2018年全球流量市場新變局：6個新方向——阿里UC、深諾集團、AdTiming、AppLovin、Morketing共探討

文 | Connie

2018GMIC大會27日在北京召開，阿里文化娛樂集團UC事業群陳維邦、深諾集團執行董事沈晨崗、AdTimingCEO楊歡歡、AppLovin戰略合作總監游苗出席了「2018年全球流量變局」話題探討，MorketingCEO曾巧作為本次圓桌論壇的主持人，就2018全球流量變局、移動營銷趨勢、渠道走勢、廣告變現和推廣等具體問題，與嘉賓進行了深入討論。

大家一致的共識是：2018年，全球流量增長處於平穩階段。深諾集團沈晨崗認為，雖然增長處於平穩階段，但整體商業化的速度卻超過流量增長速度，同時伴隨著行業開始對移動營銷數據的監管更加嚴格。

AdTiming楊歡歡談到，全球流量增速放緩，主要是指頭部流量和移動互聯網覆蓋率較好的國家，但有一些區域市場的流量增速是很明顯的，比如歐洲一些以3G為主的市場，還有很大的生長空間。一些開發者可以嘗試從最早的工具型小遊戲，慢慢嚮應用轉變，這也是一個比較大的機會。

AppLovin游苗表示，一方面，放眼全球，所有終端用戶，在手機上花費的時間越來越長，包括購物類、社交類、休閒遊戲、超休閒遊戲等產品，從去年到現在，在時長上有40%到50%增長。這說明流量端的供給是越來越多的；另一方面，廣告主的需求變得更加理性，更加註重質量和ROI，所以，建議廣告平台、開發者順著廣告主和用戶的需求來打磨自己的產品，做到順天應人。

阿里UC Ads陳維邦表示，無論變現、還是投放，選擇都更多了，如果平台方或媒體提供的渠道是不可追蹤或不好轉化的，那麼，將被這個機械化時代拋棄，因為現在的廣告主買的不是量，而是背後的精準人群。作為賣量的渠道，可以做一個有態度的工具，再上升一個維度是做品牌，拿移動端的流量做品牌，比如印度和東南亞都有高速的增長機會。

以下為圓桌會議實錄，全文閱讀需要8分鐘，我們將各小節重點提供在前，感興趣的讀者可以自行跳躍選擇：

1.穩中有變，流量商業化速度趕超增長本身

2.粗暴時代過去，All in精細化

3.流量變現，先試再優化

4.流量下沉，從中國經濟體映射全球看機會

5.買量成本上漲之下的理性思考：定義好你的用戶

6. 另闢蹊徑，將傭金和廣告費直接給用戶的「拼多多」模式

Morketing曾巧：2013年是移動互聯網元年，成立於2014年的Morketing伴隨著整個移動互聯網的發展，也見證了行業的每一次巨變。2017年、2018年，在移動互聯網發展成熟階段，大家都熱衷於探討變現。

那麼，如何更好地變現，有一個前提條件，就是對於全球流量的洞察和分析。今天嘉賓的結構是多維度，比如阿里看全球流量，以飛書為代表的第三方平台聚焦在Facebook類的社交流量，以及AdTiming重點看區域流量情況，還有AppLovin發力視頻流量等，接下來，我們將可以從宏觀和微觀等層面梳理流量市場現狀和趨勢。

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穩中有變，流量商業化速度趕超增長本身

Morketing曾巧：首先，各位嘉賓談談，怎麼看整個2018年的流量格局，有哪些明顯的趨勢和變化？

阿里UC Ads陳維邦：從去年下半年開始，很多行業人士都說生意不好做，認為流量枯竭、廣告主也枯竭，沒有新東西出來。其實這是一個比較極端的看法，他們比較的是流量爆發的階段，而現在是一個收斂階段。那麼，這時候機會在哪裡？阿里巴巴的UCAds深入東南亞市場發現，其實那就是一個增量市場，處在平穩增長的階段。

深諾集團沈晨崗：是的，全球流量的增長到了一個迅速減緩的階段，流量的分布結構相對也是穩定的，比如頭部的Facebook、谷歌等，以及一些獨角獸的流量。全球移動市場的增速，尤其變現或者商業化的速度應該是超過流量增長的速度，這也導致整個市場價格被抬升。

第二個現象是監管體系對整個移動數據使用更加嚴格。從前兩年對數據營銷的水分進行了質疑，到今天的，對Facebook、谷歌和其它媒體里的流量（尤其作弊方面），加強了管制，從而擠掉一些水分。

