白酒大佬重燃門店大戰，新零售或加速茅台遭遇滑鐵盧？
近日，一則青花郎專賣店開業的消息讓業界關注到白酒企業對終端門店的布局。藉助新零售熱潮的興起，在結合新零售概念打造專賣店上不斷放出新消息，線下門店似乎重新成為香餑餑。這次的門店大戰預示著白酒行業即將迎來新的革命，然而，新零售的革命只是進一步加快了茅台戰略上遭遇滑鐵盧的腳步。
茅台轉型新零售的後遺症
早在行業沒有進行全面改革之時，茅台已經進入新零售領域。2016年，致力於線上業務的茅台在阿里的助力下，上線了茅台雲商APP。定位為新零售撮合交易平台的茅台雲商被認為是茅台轉型新零售的重要戰略。誠然，在新零售浪潮下，大多數零售行業都在進軍這個領域，但與新零售能助力其他行業相比，轉型新零售可能會增加茅台在發展過程中遇到的阻力。
一來，白酒行業的特殊性使其對消費場景的需求性不強，但消費場景的打造是新零售的特點之一。白酒行業的特殊性主要體現在消費群體上，CTR中國城市居民調查(CNRS-TGI)顯示，白酒重度消費者中，53%的消費者年齡在45歲以上，47%的人在45歲以下，其中，44%的消費者收入水平偏低，只有36%的消費者收入在中上游水平。總體來說，白酒行業的消費主力軍集中在高齡化，收入水平不高的人群。
消費場景的出現是由於人的生活水平提高後衍生出的產物，然而，在白酒行業中，收入水平較低的高齡化消費人群對於消費場景的需求性較弱，比起消費場景，這群消費者可能會更加在意產品的品質和價格。而轉型新零售主要體現在業務升級、消費場景升級上，與白酒行業的消費需求略有偏差，無法解決白酒行業的消費需求問題。
二來，轉型新零售就意味著茅台要發展線上業務，然而茅台並無電商經營的經驗。事實上，茅台一直在電商領域探索發展方向，2013年開設了天貓官方旗艦店，2016年與阿里合作，為阿里的「天貓全球酒水節」打造了專門的「封壇酒」，同年上線了自有電商平台茅台雲商APP。可以說，在這幾年的時間裡，茅台一直熱衷於電商領域的探索，但這些花了大力氣建設的茅台商城始終沒有太大的影響力。
這種結果的出現主要有兩點原因。第一，茅台多年以來已經習慣於傳統銷售模式，即便是投錢做電商，也會是傳統的線上複製，忌憚傳統銷售方式下既得利益者，使得茅台不可能真正打破一切框架大刀闊斧去進行電商化改造，所有的這些只能是表面文章，很難真正實現電商化。 第二，白酒行業入局電商領域時間太晚，雙方仍處於磨合期，在磨合中，白酒企業急切希望通過電商平台開擴市場，電商急於從白酒行業中獲利，容易導致無法吸引消費者而兩敗俱傷。
三來，電商存在的假貨問題會讓茅台遭到消費者詬病。轉型新零售離不開線上業務的開展，然而，電商又是最容易受到消費者質疑的渠道之一，自電商發展以來，網購市場產品良蒂不齊，價格混亂，假冒偽劣產品一直以來都是電商發展過程中常見的問題。茅台在發展電商的過程中不可避免會遭遇假貨問題的質疑。2015年12月，唯品會周年慶知名白酒特惠專場中的飛天茅台就被爆出是假酒，假酒事件的發生對茅台線上業務口碑產生了不良影響。
行業市場變動擴大了茅台的後遺症範圍
茅台轉型新零售產生的問題還沒消退的情況下，白酒行業又開始出現新的變化，而這次的市場變動是否會加劇茅台存在的問題？
隨著時代的發展，白酒行業新的問題也在不斷出現。受生活水平提高的影響，人們的消費觀念隨之發生改變，在選擇購買酒的過程中，消費者越發看重酒文化。一方面，紅酒的酒文化更符合高品質生活的人群，這類消費者在購酒過程中會優先考慮購買紅酒。另一方面，酒精含量不高的啤酒定位於娛樂休閑，更適用於廣大消費者用來解壓。伴隨著酒類產品多樣化的發展，白酒對於年輕的消費者來說只是選擇之一，不像老一輩依賴性那樣強。這也表明了白酒的受眾群體正在逐漸減少，市場發展空間日趨縮小。
