實戰復盤：產品違反主流認知，如何迅速破局？

最新 05-05

導語

如果你的產品，既沒有認知度，又在某些程度上逆客戶以往的心智模式時，如何才能在用戶心中建立反常規認知並讓用戶購買你的服務？這顯然是一個艱巨的任務，本文就從實戰的角度，為你講解我們是怎樣做到的。希望給你的項目帶來啟發。

突然想喝可樂了，打開商店冰櫃門的時候，你習慣拿可口可樂還是百事可樂？如果還有其他的可樂品牌，一般你是怎麼選擇的呢？

那麼，問題來了，如果你不認識可樂，這個消費行為該如何產生呢？

這個問題的提出是基於我目前從事的項目——【中醫育兒】。

為什麼做這個？

我們發現隨著物質生活的不斷提升，我們有更多的方法讓我們的生活品質得到改善，可是這樣的提升，卻沒有帶來【健康】問題的大幅改善。人們可能有更好的醫療條件，但是人們的身體體質卻並不如前，快節奏的生活方式讓大家不再去思考避免問題，而是問題出現了，抱希望於一秒就好的「特效藥」，學習如此，工作如此，對於健康更是如此。

被這樣的環境裹挾的成年人，開始在他們的下一代身上終於發現了問題，並且意識到不得不去解決。

當過度飲食和過度醫療、不良生活習慣，「縱慾過度」（這裡指放縱自己的一些不良的習慣和喜好）摧垮了當代人的體魄，癌症年輕化，疾病普遍化，讓下一代的起點還是變得更加脆弱。因此現在孩子普遍體質偏差，新生兒肺炎、黃疸等問題比比皆是，很多孩子從出生開始就是藥罐子，針靶子，兒科醫生供不應求，醫患矛盾日趨加劇。

可喜的是現今抗生素濫用已經得到越來越多的認知，可悲的是這幾十年的慣性醫療習慣，已經讓大部分的家長習慣，頭痛醫頭腳痛醫腳，只要當下沒有問題，也不管孩子之後會不會有遺留或者其他負面影響，在【過度治療】的池子里不願自救，也不知道怎麼自救。

中醫育兒是什麼？

我們提供和普及一些中醫調養體質的知識和方法論去幫助家長更加安全健康地【正確育兒】，真正好的健康調養方法應該和教育一樣，不能止著眼於當下問題，還要幫助孩子去養成正常的免疫力和抵抗力，讓孩子接下來遇到諸如此類的問題，有自我面對和處理的能力。

其實這樣的問題，源於是大家對於基礎的醫療常識極度匱乏，這個問題發生的根源是什麼，杜絕根源才能夠真正解決問題，我們應該更多的以人為本，不能以透支生命為基礎去解決問題。兒童是我們的未來希望，我們希望從源頭去建立一個正確的認知，從起點去改善孩子的體質。

以上是關於我們項目的市場基本情況。

一般來說，消費者的消費模型可以分為四個階段，問題識別，信息搜集，方案評估，購買行動。用戶在發現問題之後，就會根據產生的問題去識別和選擇相應的解決方案。

用戶的默認選擇都是基於已有認知的，用戶也會像列清單一樣把合理範圍內的選擇羅列出來，進行優勢對比，最後再根據用戶認知中最為看重的因子來作為決策關鍵驅動點。

如果你的產品是基於有一定認知程度下的產品，那麼可能最關鍵的是需要做好定位，核心優勢的差異化打造，可以通過打造概念、品牌曝光、品牌背書等多個方面去做市場推廣，這個時候你最大的競爭對手來自優秀的頭部品牌，因為用戶是在已知市場【挑選】品牌，他已經度過了【我知道】、而在尋找【我喜歡】和【我相信】。

但面對像我們這樣的基於空白認知領域，如何在用戶心中建立反常規認知並讓用戶相信，是首要任務。

我們提倡的是應該把更多的注意力放在如何去【避免問題】，在問題發生之前，而家長的精力基本集中在問題發生後去【救火】。不能夠馬上看到效果的努力，都會被當做沒有用，因此不能堅持下去，我們說調理，家長永遠關心怎麼治病，我們提出著眼於根本的解決方案，與現今認知違背。

在項目成立之初，我們面對的問題基本上是【如果都是你說的這樣，還要醫院幹什麼】？

我們在推廣的時候基本是基於傳統的套路，當你在向用戶講解你的產品優勢時，其實客戶根本聽不懂你在說什麼，不是不認可你的產品，而是從原理和認知層面，就與你不在同一條道路上。