第三，在格局上現在處於比較平穩的狀態，都在期待後面是否有新突破。

AdTiming楊歡歡：全球流量的增速放緩是因為頭部流量在放緩，還有移動互聯網覆蓋較好的國家市場，其整體流量增速在放緩。但是，一些區域市場的增速還是很明顯的，有增長空間在。

從我的認知來看，整個移動營銷或移動互聯網的發展，與基礎設施建設相關，尤其是3G到4G的普及，雖然中國的4G很發達，但是在歐洲，3G還是一個主流狀態，這也會帶來大的應用格局變化，建議大家可以從最早的工具型小遊戲慢慢嚮應用轉換，這也是一個比較大的機會。

AppLovin游苗：從兩個方面講，首先流量哪裡來，流量去哪裡。我們每個人在看手機的時候就產生了流量，看手機的時候就產生了流量價值。

雖然廣告主需求變得越來越複雜，一些廣告公司生意越來越難做，但放眼全球，所有終端和移動用戶在手機上花費的時間是越來越長的。

無論是購物產品、社交產品還是休閒遊戲等，從去年到今年總時長有40%到50%的上漲，這說明流量端的供給是越來越多的。另一方面，廣告主的需求更加理性，更加註重質量和ROI，這樣梳理思路的話，全球的流量格局相對來說簡單一點。

按這個思路，我們建議廣告平台和開發者，順天應人，即順著廣告主的需求就是我們的天，應人的需求，以用戶的需求為本，就是順天應人，來打磨自己的產品。

Morketing曾巧：總結下。首先，有很多新興市場因為基礎設施本身的階段性，存在很多機會；第二，政策監管越來越嚴，數據安全、用戶隱私、品牌安全燈問題，被重視；第三，從時長來看，用戶在移動端的流量在上漲，廣告主的需求更加理性，要求的質量更高了。

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粗暴時代過去，All in精細化

Morketing曾巧：今年熱點，短視頻、OTT、直播社交以及一些資訊類App。不管是變現還是推廣，作為需求方要怎麼選擇？

阿里UC Ads陳維邦：首先，從買量來看，選擇性更高了，如果平台或媒體提供的流量是不可追蹤或不好轉化的，那麼，這個機械化時代就會你拋棄。另外，作為流量方，有了量要怎麼做，除了賣給一樣跟你類似的同行，或者如果你是一個有態度的工具，可以做品牌化，拿移動端的流量做品牌在印度等新興區域還是會有高速增長的。

深諾集團沈晨崗：從兩個方面，首先廣告主的確有更多的不同渠道選擇，比如單就海外市場來看就有Facebook、Instagram媒體資源，還有Google、YouTube、Twitter、LinkedIn、Pinterest等。

而且，Facebook旗下還有Instagram、Messenger等不同渠道，他們帶有不同的屬性，廣告主在選擇不同媒體的時候，要通過更加精細化的運營，來理解不同渠道的特性，從而更好地投放廣告。

如果不能更精細化操作，成本就會上升很多，精細化體現在幾個方面：第一，對媒體屬性更深入的理解，還有，對場景理解以及媒體所帶來的用戶特點的理解；第二，用什麼樣的定位、更好的創意和這些需求進行匹配，在成本上升的情況下，獲得更高的ROI，這是廣告主要考慮的。

倒過來，從媒體變現來講，把這些場景標籤、用戶標籤、用戶屬性能夠更好的挖掘出來、體現出來，對廣告主來講則更容易理解媒體的價值，那他們就會更好、更容易的變現。

AdTiming楊歡歡：非常認同，我們到了一個精細化運營時代，原來粗暴的時代已經過去。程序化的好處是把整個投放力度從原來粗暴到精細的概念，這樣可以根據請求做特別精細化的匹配。

對廣告主來說，無論是現有的數據也好，還是在在投放過程中把控，AB測試是不可缺少的，並且對於自己的訴求也很明確，尤其是媒體端，在初期的時候要有一個明確的定位，做好數據化的監控。

現在第三方工具很多，做起來非常方便和輕鬆。從媒體角度來說，已經不再是一個拿一堆SDK做排列的時代了，這種方式很不適合用戶體驗。那麼，在選擇的時候，可能前期會做一些版本的區隔，做一些精細化的數據對比，之後還是盡量選固定的一兩家平台合作。

