特斯拉的護城河——其他車廠做夢都想擁有的東西
來源《Cars with Cords》By Patrick C
用現代商業的講法，護城河是保護一家企業免於競爭或保持戰略優勢的有力武器。可以是商業秘密、知識產權、資本密集投資下的資產等，也可以是一種合作關係、某種授權、政府壟斷、有保護的市場等。這個詞的流行起源於巴菲特，他在他的書《Buffett Beyond Value》中談到，他只會投資那些有一項或多項護城河的企業，否則快速競爭會至於企業死地。他稱:「在商業社會裡，我只尋找那些擁有不可跨越的護城河的經濟城堡」
本文是關於特斯拉的護城河的討論，但我並非暗示巴菲特會投資特斯拉。特斯拉目前離伯克希爾哈撒韋的價值投資組合還很遙遠。只是，巴菲特關於護城河的評論說明了護城河的重要性。理解了護城河的重要性，對於理解一個企業的發展至關重要。
本文將逐條介紹特斯拉的護城河，包括:購物中心的展示廳，直銷模式，超充網路，品牌忠誠度，電動車的理念，使命驅動，特斯拉能源，松下的合作關係，超級明星般的CEO，電動機技術和生產優勢，電池技術和生產，軟體開發，時刻在線的車輛，AI，人才吸引，團隊學習，SpaceX，垂直整合，OTA更新，移動式服務，超級工廠，投資者期待，先發優勢。這些護城河使得特斯拉能做到其他企業想都不敢想的事情。下面我們來詳細說明：
展示廳和直銷模式
當你購買特斯拉的產品時，你是從特斯拉直接購買。聽起來很愚蠢是嗎？但這卻是其他車廠無法做到的。傳統車廠依賴的是經銷商，經銷商並不屬於車廠是獨立的企業。在美國很多州，汽車廠仍然被禁止自有經銷公司。經銷商是個中間人，這意味著當你購買一輛汽車時，你支付的價格要保證車廠和經銷商都有利潤可言。
而特斯拉通常布置在購物中心的門店，讓你有舒適和熟悉的購物體驗。特斯拉的員工並非銷售人員，他們在那裡只是回答問題，而不是促成銷售。沒有任何討價還價的行為，價格是固定的，客戶只需要選擇帶走或以後再說。你付的車款和馬斯克媽媽的價格相同，也和特斯拉董事會成員享受同樣的待遇。這種銷售行為很好的匹配了年輕一代人的網路購物習慣。
車輛在線和OTA更新
所有的特斯拉車輛都有無線服務。早期是3G，現在是4G，馬上到來的5G時代也會被列裝。這種在線連接，使得導航系統擁有隨時更新的地圖和在線交通情況信息。智能手機擁有超過十年的功能，在汽車行業仍然很少見。其他車廠的地圖好幾年更新一次，還得花費數百美元到那些經銷商處費時操作。
地圖和交通數據固然是很好的，更好的是軟體的更新。特斯拉持續改進他們的軟體，每當有更新版本，你只需要在屏幕上點擊一次即可，汽車就會按照你的時間表進行更新。這讓用戶持續改進體驗保持興奮，還不時的爆出各種復活節彩蛋。
沒有代理商
代理商的目標和計劃，和工廠經常是不同的，和你更不相同。前面我們討論過的OTA更新，類似這些代理商的興趣和工廠與客戶都不同。OTA對用戶來說非常方便，你只需要睡覺的時候進行處理。而代理商在很多州都能阻止工廠這樣做。為什麼呢？因為OTA被認為是車輛服務，而這一點是工廠已經被合同限制必須給予代理商授權的。代理商希望用戶把車帶到他們的地方，這樣他們可以賣給客戶更多的服務甚至推銷一輛新車。如果一家工廠通過OTA推送服務，他們就會面臨代理商的訴訟。
代理商從車輛服務中賺取了大量的金錢，任何一項影響客戶走進代理商4S點的做法，對代理商來說都是潛在的利潤損失。而電動汽車本身需要的車輛保養服務遠低於燃油車，OTA更是降低了服務的需求，而且目前來看，已經幾乎沒有什麼保養的需求。
特斯拉擁有自己的店面和服務中心，可以與客戶建立直接的連接而不需要考慮複雜的代理商系統。這種彈性讓特斯拉直接了解和定義了特斯拉車輛用戶體驗。
松下的合作關係
特斯拉和松下在電池和太陽能的技術和生產上建立了合作夥伴關係。松下宣布會投入超過16億美元在特斯拉的超級電池1工廠。該工廠為特斯拉Model3，電池包和電池牆提供電池。松下直接生產ModelS和X用的18650規格電池。松下也是生產太陽能屋頂的超級2工廠合作方。
