青少年籃球培訓規模化擴張的癥結在哪？籃球「老兵」如何看待行業發展？

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10年前，大家討論體育市場最多的話題一定是李寧、安踏這些體育服裝品牌，「賽事、培訓、體育經紀人都是幾年後才出現的新的體育商業業態。」東方啟明星創始人及總教練靳星對鯨媒體說道。

現在是國家一級籃球運動員的靳星回憶起當年創業的情景：從北京體育大學籃球專業畢業後效力於浙江廣廈隊，帶著右腿的舊傷，在半月板接受過手術、十字韌帶撕裂但沒有縫合的情況下，在球場上堅持了一年，最後不得不離開賽場。

靳星擔任過籃球教練、從事過籃球經紀，並前往美國學習，在把這個行業的縱橫脈絡都摸得差不多後，他最終選擇做自己擅長的事：籃球培訓。

2009年，靳星創辦了東方啟明星，主業是為4—16歲的幼兒和青少年提供籃球培訓，另外還包括舉辦籃球冬夏令營、青少年籃球賽事，並且面向社會有志於進入體育培訓行業的人士開展商學院，商學院課程涵蓋了教練員培訓、營銷、運營管理培訓和項目管理等。線下商學院以大會或沙龍的形式進行培訓，線上則是定期推出付費課程。

靳星告訴鯨媒體，東方啟明星已在北京、上海、廣州等全國66座城市落地，擁有近300個教學點，周培訓學員3萬名，累積人次近500萬，連續三年業績增長率100%，續費率63%。

那麼，青少年籃球培訓機構真的可以實現「三年業績增長率100%」？「體育培訓機構規模擴張後，利潤反而降低」只是一種悖論？從事青少年籃球培訓近10年的靳星如何看待如今的青少年籃球培訓市場？關於青少年籃球培訓有哪些新機遇或挑戰？

一、競爭激烈，倒逼轉型？

「九年前創辦東方啟明星，當時的市場並不像今天有眾多的玩家入場，既孤獨又迷茫。」靳星告訴鯨媒體，「而從2014年開始，在政策推動、消費升級以及家長對素質教育的意識蘇醒等綜合作用下，大量的創業者湧入到青少年籃球培訓這一賽道。」

靳星和東方啟明星經歷了青少年籃球培訓從無到有的過程，當越來越多的同業者湧入，市場也開始變得躁動，「現在一些機構的網路營銷方式已經『碾壓』以往傳統的口碑傳遞、老帶新等方式，這對我們產生了很大衝擊，不僅無法佔領新開發的市場，原有的市場也會被瓜分殆盡。更重要的是，有的機構會聘請一些並不是運動員或職業教師的老師教孩子打籃球，教學質量、教師穩定性無法保證。而籃球培訓非常講究科學的訓練方式和標準，不標準的教學方法甚至可能對孩子的關節和身體帶來傷害。」靳星說道。

為了在青少年籃球培訓市場保持競爭力，靳星在2014年對東方啟明星進行課程標準、師資體系、管理架構上的改革，並在2015年搭建了品牌營銷和銷售隊伍，同時啟動了加盟模式。東方啟明星在一線城市建立直營店，二三線城市開展加盟店。目前，在全國有10個直營店，加盟店數量則為56個。

靳星告訴鯨媒體，「隨著規模的擴大，教學內容、師資水平、管理水平能否跟得上自身的擴張節奏十分重要。」

為此，靳星將東方啟明星的課程標準制定為「三段十二級」，也就是通過把十八項技術、戰術、品格指標，將近200項籃球基本技術融合到東方啟明星大眾班學員三個年齡段（4-6 歲：培養興趣，7-9歲：掌握基本技術， 10-13歲：側重綜合體能），十二個級別的技術品格考核晉陞中，形成東方啟明星全國標準化的大眾班學員技術管理體系。

在師資方面，東方啟明星的教師團隊全部來自於專業體育院校。每一位東方啟明星的教練員均有「教練線」、「管理線」兩條晉陞通道供選擇。另外，東方啟明星還與美國專業籃球訓練機構IMPACT，共同為中國籃球教練員頒發資格證。