因為固定的合作夥伴對你的理解會更深，雖然變現看起來簡單，只需要把廣告位賣出去而已，但是，從不同的變現方對你的流量理解和他自身客戶的匹配度，包括對於行業的認知，甚至場景的認知上，都是不同的。

其實，你要對自身的用戶有非常深刻的理解，才能做到變現最大化。所以，在選擇合作方的時候，一定要自己對用戶的理解，對自身場景的理解應該到什麼樣的深度有一個評判。

AppLovin游苗：從兩個方面來說，一個方面，是這些社交類產品，短視頻、直播、偏社交類的產品為什麼能火爆起來？尤其是在中國。個人覺得，它滿足了用戶的情感需求，屬於剛需，有些用戶喜歡用快手，有些喜歡用抖音。其實每個產品的核心用戶群有所不同，都有自己核心價值所在，用戶群體是比較細分的。

站在流量方，廣告技術人員做產品越細分，流量的價值越高，因為這樣才能把自己的產品區分於其它的產品。

應用在選擇流量變現平台的時候，要更大限度的與你的用戶群貼合的廣告平台來進行合作，要麼就是很了解你的產品和用戶屬性的平台。或者選擇一個非常大的廣告客戶平台，來減少很多不確定性和浮動性，從而讓營收更加穩定。

反過來，站在廣告主角度，比如抖音和快手，他們的用戶群有什麼的不同，你的產品跟什麼樣的用戶屬性進行區分，選擇哪個產品來做主要的渠道就會比較明晰。

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流量變現，先試，再不斷優化

Morketing曾巧：那麼，如果我是一個開發者，剛開始進行變現，要怎麼選擇？

阿里UC Ads陳維邦：現在每家平台都聚合很多資源，選擇哪家結果差不多。但是場景很重要，各家都有不同。有些做內容，用內容分析與廣告主做出更匹配的廣告。一般是先試，再不斷優化，這是一個過程。

AdTiming楊歡歡：作為開發者會有一個核心值，前期選擇變現平台時，實在不確定可以先一兩家比比，合適就往下做，不合適再聊，看能不能有改進的地方，沒有空間就算了。

Morketing曾巧：還有一個現象，一些開發者與一個平台合作了一段時間賺到了一些錢，但之後平台的價格降了後，就換另外一家，這種現象怎麼看？

深諾集團沈晨崗：這個現象很正常，但每次換都存在成本，核算下來發現換一家平台花的精力很多，但營收方面還沒什麼改進，最後就不動了。

AdTiming楊歡歡：媒體都是趨利的，這毫無疑問。在演算法方面或者數據積累方面,每家平台都有爬坡的過程，這個是開發者在更換平台時帶來的最大成本，無論機器學習還是大數據，都需要時間積累，不是上來就達到很高，可能往下掉，掉的過程中不斷發現用戶和流量不匹配，成本變高，都是有可能的，還是需要一個過程。

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流量下沉，從中國經濟體映射全球看機會

Morketing曾巧：如今，大家都在談流量下沉的話題，對於營銷來講，有哪些新角度去看流量下沉這個現象？

AppLovin游苗：流量下沉，站在用戶層面，可能更多的時間花在越來越少數的產品上，像剛才提到的購物類、短視頻類、音樂類、電視節目等產品，但用戶花的時間是越來越長的。

從去年到今年有這樣一個趨勢，這對廣告主來說是好事，因為用戶黏性越來越好，長期留存越來越好，用戶在這些產品上單日的使用時長越來越長，進行用戶獲取的需求也會加大，這樣廣告主進行投放的需求也在增多。

另一個方面，站在廣告平台角度，用戶下沉之後，很多流量會進一步集中，稍微大一點的App，在給它進行廣告變現時，如何通過更多的數據節點來進行細分，最大化他們單個展示的價值，這是我們要做的事情。

比如，我們會根據單個的用戶屬性、場景、網路環境、設備、地理位置和幾十個數據節點，針對大App的流量進行細分。每個用戶接收到的廣告是不一樣的，這樣就解決了轉換率問題，解決了廣告主ROI不夠好的問題，同時提升廣告位的eCPM值。

AdTiming楊歡歡：流量下沉的現象很正常，高凈值流量是有限的，流量必然是要下沉的，這是一個自然規律。

我們在移動互聯網早期，跟現在流量下沉時的定位是一樣的。

第一，流量下沉過程中，會發現高凈值人群受廣告影響越來越弱，對精準度要求越來越高。這會讓廣告主覺得的用戶轉化率在逐漸變弱，但流量下沉的好處是整個流量在被放大，有利於投放和變現。