特斯拉目前擁有炙手可熱的品牌，運用了大量的松下技術。特斯拉對於松下來說，意味著其產品市場擁有了增長的巨大空間。很多其他車廠用了LG的電池。這意味著松下會持續期待特斯拉生存下來並快速增長，也意味著在特斯拉打造大規模量產平價電動車時出現現金流動性吃緊時，松下會更願意為特斯拉的合作投入資金。
電動車理念先發
關於電動車的各種報道，似乎都會提到特斯拉。那些車要不稱自己為「特斯拉殺手」，要不就是「某某車比特斯拉怎樣怎樣」，類似日產的Leaf，捷豹的iPace，保時捷的Mission E，以及其他準備進入的電動車。
這個現象有點類似混合動力的豐田普銳斯。每一個新款混合動力汽車必然會與普銳斯比較，因為普銳斯已經成為了混合動力的基準標杆。同樣，特斯拉也已成為了電動汽車的基準標杆。在接下來的十多年中，眾多的汽車廠製造電動車必然還會與特斯拉相比相爭，從續航里程，價格，設計，性能等方面。
使命驅動，品牌和瘋狂的粉絲
特斯拉的粉絲數量是其他車廠做夢都不敢想的。他們擁有蘋果手機般的信仰，排著隊在等待他們能負擔得起的第一輛大眾化特斯拉電動車。為什麼特斯拉的粉絲會如此狂熱？理由當時是多種多樣，但最重要的是他們都認為特斯拉是使命驅動的企業，是有著不妥協的、純粹的理念。
特斯拉製造電動車，從來都不會為了符合州政府的管制而妥協。他們沒有經歷過90年代對電動車的輕視，也沒有一百年的燃油車製造歷史，他們沒有排放千萬噸的二氧化碳，他們也沒有參與過任何關停公共交通的陰謀，也沒有參與過排放的欺騙事件，總之，特斯拉沒有任何歷史的罪惡。
特斯拉就是為了製造一款款的驚艷的車，讓粉絲享受開心駕駛的車。他們製造太陽能面板，可以為他們的車輛提供來自太陽，媲美風力、核能的清潔能源。他們製造電池存儲產品，可以為用戶在沒有太陽的時候提供能源。
人們被特斯拉的使命所激勵，有太多太多的粉絲願意為特斯拉免費做廣告。他們寫博客，做直播，發布視頻，分享用戶體驗等。特斯拉有一票極具競爭力的粉絲群體，他們都有著各自微小的使命。甚至有用戶在婚禮現場都會布置特斯拉主題。幾乎沒有見過其他的品牌有如此的信仰支持。
SpaceX
SpaceX並非特斯拉的業務，但是都在艾倫馬斯克的掌控之下。事實上，這兩家公司的跨界合作遠超看起來的那樣。最直接的跨界合作鋁合金製造和自動駕駛，還包括其他看起來不那麼直觀的合作。在特斯拉，當遇到比較困難的工程問題的時候，會隨時召喚SpaceX的火箭專家到場共同尋找解決方案。馬斯克曾在財報會議上談到，來自火箭和太空領域的跨界知識體系，為汽車行業提供了大量的支持，這是非常有價值的。
鋁合金製造方面:當你製造火箭的時候，首先你希望它會更輕也更結實。SpaceX應用了特種的摩擦焊接技術，這種技術融合了不同金屬的連接卻不需要融化它們。這樣的結果比傳統的焊接產生更輕更強的效果，而且還有10%的損失下降。這已被特斯拉充分利用了。
自動駕駛:SpaceX的火箭在各種情況下都需要實現無人駕駛，包括在海上著落，這和城市路況的導航是完全不同的。但是，太空的無人駕駛和城市的導航都需要來自感測器收集的數據解讀。來自雷達和聲吶裝置收集的原始數據充滿了雜訊，會產生很多錯誤的關聯關係。解讀這樣的信號數據是極其複雜和重要的。這樣的過程在兩個不同的系統中，共享學習過程和學習結果是共通的且持續改進的。
市場營銷:SpaceX發射特斯拉的Roadster進入太空，這是一次巨大的營銷成功。而很多太空公司只會用一些無價值的負載-例如水泥塊-來進行類似的測試飛行。而特斯拉只用了很小的成本-一個二手的Roadster和一個人體模型-完成了此次壯舉。特斯拉和SpaceX將因此帶來持續多年的話題。按照路透社解讀，蘋果和谷歌的品牌影響力持續下降，而特斯拉的品牌影響力卻呈現火箭般的飛升。
Starlink:Starlink是SpaceX的一項衛星通訊工程，將提供低成本，高性能的衛星聯網服務。SpaceX為此已經發送了一次低軌道衛星進入太空，預計2020年前將發送接近12000類似的衛星。第一個客戶恐怕就是特斯拉汽車。今天，特斯拉必須為4G的LTE服務支付高昂費用。在Starlink形成規模以後，特斯拉可利用它的覆蓋全球的網路連接，雖然不會是免費的，但記住，肥水不流外人田。