「我們在選擇教練的時候就想得很清楚，什麼樣的人適合做啟明星的教練，並且為他們規划了未來的晉陞通道，給予他們一套科學、標準的教學課程體系，讓他們按照這樣的教學課程體系到各自的校區進行指導。這樣既可保證在全國校區有相對標準化的課程來推進，不同的晉陞通道也為教練提供了信心和動力，保持師資的穩定性。」

除了校區可複製的標準化和教練標準化之外，在管理能力上，東方啟明星的策略是「雙線彙報」：每一個校區的教練和銷售人員，除了對校區校長或校區經理彙報之外，還會對總部總監負責，「這種方式可以讓整個機構高效運行，人員更加穩定，而且異地擴張時，不管是直營校還是加盟校都能做到有標準、可複製、可監察。」

目前，東方啟明星已在北京、上海、廣州等66座城市落地，擁有近300個教學點，周培訓學員3萬名，累積人次近500萬，連續三年業績增長率100%，續費率63%。

二、籃球「老兵」的觀察與思考

2009年，從美國學習歸來的靳星發現：真正要改變中國籃球事業的核心點在於青少年，要從娃娃開始抓起。「籃球培訓不僅僅是為了培養專業的籃球人才，它還是一個強健體魄、品格塑造的載體。」

當時，靳星在國貿CBD開辦了第一個校區，而此時全國的青少年籃球培訓機構不超過100家，創業後，靳星最深刻的感受是：青少年籃球培訓市場過於分散且混亂。

「散」是因為場館分散，教練員分散、缺乏專業的職業素養，不便於集中管理；「亂」是因為「有一些既不是籃球運動員也不是職業教練人紛紛開辦籃球培訓班，一些機構過度依靠營銷手段搶佔市場，而非注重教學品質」。

「在『萬物生長』的階段，大家分散且『各自為政』，導致青少年體育培訓機構很難做到全國性的統一管理和規模化。」靳星說道。

在他看來，教孩子打球的人一定是專業的、懂籃球的並且懂籃球的教學方法的，「師資團隊、獲客能力、運營管理必須環環相扣，核心團隊必須是科班出身；快速獲客能力取決於企業系統經營的邏輯，當一個企業有了強大的經營邏輯可以使獲客成本降低，支撐規模化擴張。」

1、規模化擴張反而使得利潤下降？

行業里有一個悖論：規模化擴張後帶來的管理成本增加、教練教學成本增加，反而會使營收、利潤降低。「只有當資金、招生能力、管理水平、教學服務因素都完整具備的時候，規模化擴張才有可能成型，」靳星說道，「其中，核心源自管理能力。」

現在很多培訓機構的管理模式是重單店輕總部，東方啟明星則是「總部——城市經理——校區」三級構成，東方啟明星的總部作為一個大後台，負責人才培養、課程標準及教學體系制定、獲客招生，新校區開辦之後，把教學、客服、管理等人匹配到位，大家各司其責；此外 ，城市經理及校區校長均需向總部彙報教學情況和銷售業績，這種做法可以減少城市經理及校長「一家獨大」的情況發生，更為重要的是，總部可以及時掌握學員的學習情況，為學員成長做出改進和完善，更好地服務於學員學習體驗。

2、「外教」是一場噱頭？

在靳星看來，對於家長而言，選擇「外教」來給孩子上課更像是以一種「身份」的象徵，「體育培訓也有『鄙視鏈』。例如中產階級以上的家長會為孩子選擇冰球、橄欖球、馬術、高爾夫等運動，而籃球是一項大眾運動，『外教』籃球則滿足了家長為孩子尋求『不一樣』的消費心理。」靳星說道。

讓「外教」來教孩子打籃球，邊學英語邊練球似乎很美好，但值得注意的是，「外教」普遍存在不好管理的情況，如果外教在國內的簽證非工作簽證，意味著外教隨時可以走人，對於籃球培訓機構來說，外教流失的風險極大。

