「創新擴散理論」是什麼？

今天為大家科普「創新擴散理論」。

創新擴散理論

1962年，羅傑斯和休梅克通過深入調查農村中的新事物（新品種、新農藥、新機械）的採用和普及過程，出版了《創新的傳播》一書。該研究認為，大眾傳播過程分為信息傳遞過程的「信息流」和作為效果波及過程的「影響流」。信息經由前者的「一級傳播」可直達受眾，但在影響的發揮上，卻要經過人際傳播的多重中介過濾，形成「多級」或「N級傳播」。

羅傑斯認為，創新是一種被個人或其他採用單位視為新穎的觀念、實踐或事物，而擴散的過程就是傳播的過程；創新擴散指一種基本社會過程，這個過程分為知曉、勸服、決定、確定四個階段，具有相對優越性、兼容性、複雜性、可觀察性等特徵。

在社交媒體中，個體用戶發布自己的原創內容，參與網上討論，並且實時分享信息給其他人。每一個用戶經過推薦，評價，分享等行為，都或多或少地成為了意見領袖。通過點擊簡單的鏈接和按鈕，個體用戶即可通過本地的再傳播行為加速全球意義上的創新擴散。如果大眾傳播媒介在一定程度上放大了意見領袖在創新擴散中的作用，那麼網路社交媒介則淡化了意見領袖的功能，突出了普通人在社交媒體平台上的再傳播行為。而在宏觀層面，億萬個個體的再傳播行為又極大地加速了創新擴散的過程。

創新擴散理論提醒我們在傳播過程中，最初應盡量發揮大眾傳播媒介及時、迅速、廣泛的傳播長處，要將大眾傳播與人際傳播結合。而當人們對新事物普遍了解充分把握以後，盡量調動人際渠道的積極性，藉助人際網路傳播勸服性信息，以產生預期效果。但是由於缺少反饋環節和與實際情況不相吻合等原因有著一些局限性。

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