十年前負債2500萬，他靠著一瓶雞尾酒年營收22億

30歲的他，偶然發現一絲商機，此後披荊斬棘14年，終以22億的營收拿下頭把交椅。他就是銳澳雞尾酒的掌門人劉曉東。

和絕大多數年輕人一樣，劉曉東從小就按部就班遵循上學、工作的軌跡。他先在捲煙廠當了幾年工人，然後在香精公司漂泊6年，可以說是渾渾噩噩過了30年。

直到1997年6月，劉曉東終於在而立之年，迎來了人生的轉機。這一年，他和3個朋友合資在上海浦東成立了百潤香精公司，主要經營煙用香精。走運的是，香煙行業異軍突起，香精這樣的小買賣跟著紅火起來。

不過，彼時的煙廠非常強勢，作為上游的香精根本就沒有什麼議價能力。所以，別看香精銷售量很大，一不留神，還有可能賠錢。做了四五年，劉曉東也疲了，這個時候，酒走進了他的視野。

1998年6月，上海老飯店，劉曉東跟幾個朋友閑聊，「現在做什麼最賺錢？」「當然是雞尾酒，毛利率能達到60%以上。」

劉曉東怦然心動，「搞香精辛辛苦一年也抵不過搞雞尾酒一個月。」詳細一了解，發現情況確實如此，諾大的酒市場，啤酒市場已經被青島、燕京等一線品牌佔領，白酒市場更是茅台、五糧液等的天下。

唯獨雞尾酒，很少有人聽說過。再說國內當時的雞尾酒，都差不多，就是幾種名酒混合而成，「都賣一樣的產品，怎麼能有好的銷量。」

於是劉曉東就決定進軍雞尾酒。

不過，劉曉東自己不懂如何調製，就得請調酒師。一查這雞尾酒的歷史，有人說起源於英國，有人說起源於美國。劉曉東怒了，乾脆從美國請來一個，從英國也找來一個。

2年後，銳澳雞尾酒誕生了。考慮到亞洲人和歐洲人的口味不一樣，劉曉東在雞尾酒的 口味上別出心裁，一舉推出水蜜桃+白蘭地，香橙+伏特加等6種口味。

在雞尾酒的度數上，他一降再降，最後把度數定位3.8度，「喝高度酒傷身又誤事，微醺恰到好處。」同時，把銳澳定為獨處小歇，閨蜜小聚、朋友聚會等活動用酒。

遙想上個世紀，第一瓶預調雞尾酒在英國誕生，6個月里就創造出百萬的銷量奇蹟，劉曉東那是信心滿滿。

然而故事才剛剛開始，銳澳雞尾酒在市場上可謂一波三折。

初進夜場，就遭遇巨頭圍剿。

剛開始，劉曉東不知道從哪裡鋪貨。商場？餐飲？

這時，一位在道上混的朋友告訴他，「夜場的酒要比普通渠道貴上一倍。」他一琢磨，要是進商場，定價過，高消費者不一定買賬，而夜場賣出一瓶，就頂上商場兩瓶的利潤。

於是，果斷把第一槍放在了夜場。

不過，夜場裡面水很深，酒水動輒就是百八十一杯，劉曉東決定把自己的酒定在20塊錢一瓶。本以為會迎來開門紅，沒有想到，很多夜店服務員根本瞧不起，或者乾脆與飲料混在一起向顧客推銷。

不過，飲料巨頭能使好惹的嗎?它們財大氣粗，除了提成高之外，還會定期獎勵侍酒師和服務員小費。

於是，劉曉東就把價格提升到30塊。怎知，這30塊錢又進了啤酒的營地。各大品牌的啤酒先是施壓，後又買斷，還把促銷員的提成提高一倍，劉曉東哪裡是他們的對手。

更可怕的是，古巴的洋酒也邁入了雞尾酒市場，2006年，一款冰銳雞尾酒風靡夜上海。

到了2008年，劉曉東已經負債2500多萬，此時，他面臨一個抉擇，要麼關門，要門轉行。當時，百潤的香精起死回生，正籌備上市，有這麼一個拖油瓶非常麻煩。但是，劉曉東死活不放手。

「既然你喜歡，那就賣給你！」後來，百潤董事會象徵性地收了他100元錢。

夜場轉戰賣場，卻多了一個競爭對手。

再說半路殺出來的冰銳，從電視上看到馬雲向淘寶追加20億人民幣的新聞，隨即把主戰場搬到網路售賣，「低到10元一瓶」，結果不到半年就賣出3000萬瓶。

劉曉東就此幡然醒悟，「雞尾酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人!」

光降價還不夠，劉曉東決定給雞尾酒一個更加精準的定位，「小姐妹聚會的青春小酒！」也是，對於初入社會的年輕女性，聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態，3.8度的銳澳就成女性最好的選擇。

