談傑夫·貝索斯的 21 封致股東信：商業天才，也是文字妙手

編者按：本文作者Jean-Louis Gassée在讀了傑夫?貝索斯（Jeff Bezos）給亞馬遜股東的21封信後，越來越喜歡他對亞馬遜業務增長的看法——關注客戶，他們本質上絕不滿足。作者同時也確信貝索斯的信件給了我們一個難得的機會，讓我們得以看到一個天才是如何解釋他的「傑作」的。原文標題Bezos: A CEO Who Can Write。

在2018年給亞馬遜股東的信中，貝索斯出人意料地揭示了該公司取得令人矚目成就的一個關鍵指標：亞馬遜的Prime訂閱人數已超過1億。隨後公布的是價值510億美元收入的季度財報，其中超過10%是由雲服務平台Amazon Web Services (AWS)創造的，這是一項真正了不起的服務，每年以49%速度增長。

但是，這一連串成就中最令人印象深刻的方面是什麼呢？是貝索斯作為一位CEO，很罕見地每年都會給股東寫信。

等等…「罕見」是什麼意思？難道公司的首席執行官們不應該按時、定期地以年度報告方式向公司所有者們表達他的敬意嗎？啊，明白了，他們想讓我們以為他們都是親自寫的。但我們都懂的，對吧！

指責律師、公關顧問或是那些軟弱的CEO們……無論他們信里都寫了些什麼，但當我們聽著他們的報告時，我們感受不到任何能觸動我們的東西。但無論如何，在亞馬遜的年度致股東信中，你會看到觸動你的地方。創始人兼首席執行官貝索斯時而歡脫，時而致歉，同時也會闡述自己的管理理念和實踐——在落實的過程中，他既有智慧，也有風度。

在1997年的第一封致股東信中，我們就可以體會到貝索斯吸引我們來讀並讓我們讀下去的能力了：

我們知道，當前的萬維網還只是World Wide Wait，慢的要死……同時，這也是互聯網的首日（Day 1），如果我們幹得不錯，這也將是亞馬遜的首日。

我們再來看看接下來幾年的信件：

最近在斯坦福大學校園舉行的一次活動中，一位年輕女士上台來問了我一個很好的問題：我有100股亞馬遜網站的股票，這100股股票意味著什麼？（1998）

……如果公司目前的處境比一年前更好，為什麼股價比一年前低得多呢？正如著名投資者Benjamin Graham所說，從短期來看，股市是一個投票機；從長遠來看，它是一台稱重機。（2000）

我們的服裝配飾店囊括了超過500個頂級服裝品牌，在最初的60天里，顧客購買了15.3萬件襯衫、106000條褲子和3.1萬件內衣。（2002）

我認識的一對夫婦把他們的房子租出去了，但租戶竟然把聖誕樹釘在實木地板上，而不是搭一個聖誕樹架。這種做法顯然是因為他們是租戶，他們特別糟糕，因為沒有業主會做出這種目光短淺的行為。（2003年，關於長期思維和短期思維的區別）

雖然每年的信件都是「生意經」，但你可以看到貝索斯在打破傳統的形式之餘變得更加自信。他在2004年的年度致信中提到了一個假設的「人類運輸機器」公司，以此來說明為什麼亞馬遜痴迷於每股的自由現金流，而不像通常的企業一樣迷戀盈利和利潤。（讓我們回想一下，批評貝索斯的人常說他把這家公司弄得沒有未來也沒有盈利。）

2010年，他向亞馬遜的工程師們寫了一篇文章，向他們解釋他們做了什麼。他的語氣恰到好處，既不虛偽，也不做作，還展現了一個內行人的水準：

商品的多樣性要求我們採用現代回歸技術，例如決策樹與隨機森林演算法，以在排序時靈活合併數以千計的產品屬性。……如果一些正在努力閱讀這封信的股東讀到此處時感到昏昏欲睡，下面的事實可能使您的精神為之一振：我認為，我們追求這些技術並非毫無意義，相反，它們將直接帶來自由現金流。

