「殺熟」的大數據

新聞提示

日前，有網友反映使用某購物平台APP時，花錢成為享受「專屬折扣」的會員後，購買界面顯示的「折扣價」竟然高於普通價，讓人質疑花錢買的是會員價還是「宰客價」？也有網友反映，如果瀏覽多個頁面或者取消訂單重新下單，價格就離奇上升，可是換個賬戶一看還是沒漲價的老價格……越來越多的人發現自己正在被大數據「殺熟」。

在連日來的採訪中記者發現，如今「大數據」已不再是一個概念話題，它被運用到我們生活的方方面面，甚至已經被運用到了「殺熟」上。對這些層出不窮的「大數據殺熟」現象，網友吐槽「大數據更懂你也更傷你」。

「我被大數據殺熟了」

「明明是明碼標價卻能暗度陳倉，作為一個普通消費者真是防不勝防啊！」由於經常出差，西安高新區一家電子元件公司的劉海波經常會在網路平台上預訂機票和高檔酒店。一次他出差時發現，用自己賬號登錄該網路平台時顯示，某酒店只剩高級客房，但退出賬號查詢，平台卻顯示還有多間普通客房。劉海波隨即測試了一下網路訂票，他和同事各自訂票，發現常在網上訂票的他，所訂票的票價比不常在網上訂票的同事訂的票貴了二三十元。劉海波氣憤地說，這種差異化客房信息呈現，擺明了是欺騙老用戶，利用消費者的信任和消費習慣公然宰客。

「這幾年我都只用這一款APP買電影票，成為其最高級會員有幾年了。而朋友只用該APP買過一兩次，兩人的票價卻不一樣。」大學生張倩在某電影票訂票平台上體驗到了被「殺熟」。她表示，用新註冊的小白賬號、普通會員賬號和高級別的會員賬號同時選購同場次電影，最便宜的是小白賬號，其次是普通會員賬號，而高級別的賬號一張票要比小白賬號貴出5元以上。另外，自己下半年開始，電影票平台價格顯示均價三四十元，而一年前均價為20元。張倩驚呼，自己被「大數據殺熟」了。

「我和同事從公司到一個老客戶那裡，路線是同一條路，然而奇怪的是，每次我都比他貴七八元，我是iPhone，他是安卓。」在西安曲江一家影視公司上班的董瑩發現，自己經常使用的打車軟體竟然「看客下菜」，根據手機型號不同而給出不同收費待遇，甚至用不同手機充值視頻會員，報價也不相同。記者在騰訊視頻、愛奇藝、優酷等視頻網站查詢發現，安卓和蘋果手機在會員購買價格方面確實存在差異。以騰訊視頻為例，開通VIP會員，安卓用戶1個月、3個月和6個月的價格分別為20元、58元、108元，年費是198元，而蘋果用戶購買則分別貴出5元到35元不等。

根據艾媒諮詢的統計數據顯示，超過七成的受訪網民不知道互聯網企業會利用大數據針對不同用戶進行差異定價。77.8%的受訪網民認為這一行為不能接受，42.9%的網民考慮因此更換應用。「大數據時代普通消費者的弱勢處境暴露無遺，大數據採集甚至出現野蠻生長，下載一個APP應用要把通訊錄、照片定位開放等。平台掌握海量數據，對個人生活軌跡以及消費偏好都能做到精準打擊，讓個人在大數據面前無處可藏。」針對上述現象，大量用戶表示不滿和擔憂。

因為「懂你」 所以「傷你」

「優秀的互聯網企業，都會使用大數據；而大數據的功能之一就是殺熟。」有網友調侃，大數據讓電商更「懂你」，也更容易「傷你」。事實上，通過分析用戶上網行為、購物模式、使用設備等，對用戶差別定價的做法不是什麼新鮮事。早在2000年，亞馬遜就曾對68款碟片進行了差別定價。其中，某款碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。可惜好景不長，這一差別很快被細心的消費者發現。付出高價的顧客怨聲載道，紛紛對亞馬遜口誅筆伐，CEO貝佐斯只好親自出馬做危機公關，表示價格的調整是隨機的，這僅僅是測試，並向高價購買DVD的用戶退還了差價。

亞馬遜的「測試」草草收場，但其他企業仍在嘗試。「相對於生客，熟客對價格沒有那麼敏感，也就是價格彈性比較低。所以，『殺熟』本質上是一種價格歧視策略。」在資深媒體評論員肖進軍看來，大數據之所以「殺熟不殺生」，主要原因在於熟客往往「自以為是」，覺得跟商家熟就會得到更好的服務和更優惠的價格，孰料熟客往往要為「自以為是」付出代價。另外，熟客的行為軌跡相對固化，比較厭煩「貨比三家」，所以他要為「慣性」或「粘性」支付更高的價格。「技術是個中性詞，但由技術的濫用而引發的道德、法律問題需要社會各界正視。」知名經濟學者郭凡禮認為，大數據「殺熟」反映了在大數據時代，科技公司通過技術和網路壟斷地位，對消費者形成信息孤島。

「大數據『殺熟』並不新鮮，我在兩三年前就知道這類事件。」從事信息安全研究的專家王偉坦言，大數據「殺熟」在技術上很容易，沒有什麼難度。大數據技術可以實現「千人千面」，對不同會員等級用戶定價在2013年左右就實現了，現在只不過還不夠精細化。王偉分析，大數據「殺熟」的前提是平台要掌握個人信息、行為習慣等數據。例如，一個用戶經常登錄網站訂購機票，查詢從北京到廣州的航班，下次再打開App時，航班信息默認的就是北京到廣州。這說明軟體已經學習到用戶的行為和頻率了。除了用戶主動輸入的信息，用戶主動公開的信息也可能給「殺熟」助一臂之力，需要通過法律制度來保護身份證、電話號碼、住址信息等。

