張欽坤：2018年網路版權產業發展報告解讀

2018年4月23日，國家版權局網路版權產業研究基地發布了2017年中國網路版權產業發展研究報告。報告的相關數據顯示，2017年我國網路版權產業市場規模達6364.5億，同比增長27%。

在研究過程中我們發現，產業的快速增長主要有如下幾個原因：

第一，我國居民人均可支配收入持續增長，為優質內容付費的意願不斷增強。

根據國家統計局數據顯示，2017年全國居民人均消費支出18322元，其中人均教育文化娛樂消費支出2086元，同比增長8.9%，占人均消費支出的比重為11.4%。

在人均消費支出構成中，教育文化娛樂的消費支出位居第三位，僅次於食品煙酒消費支出（29.3%）和交通通信支出（13.6%）。

居民人均可支配收入持續增長，是推動網路版權產業產業規模快速壯大的根本原因。特別是今年的報告顯示，在總市場規模中，用戶付費的規模（3184億）佔比已經超過50%，產業形成了用戶付費和廣告收入雙引擎同時驅動的良性發展模式，這也是以居民收入增長為前提的。

未來，隨著居民消費結構的不斷升級，我國居民在文化娛樂方面的投入佔比將進一步增大。

2017年全國居民人均消費支出及構成

數據來源：國家統計局

伴隨居民可支配收入的增長，中國用戶的付費習慣正逐漸養成。長期以來，我國的網路版權產業在商業模式上一直以「免費內容+廣告推廣「模式為主，這與歐美國家有著根本性區別。

例如在美國，無論是數字電視還是網路音樂，用戶多數情況下都需要為欣賞內容而付費，因此其有著天然的付費習慣。但囿於我國以往的版權環境、行業競爭生態和經濟發展水平，內容付費模式在行業發展伊始遭遇重重困難，收效甚微，各家企業只能通過廣告收入來彌補巨額的內容採購成本。

隨著各類優質內容的價格持續走高，僅靠廣告模式難以實現行業的可持續發展。可喜的是，經過近20年的培育，中國用戶的付費意願快速提升。

在2017年的報告中我們看到，不僅網路遊戲和網路直播的用戶付費意願強勁，網路文學、網路音樂、網路視頻、網路漫畫、網路媒體的用戶付費規模和人均付費值都有顯著的增長，這昭示著行業發展仍有巨大潛力。

第二， IP運營理念不斷深化，優質內容持續湧現。

版權的價值不僅在於原創，更在於運營。將以特定價值觀為引領的人物形象、故事情節等要素的版權價值，努力在各場景下實現用戶的認可，提升商業化程度，這是拉動產業規模整體增長的關鍵所在。

經過多年的發展，我國在網路文學、動畫、遊戲等領域積累了大量的優質作品，這些作品以中國傳統價值觀以核心，塑造了眾多個性鮮明、易於傳播的人物形象，營造了極其豐富的故事場景，為IP運營奠定了良好基礎。

特別是在網路文學領域，高度細分的創作類型使得改編作品的粉絲經濟效應非常明細，而且由於文字對視覺表達的限制，網路文學讀者期待看到優質的改編作品，並願意為優質的改編作品付費。

2017年佔據電視劇播放量前十名的作品如《楚喬傳》《擇天記》《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》《九州海上牧雲記》等都改編自網路文學。

除改編自網路文學外，2017年由動漫和遊戲改編而來的影視劇數量也大幅增長，業界稱之為打破了「次元壁」，實現跨次元協同發展。同時在遊戲領域，還出現了基於改編後的影視劇再進行二次遊戲開發的新模式，建立起不同內容相互反哺的產業閉環生態。

頭部IP依然是拉動產業發展的核心驅動力，各細分領域都湧現出一批優質的作品。網路視頻領域，各網路平台除了繼續採購頭部內容外，紛紛投身於自製內容的創作，網路劇、網路綜藝的製作品質顯著提升。

在製作過程中，各企業充分發揮用戶導向的互聯網理念，在對用戶群體和喜好特徵進行深入研究的基礎上，推出了多款風格獨特、引領時代的作品，例如網路原創綜藝節目中的《中國有嘻哈》《明日之子》等，受到廣大用戶的好評。