人才吸引
如果你是剛從學校畢業，並且希望在一家汽車公司就職，你是喜歡在一家傳統汽車廠還是特斯拉工作呢？特斯拉是矽谷最具創新力的企業，並且製造了最性感的汽車。如果你想在電池技術領域，人工智慧，汽車製造或其他行業做點事情，特斯拉正是那家不斷走出新領域的企業。
2018年3月，特斯拉成為領英上美國人最嚮往的公司之一，排在蘋果和迪士尼後面位列第五。特斯拉被認為是科技類企業，而並非汽車公司。他們只是一家高科技公司在造汽車。在網上，超過50萬人遞交了求職申請，而特斯拉只僱傭最頂尖的那部分人才。只有僱傭那些最頂尖的技術人才，才可以完成那些前人沒有做到的事情。
垂直整合
事實上，現在大多數汽車公司只是在做組裝和品牌推廣的工作。除了發動機，他們基本上不在工程技術上有所突破。他們對供應商的依賴遠超人們的想像。甚至，很多車型的設計都是外包的。這意味著他們不僅購買原件，也包括別人的創新。這些汽車的毛利潤僅能維持不足15%的水平。而那些供應商卻可以輕鬆獲得50%以上的毛利潤。
特斯拉當然也有大量的供應商，但是特斯拉生產的元器件佔比遠超其他汽車公司。特斯拉生產、設計自有的電動機，並且在十年前設計的AC電動機目前已經獲得巨大的改進，並且仍在進步。通過控制元器件的生產，尤其是電池，特斯拉可以創造明顯的成本優勢。
軟體開發
特斯拉的汽車經常被描述為「車輪上的電腦」。軟體的控制，允許新的功能不斷加入，不斷升級，用戶界面的改進，語音控制等。大屏幕是車輛的中心，而並非可有可無的裝飾。特斯拉擁有龐大的軟體團隊去持續不斷的改進車輛功能和用戶體驗。
其他車廠卻把這樣核心的工程拆分外包給了其他軟體公司，舉個栗子，很多汽車的導航系統界面應用和娛樂系統呈現出巨大的不協調。
汽車學習及人工智慧
特斯拉的汽車全部裝配了全自動駕駛的感應器，攝像頭，雷達和聲吶系統。特斯拉的在線模式，允許特斯拉在影子模式下不斷測試自動駕駛功能的最新更新。也就是說在每一次更新推出前，自動駕駛功能已經經歷了成百上千輛汽車的虛擬測試。即使車輛沒有裝配增強自動駕駛功能，仍然可以為特斯拉自動駕駛功能的發展提供有效的支持。特斯拉目前在全球已經擁有超過30萬輛的車輛行駛在路上，每天都在為特斯拉的人工智慧收集有價值的反饋數據。
其他車廠的無人駕駛，目前必須依賴方向盤後面的司機或者工程師，跑在路上的車輛也屈指可數。要達到上百萬英里的實況運行數據，還需要更多的時間。而特斯拉在此期間又已走出了更遠的距離。
超充網路
電動車的一個明顯的劣勢，就是在路上很難解決充電的問題。但對特斯拉來說，並非如此。在絕大多數特斯拉的市場區域內，特斯拉都在建設巨大的超充網路。你在屏幕上尋找目的地，汽車會自動規劃路徑，其中包含了你需要沿途停留的點。你可以從西雅圖到邁阿密或從洛杉磯到波特蘭，路上都有足夠的超充站點可以使用。
到今天，其他車廠都還沒有對外宣稱要建設這樣的一個超充網路。CHAdeMO和CCS的充電站網路到現在對於是在城市中建設還是在海邊或沿途的荒地上建設，仍然模稜兩可。
另外，特斯拉的超充網路是相當可靠和易用的。而其他充電站，你必須提前申請加入會員，並隨時攜帶一張卡，一個專用設備，或者下載一個APP去搜索，激活等。而特斯拉的，你只需要停車充電就可以了。而至於你是誰，以及花費多少，聯網的汽車會自行解決。
可靠性和適用性對於超充網路來說至關重要。如果你出門途中需要充電時，找到充電站但發現充電裝置是壞的，或者已經被佔了，這將影響你的行程規劃。特斯拉的充電站通常擁有六個以上的充電裝置，大部分有超過十個的，甚至還有很多超過50個。所以即使有一兩個需要維修，也不會影響你的使用。如果你好奇特斯拉的充電站到底有多少，只需要在車裡點擊屏幕，你就會看到現在你附近有多少個充電站，有多少在運行，有多少已經在充電中。其他公司的網路目前在特定點最多有一個充電裝置，一旦壞了就糟糕了。