第二，廣告形式多樣性是必須的，從原來移動互聯網早期的簡單粗暴，到後來的信息流，再到現在國內比較好的互動式廣告，都是針對不同階段的流量特性做了廣告適配。廣告主或平台必須適應這種變化，並且做出調整，看目標人群到底喜歡什麼樣的廣告。

回到老話說，流量匹配用戶的使用場景，作為開發者，你要懂用戶，作為廣告平台，如果你想做的更好，必須比開發者更懂用戶。

流量下沉的現象在中國已經是一個很熱的話題了。

中國是一個很有趣的經濟體，有北京、上海、深圳這些超級發達的城市，代表了最高凈值用戶，也有中間一層介於最發達和不發達之間，還有一個最不發達區域，中國的三層用戶映射全球用戶。出海概念很火的時候，中國的概念完全可以複製到全球，但是要看如何更好的適應本土化的使用習慣，把場景做到最好。

阿里UC Ads陳維邦：我在做印度、印尼市場，會遇到一些情況，比如金字塔的類型跟國內的金字塔類型不太一樣。

兩年前的印度基本沒什麼4G，網路很不好使。現在本地的運營商在主推4G，特別便宜，老百姓都用上了，這是一個巨變。巨大的變化造成了生產要素的變化。如果是之前連手機都用不了，無網可用時候，要搞什麼短視頻、社交產品，完全行不通。現在手機和4G都普及時，做短視頻就比較簡單了。

要做好玩又好看的事，就需要結合本地化做產品。再下一步是，好看好分享，這個事就有機會成為一個新主流。順天應人，做產品就順著這個市場的發展軌跡。

深諾集團沈晨崗：我加一點。剛才大家說到中國和全球的映射關係，中國的發展速度、迭代速度要比全球快，是全球移動變化的一個縮影，可以輻射到全球。

新興市場，就是流量下沉的一個結果。東南亞、印度、印尼，中東地區的流量在上升，非洲地區的流量大幅增加，比如非洲和中東地區的老太太、老先生開始使用移動互聯網，小孩可能比美國、英國，尤其歐洲同齡層的用戶增長更快，甚至沒有信用卡直接跳到移動支付。

這是一個非常興奮的變化，中國在這個變化中扮演了非常重要的角色，大量的中國手機供應商全球覆蓋，非洲最大的手機廠商是中國的傳音。這裡有一個機會，就是中國很多商業機會可以複製到第三發展中國家，那麼就看怎麼樣抓住這個機會。

5

買量成本上漲之下的理性思考：定義好你的用戶

Morketing曾巧：流量價格上漲，怎麼找到優質又性價比高的流量？

阿里UC Ads陳維邦：有人做用戶群，有人做變現。花錢變多了，理論上賺錢也會變多。現在花的，理論上未來會賺回來的，關鍵是留存做得好。背後的各種數據報表，要看得更細，現在的用戶能否留下來，能不能變成未來的用戶。比如，電商希望轉化，應用類App希望用戶留下，並能看到APP上的廣告。至於說怎麼找，每個人看法就不一樣了。

深諾集團沈晨崗：相對價格便宜的流量裡面也能找到好的流量，價格貴的流量裡面也能找到性價比高的流量，這就要求對這個媒體有深刻的理解，並有很好的數據驗證和很好的執行去獲取和變現。

作為第三方平台，我們不斷地幫客戶研究這些內容，在宏觀上，包括幫助個別的客戶做深入研究。而且這方面，花費的時間和成本要足夠，否則一旦進去以後再轉化，成本會很高。

AdTiming楊歡歡：有一個重要問題：怎麼去認知流量。因為沒有差流量，只有用不好的流量（除了作弊流量以外）。從我的認知來看，投放的時候，所有的開發者其實也是客戶，他們也會做投放，應用開發者要投放的時候，客戶獲取越多，理論上成本越高，這是肯定的。

在第一階段往往獲取的是最好獲取的目標核心用戶，這部分用戶是最好獲取的，價格自然能下來。但是，當不斷往外擴的時候，會碰到很多不適合的用戶，這就要不斷通過投放平台做相應的演算法調整，相應用戶投放調整，成本就上來了。