經過1年的摸索，我們發現我們的最大競爭對手不是哪個品牌，而是家長腦袋中的舊觀念和舊認知，如何建立新的認知，給用戶【換個新的腦袋】才是我們的關鍵任務。

那麼具體應該怎麼做呢？

一、核心用戶群和用戶的核心需求

項目最開始的時候，我們的用戶畫像是非常模糊的，定位也是常規認知—寶媽群體，當時我們想當然認為，問題的根源來源於他們的認知缺乏，因此我們就從課程開始做起。

做了一段時間的課程，由於我們的價格並不算很低，定價的時候其實是想服務中端層次的客戶而設置的消費門檻。但是我們做到後面發展，這個價格門檻並不是單純的把客戶按照我們的想法分類了，真正吸引過來的是孩子問題比較複雜，體質非常不好，並且嘗試了很多的方法都沒有理想效果的家長，因此對於這樣一個與他們認知不匹配的產品，他們決策時多半是屬於走投無路式的賭一賭。

而我們主要想要幫助家長去提前樹立好正確的觀點跟著我們一起養成正確的認知和好的習慣，從而達到體質調理好的最終目的，我們並不是解決急症的。最開始我們沒有明確這個差異，因此最開始的我們沒有能夠滿足用戶最關鍵的問題，只是在用我們堅持認為對的方法去跟用戶單向交流。

你的核心用戶到底在哪裡，他們的核心需求是什麼，這個問題應該是首要考慮清楚的，不能模糊，如果你的領域又是細分垂直領域，模糊可能就意味著完全打偏。

二、用戶教育期很長？那就做好長期教育的準備

半年多的課程經歷中，我們發現，當用戶對於你的產品及理念沒有認識的時候，用戶教育的時間成本太高了，需要進行長期的教育與信任感建立，我們適時地把課程模式改成了產品模式，為家長提供切實的解決方案，及時轉型讓項目迎來了一個小的發展高潮，因為向上的趨勢，在這個過程中，課程耗費了我們較大的人力，而即時的轉化率又並不高，因此後來我們對於課程板塊沒有很用心去運營。

一年之後，我們調出了年度總數據，卻發現聽過我們課程，真正接受過課程教育的用戶，在以年為維度來看，轉化率是沒聽課的用戶的轉化率的大幾倍，並且客單價非常可觀，原先我們由於流量成本的壓力，就會放大短時間的結果，但如果真的是從一個長期的良性的角度來看，這樣的用戶教育投入非常有必要。

所以，如果你的產品，既沒有認知度，又在某些程度上逆客戶以往的心智模式，那麼一定要想盡一切可以做到的方法進行用戶教育，如果用戶教育時間很長，那就做好長期教育的準備。

因為現在新媒體的興起，用戶更加青睞真正有價值的信息，更容易對她已經有所收穫和信賴的平台進行消費，用戶已經習慣【先得到，再付出】，因此我們一定要擺好付出姿態，做好【價值輸出】。

三、給用戶購買理由，而不是產品

你找到你的用戶，並持續地為貢獻價值之後，要思考轉化的問題。對於你的理念認知還處於持續地接收和理解階段，這個時候你應該要給用戶購買的理由。

這個時候要激發他對於理想狀態的渴望情緒，例如一個媽媽被孩子反覆生病折磨，情緒容易失控，出現不正常的行業和過激的言語，這個時候會衍生出家庭矛盾以及各方面的問題，孩子生病會成為引發夫妻矛盾，放大婆媳矛盾，影響家庭和睦，破壞關係導火索。

這個時候我們不但可以從【最輕鬆地正確育兒】的方向去提供購買理由，還可以從【和諧的家庭關係】方面構建用戶對於使用產品之後能夠到達的理想狀態的期待，孩子生病少了，那麼家庭氛圍也輕鬆，自然婆媳夫妻關係都會得到緩和，有的時候真正育兒問題讓媽媽感到倍感壓力和焦頭爛額往往不是因為照顧本身，孩子本身，而是來源於家庭其他成員的態度。

構建一個用戶渴望的理想狀態，把介紹產品本身變為給用戶傳播購買理由，能夠幫助我們真正用用戶層面去思考這個過程中的邏輯。

四、圈子帶來超級用戶

在互聯網流量紅利期，無可避免在流量資源的原始積累時期，會有暴力引流和批量浪費的情況，從而會不自覺地習慣從新流量裡面挖掘產出，老流量慢慢成為大量沉默群體。

而目前流量紅利期已過，流量的復用，精細化服務是吃流量紅利而賴以生存的互聯網企業的亟待思考和解決的問題。