心理圖景，能解釋一切消費行為，無論多麼奇怪！

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為什麼有那麼多人去直播平台看那些誇張的表演？

這個問題我思考了都快兩年了，自從直播火起來的時候，我就嘗試去接觸、理解這個互聯網的新玩法，我們去年跟很多人探討過這個問題，還寫過一篇文章：《我周圍沒有一個人看直播，為什麼直播會火？》

但一直都沒有滿意的答案。

有人說，這是因為三四線青年有大把的時間可以消磨，聽起來挺有道理，但其實，這個說法一定是錯的，直播平台一定會拿出數據反駁你，「我們一二線城市的用戶也是超級多哦」。

你可能會說，別管幾線城市，只要用戶有大把時間的，都會看直播。

但其實，很多用戶就算忙了一整天，抽空也會打開直播，這跟是否有時間空閑，也是無關的。

到底跟什麼有關？

直到最近看了施煒老師的新書《連接》，我才恍然大悟，這事其實是跟用戶的心理圖景有關。施老師是著名營銷專家，尤其擅長戰略諮詢的，這本書是他營銷實戰20多年的總結之作，所以看問題比較高屋建瓴，又比較直抵本質。

一切消費行為，都要從顧客心理去剖析，而不是顧客擁有什麼。

什麼東西對自己有用，或者說，用戶喜歡什麼，每個顧客心中是由心理圖景的，什麼是心理圖景呢？施煒老師給了一個描述：心理圖景是一種對某事物的認知或者感受，就好比一個從未談過戀愛但又很渴望談戀愛的小夥子，可能對未來的戀人已經有了朦朧的想像。

一個人喜歡一個明星，不一定是喜歡這個人，只是喜歡他扮演的角色，這個角色的氣質正好耦合了這個人對某種氣質特徵的心理圖景。

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從心理學角度看，一個人對某件事的價值判斷是對自己心理動機的回應。

古典心理學中，弗洛伊德（Sigmund Freud）將人格（心理特徵）分為本我、自我和超我。

今天看來，它們可以代表心理需求的不同層次：一個奮鬥在北京的北漂男青年，一天勞累下來，晚上看看誇張有趣的網紅直播，主要是本我獲得價值；白天閑暇的時候，聽聽描繪家鄉的民謠歌曲，思念遠方的親人，主要是自我獲得價值；下班回宿舍的路上，打開微信朋友圈，讀一些重大社會事件，比如朝韓和談、中美貿易戰等，發表超越個人生活工作的宏大話語，則主要是超我獲得價值。

人們所熟悉的馬斯洛需求層次理論假定的第3層次需求（情感歸屬和認同等）、第4層次需求（包括自尊、成功和聲譽等）和第5層次需求（自我價值實現以及豐富體驗——讀萬卷書，行萬里路)都是指向心理價值的。

再比如宜家，宜家的傢具其實很一般，大部分都是經濟實用型傢具，但是，國內的傢具品牌價值能超越宜家的並不多。很大一部分的原因，是宜家更善於構造場景以耦合顧客的心理圖景——這就是我想要的家的樣子。

《連接》一書，還提到了影響我國營銷的重要思想，其中美國著名營銷家萊維特在《交易完成後》一書中說道，顧客購買的不是產品，而是對未來的預期，這個預期，也就是心理圖景，施老師說，讀到這句話的時候讓他突然醍醐灌頂，一下子悟到了顧客心理價值對於營銷的意義。

再比如，我們調戲電商的讀者群曾發生一起衝突，起因是幾個年齡大一點的讀者在討論喜茶現象，一個年輕女性說自己喜歡喜茶，結果有人窮追不捨的問，到底喜歡喜茶什麼？還是因為跟風獵奇？排隊兩個小時為了一杯奶茶？腦子是不是不正常？當時雙方爭論很激烈。

但，如果大家看過文學家陸文夫先生寫過的一篇著名中篇小說《美食家》可能就理解了。小說的主人公朱自治——一個沒落的小資本家——有個習慣，每天都要起大早趕去面鋪吃頭湯麵。頭湯麵固然有口感的差異化，但朱自治追求的恐怕是一種生活狀態，以及成為社會邊緣人之後的自我認同——哪怕為其他人所不解，邊緣人群需要擁抱一種固化形式以尋求自我認同，這是在追求本我的心理圖景，無可厚非。

但是，如何去探索顧客的心理圖景呢？這就要去研究用戶的心理動機。

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《連接》一書總結了影響顧客消費行為的三種心理動機：

第一，影響力動機，又稱權力動機（power motive)。這是指影響和控制他人或群體（以及引發關注、獲得重視）的動機。部分消費者偏好體型龐大、霸氣外露的汽車，就是為了獲得權力感和影響力。有些擁有社會資源但又素質較差的人，為什麼喜歡吃野生動物？主要是為了滿足因野生動物稀有而產生的超越他人的權力動機。

一些處於社會邊緣的年輕人把自己打扮得很新奇，走在路上被人側目，他們由此沾沾自喜，這也是權力動機以及與之相關的心理價值的體現。權力動機往往和獨特動機（uniqueness motive)相關聯，都是為了獲得與眾不同的感覺，都存在標新立異的價值訴求。

第二，成就動機（achievement motive)。成就可以分為兩類：一是實現個人目標；二是實現他人（社會)賦予的目標。從消費角度看，前一種成就動機主要體現在對探險、運動、電子遊戲等具有挑戰性的體驗項目和產品的追求上；在過程艱難、需要意志和勇氣的體驗中，體驗者獲得巨大的心理享受——我此時此刻的寫作恐怕也是追求這樣一種心理價值吧。後一種成就動機主要體現在對社會公認的成功標誌（象徵物)的追求上。

有些朋友參加阿拉善沙漠徒步挑戰賽，恐怕不僅僅是為了成就個人目標，還為了使自己符合社會或周邊社交網路對成功的定義。有些普通人在現實生活中難以找到滿足成就動機的具體途徑和方式，於是將它轉變為幻想動機，並將這種幻想轉移、投射到外部對象身上。最重要的外部對象就是明星偶像，瘋狂的粉絲們在偶像那裡寄託了自己的追求和理想。

第三，歸屬動機（affiliation motive)。歸屬動機是接觸、融入某個(幾個)群體的需求。這是人類的基本需求；消費者在這種動機下的消費特徵，主要是追求潮流和時尚，追逐群體消費的熱點。其心理價值在於群體的接受和認可，以及群體內的社交；同時在於群體內的精神、情感的共鳴和安慰。

有些年輕的女學生畢業後到位於中央商務區（CBD)的大企業上班，省吃儉用也要買一個昂貴的奢侈品牌的包。她們的主要動機是身份的認證和被意欲融入的文化族群（具有相同文化傾向的一群人，比如波波族)認可。時下一些企業家熱衷於國學的培訓學習，除了增加知識、修心養性，還有結識朋友、加入圈子的動機；並且把國學知識的儲備以及心得體會，作為社會交往的社交貨幣。

總之，心理圖景是顧客消費的基本動力，了解這些心理圖景，我們的營銷才會更加準確，才能更好的創造顧客價值，而不是淹沒在時代的轉換中。

施老師這本《連接》一書，非常深入的討論了顧客價值以及中國營銷二十年的經驗教訓，把需求、價值以及需求和價值之間的連接，都做了系統梳理，這種框架式思維，是大家所缺少的，建議大家買一本，一定會備受啟發。

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