏在總結該品牌「智慧優化」經驗時也指出，電商大數據在合理調整電商新品、特供款比例，帶動老品銷售，優化庫存結構方面功不可沒。據他介紹，太平鳥目前在原先O2O項目基礎上，擴大了品牌線下門店與線上零售的互動，通過商品、支付等維度打通，支持門店掃碼購、門店自提等新業務。其信息中心也在不斷完善「雲倉」系統，目前已經覆蓋全國23個省的全部自營門店及部分加盟店，2017年全年實現成交量46.4萬件，同比增長84.51%，成交額2.07億元。

「今天，其實我們不斷地在用C2B，用互聯網的數據去了解消費者。我們的用戶喜歡什麼，我們賣什麼。」翁江宏指出，要想了解他們的著裝訴求，對大數據的調研和利用必不可少。

消費習慣轉變需時間

不管服飾產品的轉型升級背後邏輯有多麼複雜，傳導到消費者這一方，體驗到底是好是壞的感覺總是最直接的。

2017年下半年，快時尚品牌優衣庫就推出了一個名為「智能買手」的電子屏。這可不是一塊簡單的廣告屏，當你走進「智能買手」五米範圍內，它便會與你打招呼，滑動屏幕，你能瀏覽到店內新品、穿搭建議和優惠信息，甚至還有簡單的互動遊戲。

日前，記者在探訪優衣庫位於北京三里屯門店時隨機採訪了6位消費者，發現他們對「智能買手」的應用率為零。

「我一直以為它就是塊廣告牌」當記者問詢為何不採用這一設備時，消費者陳小姐這樣表示道：「比起看這個不知道說什麼的屏幕上的新品、搭配信息，我更願意多試幾件衣服。」

這種情況與優衣庫大中華區CMO吳品慧的判斷基本一致。在談及「新零售」時代，優衣庫為什麼要推出「智能買手」這一問題時，她便指出，「智能買手」的推進可能會有一定的難度，因為現在技術和顧客的需求變化都太快。而在這一大背景下，內部人才的培養和外部供應商的選擇才是最重要的。

「想要給顧客創造更好的個性化消費體驗，需要機器數據和人工思考相結合、共同協作，人的價值會賦予人工智慧更大的價值。從這個角度講，零售人員永遠不會失業。」

對此,互聯網分析師錢皓也指出，無論是互聯網巨頭，還是服裝品牌，想要令消費者改變原有的消費習慣，仍需時間。新零售推進了消費體系發生轉變，但大多數業內人士都認為，最終一步仍需消費者認同買單，否則「一切都將只是噱頭」。

本版采寫/新京報記者 周紅艷

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