他當時所正在做的——雖然我們那會兒可能還沒有完全意識到——是簡單地介紹了AWS雲，它可以說是亞馬遜最重要的技術了。

2011年的致股東信是一個書信合集——高興的合伙人們發來的一系列感謝信：

我剛過60歲時，處於經濟衰退期中，我和妻子收入有限。KDP （Kindle Direct Publishing，圖書出版平台）是我實現一生夢想的平台，也是我改善財務的唯一機會。僅僅只在我的書出版幾個月後，KDP就完全改變了我的生活，使我這位上了年紀的非小說類作者就像一位暢銷書作家一樣，開啟了全新的職業生涯。

再看看2016年的佈道：

傑夫，『次日』（Day 2）公司是什麼樣的呢？

首日公司充滿活力，次日公司停滯不前，無關緊要，伴隨它的是極度痛苦的衰退，接下來就是是死亡。

在今年的信中，貝佐斯又回到了「佈道壇」上（他經常把自己和他的團隊稱為「傳教士」），因為他極力反對PowerPoint，支持書面備忘錄：

在亞馬遜，我們不做PPT（或任何其他幻燈片）演示。相反，我們用六頁紙寫了一篇備忘錄。我們在每次會議開始時將它默讀一遍。毫不奇怪，這些備忘錄的效果巨大，有些人聲音清晰，像天使在歌唱。他們精明能幹，深思熟慮，在會上展開高質量的討論。有時結果則恰恰相反。

我對ppt有複雜的感覺。不可否認，現在PPT是大規模普及了，被認為是一種通用的「語言」，一種被大大小小的組織用來分享想法、計劃、信息的工具。但是，這也鼓勵了一種將想法不加區分的「大雜燴」，貝索斯在提到寫一份可靠備忘錄的艱難過程時，含蓄地譴責道：

一流的備忘錄需要寫了又寫、反覆重寫，與被要求改進工作的同事一起，留出幾天時間，換個腦筋重新編輯，不可能在一兩天內完成。要點在於你可以通過簡單的教學動作來提高成績 —— 一篇一流的備忘錄可能需要一周或更長時間才能寫就。

在亞馬遜，貝索斯踐行著他所宣揚的東西：他文筆甚健，又頗為優雅，還妙趣橫生。在今年的信中，他使用了一個隱喻——學習倒立——來更好地說明他的高標準的哲學和實踐：

因此，我們認為高標準具備四個要素：它們是可以傳授的，是特定的，你必須承認它們，必須明確設定期望值。對我們來說，這些工作意味著在各個層面上都要注重細節。從寫備忘錄到全新乾淨紙張的業務倡議，一切的一切。我們希望它們也能讓你受益無窮。

然後，貝索斯開始闡述他的公司業績，包括首次披露Prime付費會員數量，打破了傳統的指標——Kindle閱讀器持有量或亞馬遜音樂下載量。（在進行了不尋常的披露之後，毫不意外，我們看到了這樣的消息：在美國，Prime每年的訂閱費將從99美元漲到119美元。）

讀了今年的致股東信後，我下載了21封書信的全部內容，並把它們仔細地研究了一番。

貝索斯提出了不少觀點，但最突出的一點是，用戶是企業能否成功的最終仲裁者，企業必須心懷敬畏地對待他們。在1998年，貝佐斯就曾有點誇張地說：

我經常提醒員工們每天早上起來後要有危機感。我們擔心的不是競爭，而是我們的用戶。用戶成就了我們，他們與我們息息相關，我們要對他們負很大的責任。我們希望他們始終保持著對亞馬遜的忠誠度，除非後來者提供了比我們更周到的服務。

到2017年，他打開天窗說亮話：

在客戶層面，我所喜愛的一件事是他們永不滿足。他們的期望不是靜止的，而是上升的，這符合人的本性。我們沒有止步於原始狩獵時期，對更好的追求從未止息，一樣東西昨天也許很驚艷，但今天可能就平淡無奇了。

貝索斯的信件為商學院的戰略與溝通課程提供了精彩的素材。但你要注意了，儘管這位亞馬遜創始人所倡導的大多數策略和實踐都具有廣泛的適用性，但一個關鍵的謎團仍然存在：貝索斯本人，包括他早年的生活經驗、智力、情感能力和溝通技巧，這是沒法教的。

編譯組出品，編輯：郝鵬程。

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