為什麼時髦人都在戴「小豬佩奇」？

一隻從動畫里走出的粉紅豬，是如何攻陷成年人的？

距離 4 月 28 日網上轟轟烈烈地傳「抖音封殺小豬佩奇」事件，只過去 4 天。

現在打開「抖音」，又能看到「#小豬佩奇」挑戰的話題。

我無意去深究在這 4 天里，抖音內部經歷了什麼（一定很精彩）。

只想膚淺地隨著大眾來一句：「佩奇，地球人已經無法阻止你了！」

辦公室里已經為此討論了好幾周，小豬佩奇的走紅到底切中了什麼樣的心理潮流。

它背後所代表的文化內核，又是如何從個別網路紅人對「裝萌賣嫩做熊孩子」的嚮往，到生成反「裝萌賣嫩做熊孩子」風潮，再到擴張至全階層、全方位、百花爭鳴式的自由解讀——進而帶動起一場全民參與的內容創作狂歡！

這隻粉紅豬如何突破低幼年齡層，攻陷入時尚潮人的世界？如果你不知道，可能就被互聯網拋棄了。

一隻紅成現象級話題的豬

在這個世界上，紅的卡通形象有很多。佩奇絕不是第一個，也遠不是最賺錢的那個。

可紅得版權方都猝不及防、無法控制，通吃中國各大階層，紅成一個社會現象——它絕對是獨一份。

遙記得 2017 上半年，小豬佩奇還只是一枚兒童界的 Icon。

雖說它引進中國一年，就已在國內各大視頻網站上得到了超過 100 億播放量，其每年全球衍生品收入更穩超 10 億，可這畢竟只是在單一卡通領域的成就。

對於大部分人來說，這隻粉色小豬只有在需要和自家／鄰居小孩溝通的時候，才有那麼幾分鐘存在感。

然而，僅僅又一年不到的時間，它就真·火遍全網。

不但劇集播放量直逼 500 億大關，由其衍生出的各種物質、文化產物，更核爆一樣地填滿了大眾生活的犄角旮旯！

朋友圈，被各種「佩奇段子」持續刷屏。

喜歡的明星，紛紛武裝上周邊緊跟潮流。

反應快速的品牌，第一時間推進合作，讓你乘著熱度血拚到底。

然後有一天，辦公室里每天帶飯的財務阿姨，看同事帶個奶片手錶都稱讚了一聲：「好社會。」

我不得不承認——這事情搞大了。

2018 年還沒過半，小豬佩奇已然成為一場全民狂歡！

爆紅第 1 步

依託於當紅平台的刷屏級事件

關於「小豬佩奇為什麼會如此紅」這件事，有很多人曾試圖分析。然而在我看來，擼過它爆炸式傳播那一段的時間軸，可能會更接近問題的答案。

首先，從 2015 年引進中國，到上面說的 2017 上半年，佩奇一直在做一隻符合卡通市場規律的豬。

這一時期，它完成了在低齡兒童界的原始地位積累，為之後引爆熱度做好了準備。

而後，這一 IP 在短短的半年內，就依託3大當紅網路平台，引爆了3次刷屏級事件。

2017 年 7 月，有 300 多萬粉絲的微博大 V 「休閑璐」首次用了「豬豬女孩」這個詞。

佩奇第一次做為文化符號出現在人們的視線中。

而後「豬豬女孩」的用法被廣泛傳播。

卡通形象表現出的「嬌憨」、「樂觀」、「心大」、「熱愛美食」等特質快速被少女們接受，並發展出共情。

這也直接導致流行已久的「精緻網紅風」開始淡出年輕一代的審美。

11 月，「豬豬女孩」未退流行，B 站就爆發了一波方言版《小豬佩奇》的視頻熱潮。

巨大的播放量再次將這一 IP 頂上了風口浪尖。

經歷過這兩波社交媒體的逐輪熱炒，這一卡通形象，在成人世界也完美建立起了群眾基礎和全新認知。

萬事俱備之後，佩奇迎來了「社會人視頻」這陣東風！

事情是這樣的。

大家都知道，有關「小學生」的熱點話題在網路上從未停歇。從「化妝視頻」到「農藥對手」，從「看到 90 後怎麼稱呼」到「你喜歡的偶像是誰」……這一群體身上所表現出的天真與世故，既矛盾又統一，反覆刷新著成人的世界觀。

