洪明：財商教育 從「想要」到「需要」——基於「消費」的視角

財商教育的核心是「財富」，是認識財富、創造財富、使用財富（消費），不斷培育青少年的財商素養的教育活動。財商教育要落到人的日常生活之中，而青少年日常經濟生活的主要形態又恰恰與各種消費活動有關，他們面對琳琅滿目的商品經常控制不住自己消費的慾望，往往買了許多實際並不需要的東西，因此，幫助青少年理清消費活動中「想要」與「需要」的關係至關重要。

消費是為了滿足需要

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市場經濟越發達，經濟條件越好，消費與交換活動就會越頻繁，也越需要提高人的消費素質。當一個人還不能自主、自立時，消費活動是他人代勞的，主要是父母或其他監護人。當一個人自主意識得到一定發展之後，就慢慢地參與到消費的過程中，從簡單需要到複雜需要，從自己需要到家人需要。家庭的消費活動不僅在於滿足需要，還具有教育意義。因為在這個過程中，如果引導得當，孩子的財富素養就能慢慢地形成，他會開始意識到財富的價值、交換的含義，也學會了消費的技能、方法和原則。

然而，並不是參與了消費活動就能夠形成合理的消費觀念，按照陶行知「過什麼生活便是受什麼教育。過好的生活，便是受好的教育。過壞的生活，便是受壞的教育」的邏輯，不合理的消費習慣往往是在不合理的消費活動中形成的，因此要培養青少年良好的消費習慣必須要讓他們學會進行合理的消費活動。什麼是合理的消費活動呢？合理的消費就是合理的需要得到適度的滿足，而不合理消費就是不合理的需要得到了滿足，或者合理需要得不到適度滿足。這裡的適度可以理解為需求與滿足能力之間的匹配狀況，適度滿足就是不能超過一個人的經濟承受能力。因此要說清楚合理消費就要研究「需要」本身。

人的需要內容非常複雜，拿大家熟知的理論——美國心理學家馬斯洛的需要層次理論來說，他將人的需要由低到高分成生理需求、安全需求、愛與歸屬需求和尊重需求、自我實現等五個層次，低層需求的滿足是高層需求滿足的條件。而美國耶魯大學的克雷頓·奧爾德弗在繼承馬斯洛提出的需要層次理論的基礎上，提出了生存的需要、相互關係的需要和成長發展的需要等三大核心需要。生存需要大致相當於馬斯洛的生理需求和安全需求，相互關係需要大致相當於愛與歸屬需求和部分尊重需求，成長發展需要大致相當於馬斯洛的尊重和自我實現需要。無論是馬斯洛的理論，還是奧爾德弗的理論，都告訴我們這樣的道理：人的需要是多樣的，不同的需要具有不同的價值，需要應該得到及時合理的滿足。

「需要」與「想要」的距離

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眾所周知，需要產生動機，動機才能引發相應的行為，消費行為也是如此。消費行為由消費動機引發，消費動機來源於消費需要，表現為人們在商品面前蠢蠢欲動的心理狀態，有人形象地稱之為「想要」。但需要與想要之間並不是完全等同的，不是所有的需要都能產生「想要」的感覺，同時，一個人「想要」的往往也並不是自己真正所需要的。消費教育就是引導一個人認識自己的真實需要，合理消費。

「想要」與「需要」本應該是統一的，但在實際中卻常常分離。網路上流傳一個詞叫「剁手黨」，專指沉溺於網路購物的人群，他們時常遊盪於各大購物網站，興緻勃勃地搜索、比價、秒拍、購物，表面上他們在貨比三家、精打細算，但卻往往買回了大量超過實際需要的物品，造成大量時間、金錢的浪費。這些人在冷靜之後也會產生悔意，甚至有痛定思痛、剁手明志的衝動，但購物癮一犯再犯。「剁手黨」背後的購物心理是典型的「想要」與「需要」不匹配的現象，他們被許多「琳琅滿目」「價廉物美」的商品所誘惑，產生了「想要」的衝動，而真正的需要卻被遮蔽了。這種心理往往被商家所利用，許多商家和購物網站時常推出所謂的「購物節」，變著花樣引導消費者進行消費，利用「限時」購買、過期作廢、打折讓利等手段，讓消費者產生「想要」的衝動。