在直播等「社會化視頻「領域，頭部主播也是保持用戶黏性和拉動用戶增長的關鍵因素。在激烈的行業競爭中，各家平台的頭部主播苦練內功，擺脫掉了「花瓶」的標籤，不斷用才藝與實力贏得粉絲與觀眾的青睞，提升著各直播平台的活力與競爭力。

第三，新型業態產生巨大拉動作用，傳統領域不斷進行模式創新。

隨著移動互聯網與垂直領域的持續融合，隨著人工智慧技術的不斷發展，新型媒介不斷出現，重構著用戶欣賞內容的方式和場景，創造著新的商業化機會。

首先，個性化推薦成為資訊類產品的主導模式。自從今日頭條以個性推薦模式成為行業獨角獸之後，行業內各家企業迅速跟進。個性化推薦在新聞客戶端、網路直播、短視頻等領域得到廣泛普及。

雖然純粹依靠演算法推薦也帶來了「信息繭房」等問題，但隨著專業編輯+演算法推薦模式的不斷優化，相信其會更加符合社會公眾的信息消費需求。

其次，信息流廣告成為主流廣告媒體標配。信息流產品是移動互聯網時代的新產物，通過在信息流中插播的圖片+文字、視頻及短視頻等信息，相關廣告以一種非常自然的形式出現在用戶正在欣賞的內容中，因此其用戶觸達率和轉化率都比較高，得到廣告界的喜愛，佔據了移動互聯網廣告市場的重要份額，這也進一步刺激了信息流產品的發展。

第三，短視頻異軍突起。短視頻是與長視頻相對而言的。在傳統視頻行業面臨運營成本高昂、用戶黏性有限的背景下，短視頻則以輕資產運作、社交化運營的模式成為行業黑馬。

而且在移動互聯網時代，短視頻更加契合了用戶碎片化內容消費等習慣，因此這一模式一經出現便迅速呈現爆炸式增長，成為拉動行業流量增長的重要產品。

從行業發展趨勢來看，新型媒介產品更加趨於輕資產、智能化的發展模式，更多滿足用戶個性化消費需求。但傳統的新聞、視頻、音樂等重資產領域也未失去活力，他們在依託優質內容基礎上，不斷進行商業模式的創新。

在新聞領域，一方面相關產品更加重視富媒體等新型媒介的應用，通過短視頻、直播等技術的應用，進一步使新聞信息的傳播力得到增強。另一方面，各產品對用戶進行精細化運營，積極培育用戶為深度資訊付費的習慣。建立用戶付費牆在國際上已經有諸多探索，《華爾街日報》《紐約時報》《經濟學人》已經成為典型案例。

隨著我國為知識付費的氛圍日益濃厚，隨著喜馬拉雅、得到等產品在商業上取得一定成功，傳統媒體如《財新》雜誌也在積極進行網路端用戶付費模式的探索，以更好適應數字化發展。

在視頻領域，內生性廣告正在深入內容創作的各個場景。一直以來，網路視頻的廣告形態以品牌方主導的貼片廣告為主，這一模式往往受到視頻網站廣告位資源的限制，且很多廣告與播放內容缺乏關聯度，轉化率較差。

而內生性廣告則較好地解決了這一問題。冠名、創意中插、壓屏條、精彩預告、前情提要、彈幕提示等模式，讓品牌與內容的結合更加合情合理，提高了觀眾對於品牌信息的接受度，這為網路視頻產業的營收帶來了新的增長機會。

第四，版權保護重塑市場環境，正版運營成為主導模式。

隨著版權行政保護和司法保護力度的持續加強，中國網路版權產業的經營環境與十年前相比已發生翻天覆地的變化。

首先，國家版權局和各地版權執法部門連續多年的「劍網行動」，緊抓主要矛盾，對產業各細分領域存在的最突出問題進行了專項治理，取得了顯著效果；

其次，司法機關通過訴前禁令快速制止侵權，對侵權行為加大判賠額度，對新型利用行為不斷明確競爭規則，使各類創新行為有章可循；

第三，行業內各家企業建立起有效的自律機制，相互尊重他人合法版權，市場高額投入後的可預期性顯著提升。

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