品牌營銷「兩微一抖「之後，看知乎？

文|Bob

1969年7月20日，美國阿波羅11號成功登月。賓士選擇了2017年同一天在知乎上登陸了自己的知乎機構號，同時進行了廣告投放。

而奧迪更是知乎的老司機，去回答、去提問，還在老對手寶馬機構號下面打招呼，別的廠家開通知乎機構號，他們用俄語留言調侃，甚至還用跑車煎起了牛排。

當然，不止於汽車品牌，大到擁有高新技術的高通，小到推出母嬰產品的雀巢，自去年下半年知乎正式開啟商業化以來，短短几個月，知乎已經擁有了300多個品牌合作夥伴。

知乎到底擁有怎麼樣的魅力能夠吸引這麼多品牌？知乎為什麼能夠做品牌營銷？知乎商業化又有什麼新奇玩法？

以及，商業化是否會影響知乎的品牌調性？這些是廣告主和用戶都關注的，也正是Morketing在此文要分析的內容。

4月18日，Morketing參與了知乎召開的一場營銷峰會，並採訪了知乎商業副總裁高強，系統性的解答了以上系列問題。

從廣而告知到廣而認知

在這個信息泛濫和爆炸的時代，品牌的營銷載體和媒介日益豐富。營銷的預算很大程度上取決於流量的走向。

不過，這種追逐風口和熱點的方式，讓品牌和廣告主感到疲憊和疑惑，日益豐富的渠道和媒介是否真的深度影響用戶購買決策？這種質疑越來越多。「廣而告知」顯然無法完美地解決當下互聯網營銷存在的痛點，特別是需要消費者進行深度決策的商品。

另外，隨著知識型用戶的快速增長，對於用戶獲取的質量和效率，提出更高要求，大量碎片化的信息成為負擔，大批有思想的年輕用戶越來越難被傳統廣告打動。

今天，人們越來越重視有用的信息，即知識，用戶不僅要知其然，更要知其所以然。知乎就是在這樣的背景下，提出了知識營銷概念：品牌營銷需要主動適應用戶迭代，從廣而告知，到廣而認知轉變，從而影響消費者的購買決策。

知乎創始人兼CEO周源

始人兼CEO周源演講中表示，「知乎的發展是從1.0封閉的社區，通過開放，進行品牌化建設，逐步向普惠多元的內容平台。到了今天，知乎註冊用戶已經超過1.4億，每天日活超過3400萬。每個月的內容，消費量超過230億」。

通過8年時間的積澱，知乎已經變成一個高價值內容的消費入口，彙集了各個領域專業的用戶，通過整理知識、傳播知識、沉澱信息等方式，產生大量的優質原創內容。

當時間維度足夠長之後，它所產生的長尾聚攏效應也不斷增強，在連接上億活躍的知識群體，同時影響了他們的生活、工作等決策。

用戶進行商品購買時，往往通過知乎這樣的平台問詢，查找相關內容，獲取大量高價值的知識，進行全方位的了解，對品牌和產品產生深度認知後，最後再進行消費決策。

因此，對個體而言，知乎不僅能夠解決消費者日常生活中的一個個問題，同時也是能夠成為承載足夠多的品牌價值，使之變成跟用戶和品牌長期溝通和對話的一個重要場景。

知乎可以給品牌做什麼

2017年是知乎商業化元年，那麼，知乎怎麼做的？

知乎已經具備了目前中國互聯網所有形式的硬廣產品，無論是隨機滑動的各種形式的信息流和搜索窗口，還是即將上線的「品牌專區」，都給品牌營銷提供了機會。

知乎營銷總經理李嗣

知乎營銷總經理李嗣，以「一問一答」——「品牌提問」、「原生文章」、「親自答」和 「Live特別現場」為例，展示了具有知乎特色內容產品的影響力。

首先，品牌提問「一問一答」，是知乎起家的產品。知乎在試圖搭建一個一問一答的方式，使得廠商、品牌，能夠跟消費者真正溝通自己的產品，溝通自己對整個行業的理解。

比如，某個啤酒品牌，它可能回答啤酒歷史，啤酒所代表的生活方式等。一個汽車品牌，它也可以回答智能駕駛和技術等相關問題。

然後，原生文章，則是基於品牌產生的原生內容，知乎上所有的原生文字平均字數為2698個字。正是這些原生內容能夠使用戶進入沉浸閱讀，讓消費者不受干擾的了解品牌，或是與品牌產品相關內容，進而建立品牌認知和好感。