青少年消費中想要與實際需要的脫節經常表現在以下幾個方面：一是縱慾消費：「想要」的東西不是為了有益於自己的發展和精神的愉悅，而是放大了某些需要（慾望），比如遊戲、飲食、衣物等。縱慾消費問題的關鍵不在於人的慾望是否需要滿足，而在於過度滿足此類需要之後帶來的其他需求損害。以遊戲為例，常人都需要通過遊戲愉悅身心獲得休息，但有的人為了遊戲卻犧牲了身心健康。二是面子消費：消費並非為了滿足真實的需要，而是為了爭面子。比如，過生日要到飯店裡大操大辦，手機、衣服必須買名牌，並以此為榮耀，這就是面子消費，因為他消費的主要目的不是滿足真實需要，而是為了在他人面前有面子。三是跟風消費：「別人有，自己也要有」。比如，有些青少年為了追星，瘋狂購買某些明星代言的產品。四是求異消費：為了標新立異、與眾不同，求異消費往往被貼上「個性化」的標籤，其目的主要是為了在群體面前引起關注。比如有的青少年喜歡紋身、穿奇裝異服、養稀奇古怪的寵物等。

讓「想要」與「需要」一致

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對青少年進行消費教育關鍵要引導他們理解自身的真實需要，把「想要」轉化為「需要」，使自己成為一個理性的消費者。而青少年的消費活動主要是在家庭的參與和監管之下開展的，因此引導家長轉變自身的消費觀念、開展家庭消費教育十分關鍵。

第一，充分認識「需要」的全面性和完整性。幸福的生活需要合理的需要得到充分的滿足。人的需要豐富多彩，按照奧爾德弗的觀點，生存的需要、相互關係的需要和成長發展的需要是人的三大核心需要，三大需要在人的生命存在中起著不同的作用，它們共同構建了人幸福的基礎。在小康時代，人們的生存需要大多能得到滿足，可恰恰在生存消費上出現了許多問題，如何觀照好三大核心需要，是我們要思考的問題。

第二，關注「需要」滿足的條件性與限制性。需要的滿足是有條件的，有的是「免費的」，比如空氣、陽光，但更多的需要要通過交換才能獲得，這與我們的消費能力有關，超過自己消費能力的需要就是不合理的。有的家長在「再窮不能窮孩子」觀念的引導下，打腫臉充胖子，砸鍋賣鐵也要滿足孩子的需要，這是教育的大忌。作為家長要和孩子一起明白：消費是無止境的，消費要受到經濟實力等條件的制約，節制和有計劃地消費是理性消費最重要的品質。

第三，理解「需要」滿足的優先性與順序性。理性消費者需要充分認識到這樣一個道理：人的需要是多樣的，想要的東西有多種，當外部條件無法同時滿足時需要給「想要」的排排隊——我最想要什麼？誰的「想要」要優先考慮？人類早期和一個人的幼年時期，物質需要往往優先於精神需要；對於一個家庭來說，兒童和老人的需要往往是要優先考慮的。在「匱乏性需要」與「發展性需要」不能兼顧的情況下，「匱乏性需要」往往具有優先性，而在「匱乏性需要」能夠保證的情況下，「發展性需要」往往具有優先性。消費中需要滿足的優先性與順序性說到底是消費的收益最大化的問題，滿足眼前收益而犧牲長期收益是不划算的。

第四，保障「需要」滿足的主體性與參與性。青少年一般不是財富的創造者，大多數的消費其實是消費父母或他人的勞動成果來滿足自己的需要，其過程大致經歷了父母做主到自己做主的過程。在保證青少年主體性與參與性的前提下，要注意兩個問題：一是不讓孩子參與消費，一切由自己代勞；二是把錢給孩子之後撒手不管。理想的做法是：當孩子有了自我意識開始能夠表達自己的「想要」時，能夠分析孩子「想要」的合理性，並主動給孩子的消費決策提供參考；當家長給孩子購買商品時，能夠向孩子解釋「想要」和「需要」的匹配程度；當孩子做主購買自己「想要」的東西時，能夠及時評價和引導。這樣做的目的是保證消費的合理性，最終培養出理性的消費者。

【作者：洪明，中國青少年研究中心家庭教育研究所，副研究員】

【責任編輯：李詩】

【來源：《中國德育》2017年第21期】

【微信編輯：崔倩倩】

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