深諾集團沈晨崗：補充一點，涉及到一個非常重要的問題，就是如何怎麼定義你的用戶，很多客戶從一開始的定義就有錯誤導向，這樣會長期產生戰略性的坑，就會走很多彎路。

AppLovin游苗：從兩個方面來說，廣告主覺得CPM越來越高，買量越來越難，又貴又少。但是，反過來是不是又證明這個廣告位能賺很多錢？因為CPM在提升，所以，這個廣告位、或者是一個網站、一個App，自身的價值越來越高，就可以出去買量，這僅僅是一個指標，CPM往上漲一定證明這個細分領域的CPM往上漲，它是一個整體趨勢，或者這個領域還是一個成長性的行業，這是一件好事情。

不管是對開發者、廣告主、廣告平台，都能獲得越來越大的經濟性，然後，有越來越多的人湧入，用戶也能越來越多。

站在廣告主的角度，他進行買量的時候，eCPM在往上漲，先判斷是不是選對領域了，或者選了一個太貴，自己卻撐不起的領域。再有，CPM越來越高，是不是證明只要能留住用戶，之後就能平衡好。

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另闢蹊徑，將傭金和廣告費直接給用戶

Morketing曾巧：國內有一個現象，比如拼多多、趣頭條的獲客，他們把本身的廣告費福利轉給用戶，直接給用戶砍價，從而進行用戶增長，這本質上也是一種獲客方式，這種方式對於全球市場來看，有沒有一定的參考價值？

阿里UC Ads陳維邦：可以把這種模式定義為一種新的類型，其實這個模式也不是很新，P2P的方法搬到網上可能更快，我們在找投資標的的時候有看到類似的東西，美國、印度都有，說白了是讓小v幫你導流，真正的大v不幹這事兒，但是小v們不一樣，有不同的小v適合不同的行業，他有一定程度的行業影響力的時候就可以做這個事情了，按任務得到回報。

這個模式很正常，UC的客戶目前還沒有類似的需求，但是客戶希望我們做內容植入，也屬於小v，因為在UC上寫內容的都是小v，我們其實有在做。

深諾集團沈晨崗：這是一種新形式，我認為也是一種商業模式，就是在變現的同時和用戶在分這個價值。從另外的角度講，這種商業模式對全球其它地區也有一些借鑒意義，看商業文化是不是能夠接受類似於這樣疊加方式。

舉個例子，中國的直播有很多變現方式，全球有很多產品跟進，有些地區能夠有類似的模式運轉起來，但是有些地區完全不行，這和當地的商業文化息息相關。

總體來講，這屬於一個合理的有價值商業模式，趣頭條我很早就接觸，當時我並不相信它能做起來，結果它做起來了，也是非常吃驚。

仔細研究他的商業鏈模式，有很大的合理性和商業價值。類似中國的很多發展中國家，或比中國更加後面的一些國家，肯定有很多商業機會。

AdTiming楊歡歡：這個是正常的現象，拼多多更多的叫利他主義，你跟我拼團，你能享受便宜，我也能享受優惠。這與流量下沉有密切關係，比如中國農村裡不一定有支付寶，但是一定有微信，微信支付也一定有，所以他正好填補了這部分用戶的鴻溝。很多人不會上淘寶，但是微信群里分享的拼多多這麼便宜就促使用戶下單。拼多多抓住了之前淘寶在品牌上升過程中被忽略的一部分市場的機會。

趣頭條，與電商返利類似，把傭金或廣告費用直接給用戶，像以前商家把傭金再分給下面的用戶，用戶看新聞能獲得現金，這樣頭條省了買量，把買量的錢返給用戶，這是一種自傳播的方式，在全球來講一定有適應它的國家和地區。

另外，趣頭條內容的合法性問題，全球知識產權的問題肯定要解決，還有電商供應鏈的問題也要解決的，這兩個模式都有複製的可能性，但是目前還沒有看到特別好的複製點。

深諾集團沈晨崗：這兩個模式里還有一個比較有意思的點，就是都引入了很多娛樂化的元素在App里。從全球App的報告里可以看到，前面4個最大的領域都是娛樂佔top榜，接下來是生活服務類的。

無論是拼多多還是趣頭條，在裡面獲利的人並不是因為賺了很多錢，而是享受這個過程。在過程中，移動手機應用商在獲取娛樂元素與購物、商業化之間做了一個很巧妙的結合。

AppLovin游苗：拼多多在中國能獲得這麼大的DAU,在三四線城市這麼受歡迎，證明中國市場有精英的群體，有不同層次的群體，有各種級別的群體，為我們的開發者、創業者提供了很多空間。

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