「另外，外教的成本回報和投入產出偏低，例如一個外教可以在多家機構帶課，也可以自己一對一帶課。公司可能對外教投入了較高的成本，但是得到的回報有限。更重要的一點，國內真正達到教練員水平的外教數量並不充足，不排除一些外國人以留學生或務工人員的身份作為教練代課。」靳星說道。

3、風口下有哪些機遇與挑戰？

鯨媒體：從去年下半年開始，已經陸續有一些花樣滑冰、冰球等與冰雪相關的運動項目獲得資本青睞，這些興起的項目會對於傳統的籃球、足球等項目帶來影響嗎？

靳星：不會。素質教育的市場規模達千億級，而目前的行業呈現高度分散、集中度低的現狀，因此這個蛋糕大到足夠供大家分享，如果有另外的項目與我們構成競爭關係，那麼我們的競爭對手應該是以學科為主的培訓機構，大家共同的靶向是搶佔孩子的課餘時間。

坦白來說，在素質教育體育類項目中籃球具備較多優勢：第一，它是一項團隊運動，可以鍛煉孩子的團隊意識、領導能力、溝通能力；第二，籃球有良好的大眾基礎，即群眾土壤；第三，場地、空間方便開展；第四，鍛煉身體，增強體質。

鯨媒體：青少年體育培訓機構除了開辦賽事、冬夏令營，與小學、幼兒園等B端合作，還有哪些新機遇可以探尋？

靳星：在行業的蓬勃發展期，各家都在尋找單點突破口，挖掘差異化的競爭優勢。其實大家更多的是在嘗試，對於某種商業模式的可行性還在不斷驗證中。

教育培訓行業有一個天然優勢是現金流比較充裕，但是有的機構運營成本過高，或管理能力不易複製，從本質上來講原因與公司自身的經營能力和管理能力有關。當一個公司專註某個領域，做深做透，那麼它的價值就會湧現出來。現在大家的癥結所在是：缺乏工匠精神，過度追求短、平、快，或者依賴於資本的推動。

在青少年籃球培訓之外，我認為青少年游泳培訓應該是未來潛在的一個著力點。體育營地教育也是一個方向，但目前大家未能找到好的營銷手法去挖掘更多的用戶來參與其中。我覺得未來的青少年體育培訓會衍生出新的模式，它可能打破了傳統的場地的限制，有別於我們現在傳統理解的範疇。

鯨媒體：在您看來，現在青少年籃球培訓市場最突出的問題是師資的匱乏嗎？

靳星：最缺乏的是行業的標準。例如跆拳道有考級標準，大家按照標準去培養、去比賽。目前中國籃協也在推進標準的制定、出台，並積極推動相關賽事的舉辦，未來一定會有專有的籃球培訓的標準推出。

鯨媒體：2009年4月發布的《全國青少年校園足球活動實施方案》拉開了青少年校園足球的發展的序幕，此後國務院及各部門陸續出台了多項發展校園足球活動的政策措施，為什麼關於校園籃球的信息較少呢？

靳星：我認為，市場導向和政府導向這兩種導向驅動的結果是不一樣的。政府導向涉及到政策的落地、推動和利益之間的掣肘，而對於市場導向，各家要取得良好的生存空間，必須滿足客戶需求。有關校園足球的政策更多的是為了普及足球運動。

鯨媒體：據我們了解，很多體育培訓機構的創始人都為體育運動員出身，您覺得這樣的優勢或弊病有哪些？

靳星：優勢在於創始人自身會很懂這個運動項目，自身也具備這方面的資源，並且擁有運動員的精神品質。但是，弱勢可能在於思維相對固化，缺乏市場經營的思維。

職業經理人具備深厚的經營思維，但如果不懂行業，對這項運動了解不深，那麼會面臨的問題就是不能很好地把握真正課程的精髓。從管理來說，體育創始人和職業經理人容易互相掣肘，兩個人的溝通成本會更高，因此，兩者各有利弊，既懂行業又懂經營是一種最佳狀態。

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