另外，Live特別現場，知乎提供的是品牌與超級用戶的深度對話。IBM在2017年4月左右，機器學習CTO，就在知乎站上做了一個小時的Live，吸引了超過2000人的關注,雖然人數不多，但聚集的都是能夠進行深度溝通的專業性極強的超級用戶。

當然，知乎年度影響力盛會——鹽Club,知乎線下現象級網紅IP——不知道診所，都可以與品牌提供合作的機會。

值得一提的是，知乎跟品牌的合作並不是孤立散落的，而是與品牌和廣告主進行密切合作，把一個個好的品牌或是產品內容逐漸沉澱下來，集中到品牌機構號、品牌專區，或是話題類產品旗下，幫助品牌和廣告主把好的內容集中呈現到消費者面前。

知乎營銷總經理李嗣表示，「知乎提供的品牌營銷服務，更多的是引導認知和溝通，我們總是不斷打破營銷邊界，創造一個個或是嚴謹、冷靜，或是溫暖、有趣的場景，鏈接消費者」。

比如，知乎把芬必得的廣告寫成了一篇論文，引用的參考文獻數量高達43篇，這種不走尋常路的廣告樣式，給消費者提供了不同角度的有用信息。

在知乎，存在更多的是生動有趣，充滿想像力的內容營銷。比如，長頸鹿如果戴圍巾，圍巾的長度應該是多少？這是知乎和皇家美素佳兒的合作中，關於每一個孩子的問題都應該得到認真的回答設置的一個有趣問題。

如今，越來越多的知乎的有趣內容擴散到全網，被搜索引擎檢索到。「知乎作為社交傳播的發源地，始於知乎而不止於知乎。同樣，在知乎做營銷始於知乎而不止於知乎。」李嗣說。

知乎營銷的3個價值

當前，知乎明顯已經加快了商業化的步伐，不少人難免產生疑惑，知乎的商業化是否會拉低知乎的品味和調性，影響用戶體驗。

知乎商業副總裁高強

高強在面對Morketing採訪時，他闡述了知乎營銷3個價值：第一，打勝仗；第二，做價值；第三，做業務。

在這其中，高強把「做價值」放在首位，客戶的商業價值，服務好客戶，那自然不用多說，但這裡的價值還包括用戶價值，強調用戶價值和客戶價值的相互匹配。

高強補充道：「完全未經運營，知乎平台上動輒出現過億的綜藝節目討論，因此，知乎開始基於綜藝節目參與商業化的運作，就完全符合用戶需求，與用戶喜好相匹配。」

高強表示，知乎在選擇一些項目合作時，最看重的是價值，當把價值體現出來時，最後的業績就順理成章了。

當然要理解知乎營銷的核心價值，還要回歸到對知乎平台本身上來。知乎到底是一個怎樣的平台？它是有參與感的產品，是內容社區的代表，還是內容分發的渠道？

場景實驗室創始人、造物學出品人吳聲

大家可能眾說紛紜，在營銷峰會上，場景實驗室創始人、造物學出品人吳聲在演講中表示，「知乎是一個解決問題的工具，是人們日常生活中提高用戶認知的一個場景」。

知乎的商業價值在於，知乎已經形成了一個認知普惠的社區價值，這就為品牌完成了人格背書提供了便利。

吳聲老師，同時犀利的指出，在談及新零售，我們往往看到的是供應鏈效率革命，而忽略了需求端的認知信用和效率，而知乎營銷恰恰就解決這樣的問題。

不過，對於各大新興流量平台頻頻產生像答案茶這樣的爆款，相較而言知乎營銷能夠產生怎樣不同的價值？對此高強強調了知乎的去中心化。

他說，知乎是去中心化的，並不會隨波逐流，不會一直推送最熱的東西給用戶，而是掌控自己的節奏，構建公平、多元、專業的價值場景，品牌的內容和相關產品能夠不斷積澱，產生長尾的聚攏效應，使之成為消費者深度決策的依據。

將來，知乎能否成為品牌營銷的標配，在這裡還不敢獨斷，不過，知乎所構建的新的認知價值，影響著越來越多的人。知乎營銷的優勢開始顯現，歷史總是驚人的相似，首先衝進來的人無疑收益更多，但更多的人會錯過。

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