隨後劉曉東以迅雷不及掩耳之勢，進駐淘寶、京東、蘇寧等幾大電商巨頭。

2009年情人節，劉曉東推出了一系列的主題營銷活動，在包裝上，推出凱蒂貓限量版和情侶瓶，每款的銷售期3個月。

都說女人能抵半邊天，再說還有男人的幫襯。如此這般，2010年，劉曉東一舉打了個翻身仗，實現盈利1000多萬。

線上穩穩推進，線下也不能含糊。不過，劉曉東能想到的 ，冰銳也能想到。瞬間，雞尾酒市場競爭出現白熱化。

劉曉東進軍賣場，讓利20%，冰銳就讓出30%。不僅僅是進場費，在銷售返點和經銷商的賬期優惠上，劉曉東和冰銳徹底杠上了。

唯一不同是在經銷商策略上，劉曉東採用一個城市一個經銷商，「在二三線城市不設經銷商。」而冰銳採用的是大經銷商，一個區域一個經銷商，「依靠經銷商發展更多的二三級經銷商。」

結果冰銳的大經銷商，一下發展了出1000名二三級的分銷商，幾乎佔據了所有一線城市的賣場。

由於劉曉東不設二級經銷商，又要求經銷商必須具有全渠道能力，所以，剛開始節節敗北。打拚了數月，銳澳僅僅進入華潤、家樂福等有限的賣場。

就在劉曉東心急如焚時，沒有想到冰銳那放任自流的經銷商政策卻自亂陣腳，「各地串貨嚴重，真假難辨。」美酒樂旗艦店率先關閉，隨後家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進貨。

「天助我也！」劉曉東趁機攻入各大商超，填補上預調酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴展至華東、華北整個市場，並順勢進入西北、西南全國28個省市。

可惜的是，劉曉東沒能一統江湖，就在他拿下商超之時，冰銳殺了個回馬槍，一舉拿下了80%的夜場和大型餐飲。

2012年，劉曉東銷售額為5800多萬，冰銳則交出4.6億元的成績單。

是可忍孰不可忍，劉曉東決定孤注一擲。他一舉推出混合水果味伏、菠蘿味、白桃味雞尾酒3個口味，把銳澳雞尾酒擴大到9個口味。

在包裝上，劉曉東在玻璃瓶的基礎上，出了鋁罐裝。同時，為了炫酷，更開發出粉、藍、紫等六色發光瓶。

易拉罐可比玻璃瓶的成本低多了，劉曉東就此推出試飲買贈，「買雞尾酒，送電話本、卡套。」這一招果然對年輕人的胃口，僅僅兩個月，銷售額接近3個億。

這一火，可不得了，五糧液衝進了雞尾酒市場，匯源和黑牛也要分一杯羹，「小酒+綠茶，小酒+紅牛....」

意外走進營銷行列，一舉成為市場第一。

忽如春風來，遍地都是雞尾酒。市場一片混戰，價格迅速向5塊、3塊滑落。

一時間，劉曉東也束手無策，就在這個時候，小酒陣營中的江小白出現了「吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳」這樣的文案。值得一提的，江小白在組織了一波又一波線下「約酒」活動，銷量非常可觀。

受此啟發，2013年5月，劉曉東面向全國推出大學生廣告節創意大賽，「獲獎就發5萬獎金，參與就送銳澳。」

劉曉東還請來當紅影星周迅做代言。大明星就是大明星，立馬吸引到全國1萬多名大學生參與大賽。

那段時間，銳澳成了大學生茶餘飯後討論最多的代名詞，不管是網購還是商超，買上幾瓶銳澳雞尾酒成了大學生的一種習慣。

嘗到甜頭後，劉曉東決定玩把大的。

當時，浙江衛視剛好從韓國引進「跑男」的版權，鄧超、楊穎明星大咖齊聚，是一檔年輕鍾愛的真人秀節目。

很多企業很看好「跑男」的前景，不過，2個億的贊助費一下子嚇跑了一大堆企業。劉曉東也沒有錢，他不甘心，於是一咬牙，把已盈利2000多萬元的銳澳股權賣給了百潤董事會。

你知道的，此後，每周五晚21點10分《奔跑吧，兄弟》的同期收視率排名第一，劇中無處不在的銳澳成功洗腦。這邊廣告鋪天蓋地，那邊經銷商、電商平台搶著拿貨。

結果，2014年的銷售額猛然增加至9.8億，超越了冰銳，拿下雞尾酒市場的頭把交椅。

此後，劉曉東一鼓作氣，果斷參與《奔跑吧，兄弟》第二季、《杉杉來了》、《何以笙簫默》等十餘部電視劇。

此時，銳澳的品牌效應已經難覓對手。2015年，銳澳已經完成22.13億元的銷售額。

然而，一年以後的2016年，事情就發生了180度的大轉彎，銳澳雞尾酒銷售跌至8.13億。質疑聲隨之而來，對此，劉曉東有力的回擊：

第一，會堅定地發展雞尾酒業務；

第二，拓寬品類，向飲料產業進軍，研發蘇打氣泡水；

第三，轉變營銷策略，與優酷等門戶網站強強聯合。

劉曉東還會再次逆襲嗎？

本文來自碩士博士圈，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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