網友支招 避免大數據「殺熟」

「盡量把自己偽裝成非熟客；貨比三家，防止被商戶隱藏信息；切勿輕易被商戶鎖定、被套牢。」西安一位不願透露姓名的電商告訴記者，經常去某網店買東西，很多時候回頭客看到的價格會高於首次進店者，因為新客的拓客成本要低於維護老客的成本，加上新客大數據不熟悉，不敢輕易的亂宰，所以「殺熟」是必然選擇。這位電商說，大數據也是有漏洞的，只要你在支付前不要登錄賬號，大數據也拿你沒辦法的，該是多錢還是多錢。等到要付款了再登錄，大數據也無能為力。

「盡量在瀏覽中不留痕迹，用戶偏好的數據積累來自你的瀏覽記錄，購買過的東西、點擊過的廣告、收藏過的商品都構成互聯網公司分析你的基礎。」「主流的瀏覽器大多有匿名瀏覽模式，也叫隱身模式或者無痕瀏覽，開啟隱身模式，瀏覽器不會記錄訪問過頁面上的信息，包括瀏覽記錄、密碼、Cook?ie、緩存的圖片等等，用完就走不留痕迹。」「蘋果和安卓都會在下載新應用時，提示隱私數據的設置，你可以根據自己的需要選擇是否要禁止它對你通訊錄、地理位置等信息的抓取。」「準備個安卓手機，諸如打車、網購、買會員、訂機票等還是在非蘋果端或電腦網頁上操作吧。比如，盡量少使用『購物車』功能，很多情況下，加入購物車後的商品，漲價很及時，降價不提示。比如，多註冊小號，新註冊用戶基本都會有優惠」……針對大數據「殺熟」現象，眾多網友紛紛支招應對。這些小招數，的確管用，但是，也是一種資源的浪費，很麻煩。避免大數據「殺熟」，重要的還是要從根源上去避免，要在企業那裡下功夫。

「以犧牲老用戶的利益來獲得新用戶的好感，吸引新用戶，是大部分『殺熟』企業的出發點。但是當新用戶轉變成老用戶，『殺熟』的刀子也會迎面割來，而消費者則淪為了一茬又一茬待收割的韭菜。」陝西一家農產品電商平台的負責人李艷在接受記者採訪時說，大數據是一把「雙刃劍」，目前大數據產業具備良好基礎，發展前景廣闊。在消費零售領域，它也可以對老顧客提供更加智能與個性化定製的商品與服務。如果遭到商家濫用，隨意超越邊界，就會損害到消費者利益。假若商家貪圖「殺熟」一時爽，倘若「殺」光了熟客，無異於殺雞取卵。

學會「有態度地消費」

「大數據『殺熟』的本質是一種背信行為。用戶和平台之間的忠誠度是相互的，平台無視品牌形象和長遠利益，結果必將是透支信用、失去用戶。」長期從事市場經濟研究的西安學者褚吉祥說，同樣的商品或服務，回饋老客戶的價格卻比新客戶還高，所謂「會員價」反而比非會員還高，給老顧客的折後價卻比不打折時還高，為老顧客提供的升級服務卻偷偷降了檔次。有的平台密切追蹤用戶的瀏覽和消費記錄，有用戶反映如果瀏覽多個頁面或者取消訂單重新下單，價格就離奇上升，可是換個賬戶一看還是沒漲價的老價格；有的則以層層隱藏甚至直接取消的方式，令老客戶的優惠券難覓蹤影。同一平台針對不同的消費者制定了不同的價格，這種大數據「殺熟」已屬於違法行為，違反了《消費者權益保護法》中規定的公平誠實信用原則，侵犯了消費者的知情權，有可能還涉嫌價格欺詐。

有機構曾對2008名受訪者進行了一次專題調查，該項調查顯示：63.4%的受訪者認為互聯網企業利用大數據「殺熟」情況普遍；51.3%的受訪者遇到過互聯網企業利用大數據「殺熟」的情況；59.2%的受訪者指出大數據面前信息嚴重不對稱，消費者處於弱勢；59.1%的受訪者希望價格主管部門進一步立法規範互聯網企業歧視性定價行為。「大數據沒有錯，錯的是被一些經營者違法利用。而這種被違法利用的背後，凸顯和折射的卻是市場監管的不到位。」褚吉祥說，面對與時俱進的網路經營方式，監管部門缺乏與時俱進的監管手段。當然，要想有效遏制「大數據殺熟」，也需要消費者理性消費，不能在網路消費面前迷失自我和方向，時刻保持和學會「有態度地消費」。

記者了解到，為了構建更高效的電商糾紛解決機制，全國12315互聯網平台於去年上線，目前推出二期功能。消費者可通過電腦網頁、手機App、支付寶、微信小程序等平台，對全國任何一家經營者在線發起舉報或者投訴。據了解，2018年第一季度，全國12315互聯網平台共受理投訴48.27萬件、舉報5.01萬件。其中，涉及網路購物的投訴舉報共計45.85萬件，約佔平台接受總量的86%。從被訴企業來看，涉及訴求量排名靠前的企業均是大型電商平台。「利用大數據技術殺熟很不應該，因為這種行為既讓用戶失去了對企業的信任，也導致用戶的使用成本隨之增加。」褚吉祥表示，互聯網平台搜集用戶瀏覽和消費記錄等信息，匯成用戶大數據，善用數據資源的基礎，在於遵守法律道德底線、承擔社會責任，否則最終會被用戶所拋棄。

本報記者趙爭耀

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