英國《金融時報》如何對抗用戶流失？

來源：digiday.com

作者：Max Willens

編譯：胡慧穎

英國《金融時報》（FT）深知應當讓用戶儘可能多地用自家的產品，該報十分重視推動用戶參與度，這種重視表現在產品的方方面面。2015年，《金融時報》推出一項促銷活動，只要付費1美元，就可以在1個月內不受限制地訪問《金融時報》的網站。現在，《金融時報》更是細心觀察一切用戶體驗，思考從用戶註冊過程到手機網站訪問速度等環節對用戶參與度的影響，因為參與度決定著新用戶能否轉化為訂閱者，將用戶流失量最小化。《金融時報》發言人稱，《金融時報》的紙質和電子版訂閱者已達到93萬，較2015年增加20%。目前《金融時報》的數字版本訂閱費用為每年335美元。

《金融時報》首席數據官Tom Betts說：「我們整個產品開發過程和思考方式都以能否驅動用戶參與度為尺標。我們現在更關注用戶留存，比如你訂閱了一年的《金融時報》，訂閱期還剩一個月的時候，這個月第一天你就會接到電話，會有人幫助你設置《金融時報》App或myFT。」

通過促銷活動培養用戶付費習慣

早在2015年，《金融時報》就開始重視鼓勵用戶進行更多內容消費，開始向消費者提供1美元無限次訪問網站1個月的促銷活動。當時《金融時報》已經注意到讀者們只瀏覽主頁來了解其報道範圍，閱讀篇數達到付費牆計量的上限時，卻不會付費閱讀。

消費者的這一習慣與設置付費牆的初衷相悖，付費牆設計之初是想讓讀者有機會試讀內容，結果讀者常常看完免費內容就離開了。於是《金融時報》開始嘗試不同的試用和促銷活動，讓人們讀到更多內容的同時也逐漸習慣付費。

這些測試活動讓Betts意識到，有必要把營銷和顧客關係管理都集中在一個明確的小窗口上。Betts解釋說：「用戶給予的關注時間事實上非常有限，所以留給營銷或者產品的時間都不多，測試模式幫我們把這些團隊聚到了一起，我們別無選擇。」

從那以後，《金融時報》網站對於用戶參與度如何影響用戶留存有了一個清晰的圖景，對讀者流失和讀者終身價值的考慮影響了《金融時報》的許多方面。

加快網站訪問速度提高用戶留存

2016年，《金融時報》在測試中人為降低了一些讀者登陸網站的速度，對增加頁面載入時間如何影響用戶參與度、用戶留存和其他關鍵指標進行計算，結果發現較慢的網速影響了閱讀人數和用戶留存，於是重新設計了網站。

《金融時報》網站的產品總監Gadi Lahav稱，測試結果變成了一種衡量手段。比起來從理論上討論網站添加一條廣告的利弊，管理部門可以通過簡單的計算解決問題，只需要考慮一點：是否值得為廣告費降低網站速度並造成用戶流失？

個性化產品培養讀者粘性

幾個月前，《金融時報》徹底調整了產品使用過程，讓用戶試用一些容易讓他們轉入日常使用的功能。包括myFT，這項個性化的產品能讓用戶跟蹤關注固定的話題，比如英國脫歐或中美貿易關係。還有FT的手機App，可以直接把內容push到用戶的手機屏幕上，讓用戶保持參與度。

美國新聞學會2月發布的研究表明，人們從試用用戶轉變成訂閱者,是因為他們想要不受限的訪問權;3/4的數字新聞讀者遇到付費牆時選擇訂閱，是因為他們經常性地訪問這個網站。

但是這種用戶粘性也取決於用戶參與度，Betts表示，如果等到讀者疏離了，失去閱讀習慣了，再想留住他們就「為時過晚」。

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