這一次，作為一慣網路話題焦點的「小學生」們，在快手和抖音上拍起了「社會人」視頻。

在他們眼裡，社會大哥(社會人)的標配就是社會搖、黑衣服、紋身、名表。

社會搖、黑衣服都可以輕易擁有，但是紋身、名表可難壞了小朋友。

於是，上面所說到的、已經在兒童界建立起地位的小豬佩奇周邊（紋身貼、奶片手錶）紛紛出山——所謂的「反差萌」，瞬間就將大人們征服。

然後，快手用戶用一句「小豬佩奇紋上身，掌聲送給社會人」的經典文案，實現了病毒式的傳播，幫助佩奇邁出了通往現象級寶座的關鍵一步。

爆紅第 2 步

流量 KOL 強強聯手助力話題

當然，3 次刷屏級事件，遠不足以讓佩奇紅到今天這個地步。

熱點爆發之後，必然有發酵和接力。

這一階段，各平台 KOL 們基於這一素材而打造出的大量精品原創內容，對 IP 熱度進行了天然的大面積維護。

以抖音為例，在 4 月底清空相關視頻前，「#小豬佩奇」這一話題挑戰已累計 3 萬多條。不少網路紅人都都拍攝了相關視頻。

看到這裡或許會有人問，是什麼驅使這些自帶流量的大 V 們給佩奇免費帶貨呢？是愛嗎？是責任嗎？

是想紅！

要知道，不知不覺間，我們已經生活在了個一切向流量靠攏的世界。

紅到一定程度了，就連平時高高在上的真明星、大品牌也要來趕一把潮流。

其他原因也不是沒有。除了想紅之外，想「用特殊的方式表達自己」或許也是訴求之一。

如果拘泥於小豬佩奇的原有設定，那麼它註定只能擊中固定目標人群。

但上面我有提到，「社會人」事件讓命運發生了微妙的偏差。固有認知的天花板打破之後，「小豬佩奇」擁有了新的內涵。

意見領袖們試圖用它來表達一種天真而莽撞的對待世界的方式；表達外表和內心的反差；表達對被社會快速催熟的自己的反思；表達對物質的輕蔑……

至此，小豬佩奇完成了從一個卡通形象到文化圖騰的轉變，踏出了紅出現象級的第 2 步。

爆紅第 3 步

全民範圍的內容創造和跟風

在傳統媒體時代，宣傳通常是自上而下的。

然而新媒體的特殊性，讓這一時代的現象級熱點可以從群眾中來。

「地方包圍中央」式的影響到意見領袖們之後，熱點本身會通過他們的影響力，更大面積、強效地再次返回到群眾中去。

小豬佩奇紅到現在這個階段，就是因為越來越多的普通人，從他們喜歡的網紅、KOL、明星身上看到了它。

全民跟風的結果，是小豬佩奇獲得越來越廣泛的社會基礎。

而日益擴張的粉絲人群，也決定了越來越多的人，會從這一 IP 中不斷吸取新能量，在複雜的流動中再次賦予原 IP 新的面孔和意義。

1000 個人眼中，就有 1000 個哈姆雷特。

1000 個人的段子里，也有 1000 個小豬佩奇。

於是，除了「社會人」之外，我們看到了各種腦洞清奇的再創作。

有一本正緊燒的「小豬佩奇春遊馬蹄杯」。

有蜘蛛俠+奇異博士的「小蛛配奇」組合。

有被中國天氣官微稱為「小豬佩奇省」的海南省。

每個段子，都讓更多的人看到小豬佩奇。

每個段子背後的故事，都擊中不同的人群。

於是，它成了我們現在看到的，全民熱捧的超級網紅……

文 _ NINI

圖片來自網路

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