面對這樣的形勢，各大白酒品牌需要藉助大熱的新零售提升存在感。對於白酒行業而言，轉型新零售可能只是宣傳自我品牌的一種噱頭，實用性雖然不大但能達到宣傳的效果，然而，白酒行業的市場變動無疑會加速茅台戰略布局上的失敗。
一是從眾心理的影響下，茅台難免會盲目從眾，忽略自身戰略上的不足。一般來說，生活在群體中的成員通常都具有跟從群體行動的心理，茅台也是如此，當行業都在朝新零售方向發展時，茅台如果不追隨行業的發展腳步就會感受到一種壓力，這種壓力促使茅台與行業發展腳步一致。這種由從眾心理引起的現象在資本市場中隨處可見，在此影響下，茅台為了能夠跟上行業的發展腳步，在風險把控能力上就會有所減弱，這也意味著茅台在發展新零售過程中遭遇的風險係數將會加大。
二是為保持自己的巨頭地位，茅台加大對新零售投入的可能性增加。作為白酒行業前三的巨頭，茅台的頭部競爭意識一直很強，這一點從茅台致力發展電商業務中就可以看出。白酒行業對電商領域的探索一直以來都以失敗告終，尤其是自建電商平台，這對於白酒行業來說幾乎是「死路一條」。處在這種環境下的茅台，在頭部競爭意識下，仍不放棄對電商領域的探索。
茅台的頭部意識同樣適用於新零售領域，在行業都在追逐新零售時，茅台顯然不會選擇落後於行業，相反，茅台可能會更加大力發展新零售。但事實上，按照白酒行業目前的發展狀況來看，門店競爭加大了投入新零售的成本，但線下門店儼然還撐不起白酒行業的新零售之夢，茅台也不例外。
高品質、高效產業鏈才是茅台的制勝法寶
在這種形式下，茅台未來應該如何發展？事實上，白酒行業是個特殊的行業，而茅台作為白酒行業中的佼佼者，最主要的是做好自身的本職工作。
一方面，做好品質上的把控，味道、質量缺一不可。在眾多的白酒中，茅台為什麼可以傲立群雄，站在行業前列？換句話說，茅台的價格如此高昂，消費者為什麼會買賬？茅台逆天價格背後，主要是由於市場供不應求所導致的，而造成市場供需不對稱的原因與茅台的品質相關。
作為以高粱和小麥為原料的茅台，製作工藝就需一百多道，而釀製茅台所用的水主要來自產地特殊的水質，從製作到成品，一瓶茅台至少需要5年的時間。經過層層把關的茅台所擁有的品質才是消費者願意為其買單的關鍵。尤其是在新的消費時代下，品質和口碑已經成為消費者選擇產品的重要因素，越注重品質的品牌越容易受到消費者青睞。因此，茅台未來想要實現新的發展，在品質把關上就不能有所鬆懈。
另一方面，完善茅台自身產業鏈，形成健康循環的生態體系。首先是上游酒文化的孵化。現代年輕消費者對於品牌背後的文化需求才是大勢所趨，茅台抓住年輕消費者的心，前提條件是品牌文化符合年輕消費群體的訴求。例如茅台可以推出針對年輕消費群體的產品，藉助宣傳、包裝等手段引起年輕消費群體的共鳴等。
其次是中游生產鏈的打造。茅台在轉型新零售的過程中，不應該將目光全都聚集在線上。為什麼傳統零售行業都要轉型新零售？除了線上線下融合外，最主要的是新零售能夠幫助傳統零售行業提高工作效率。茅台應該在生產鏈中藉助新零售先進的科技，比如運用大數據、雲計算等科學手段，提高自身的生產效率。
最後是下游銷售渠道的開發。茅台在發展電商的過程中之所以難以成功，與傳統銷售模式相關。茅台缺乏大刀闊斧的思維，所以才會長期受制於成熟的傳統銷售模式，難以開發出新的銷售渠道。在新零售這股熱潮中，茅台應該考慮的是如何藉助這股熱潮開發出其他銷售渠道，比如自營、電商等方式。茅台需要具備顛覆傳統的意識和力量。
總的來說，新零售的出現對於傳統零售行業而言的確是新的發展契機，茅台為走出現階段所遭遇的困境，實現新的發展，選擇轉型新零售的舉動無可厚非。然而，茅台在轉型的過程中應該注意如何避免陷入另一種困局，否則，整個行業強烈的市場變動給茅台帶來的將會是一場劇烈的「地震」。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
TAG:劉曠 |