其他車廠現在還沒有投資建設充電網路，是因為他們視自己為汽車製造商，而非能源提供商。畢竟他們目前並不依賴電動車的銷售，他們只願維持現狀，讓別人去解決這個問題。
特斯拉仍然在也全球範圍內持續建設超充網路，這也是成為他們的另一個規劃，及每個月可向當地居民出售兩到三次的電能。特斯拉說充電永遠不會成為他們的利潤點，但是源源不斷的銷售收入將支持更大規模的超級網路建設。特斯拉目前在全球擁有1200多個超級充電站，這個數字仍在快速增長。
工作點/目的地充電站
當我們談到充電的話題時，必須要提的是特斯拉的目的地充電，包括酒店，餐館，酒廠，滑雪場，購物中心等等地方，特斯拉建設了大量的二級充電點。這些充電站往往是免費使用的，並且有人買單。因為這些建設點都喜歡富有的特斯拉車主到他們這裡消費。最近特斯拉也開始為一些僱主提供了二級充電點的建設。而其他汽車公司要遠遠落後於特斯拉的建設進度，即使是二級的充電站。
超級工廠
特斯拉在內華達州有一座巨大的電池工廠。按地基規劃來看，它是世界上最大的建築之一。當它全面投入生產時，這個工廠每年的電池產量將超過2013年世界上所有工廠的合計產量。特斯拉也計劃在亞洲和歐洲建立類似的工廠。
這樣的工廠需要巨量的資本投資。只有對電動汽車的確能夠成為下一代的個人交通工具有絕對的信心，才可以支撐這樣大的工程建設。其他汽車製造商對於電動汽車還在猶豫不決，有的只是做一小批量符合要求的電動車，有的仍在燃料電池上做文章，有的還在內燃機的基礎上敲敲打打。
投資者的期望
為什麼特斯拉可以在電池工廠和全球超級充電站網路上投資數十億美元呢？然而，如果其他汽車製造商的CEO以這樣的速度燒錢，他們被解僱的速度會比特斯拉的狂暴模式來的還要快。因為那些董事會成員和股東對於傳統的汽車公司的期望就是每年的穩定股息和回報。
而特斯拉的投資者，卻是另一番景象。他們的期望是一家快速增長的公司。他們並不需要特斯拉今天或很快就能盈利。也就是說特斯拉的投資者期待的是未來的增長而不是眼下的利潤。今天，特斯拉已經佔據了豪華汽車市場20%的份額。如果他們能夠成功的推出低價位的經濟型車輛，重型半掛，小型越野，跑車和皮卡等產品，在這些市場領域，特斯拉又會取得更大的市場份額。特斯拉將會成為世界上最有價值的公司。回顧之前我們談到的直銷模式和垂直整合，特斯拉有能力通過銷售汽車取得遠高於其他車廠的毛利潤。這才是那些投資者所期待的。
亞馬遜是一家好公司。多年來，亞馬遜將收入不斷投入到他們的增長中，而不是向投資者派發股息。在1997年的五月，亞馬遜IPO的價格是18美元每股。而現在，他的股價已經接近1500美元，這還是在三次股票拆分後的股價。亞馬遜的投資者希望看到的就是增長，而不是利潤和分紅。今天，特斯拉的投資者擁有相同的增長期望。作為市場寵兒，特斯拉可以通過發行股票、債券或貸款籌集資金，這使得他們能夠在實現增長的前提下繼續做出巨大的努力。
明星般的CEO
無論愛他還是恨他，馬斯克可以說是自亨利福特公司以來最廣為人知的汽車公司首席執行官。這種名聲和影響力允許馬斯克在社交媒體上通過信息來獲得各方面的反饋。當他發推時，那就是一條新聞。他為Boring公司銷售帽子、噴火器，滅火器，還有隧道岩石製作的樂高式的磚塊來籌集發展資金。粉絲們有著強烈的熱情支持他，通過購買這些看似無厘頭的東西來表達對馬斯克的追隨。
當然這種社交媒體的注意力往往也是一把雙刃劍。當特斯拉發生一些什麼推遲事件或者出一場車禍，這類負面新聞會立刻吸引大量的媒體注意。但是對一家公司來說，比太多的媒體關注更糟糕的也許是根本無人關心。
馬斯克過去的成就，朋友圈，和現在的地位，使他能夠籌集資金。這一點對特斯拉的汽車量產以及持續盈利至關重要。而據我們估計，大約一年後特斯拉將迎來利潤的轉折。
超級戰艦
除了嘗試重新發明個人交通工具，汽車銷售模式，家用能源等，特斯拉更重要的嘗試是重新發明汽車的生產方式。這就是通常人們聽到的「機器製造機器」。
在2016年，特斯拉收購了德國的自動化工程公司Grohmann，這是邁向重塑汽車工廠的重要一步。馬斯克說過，他們的工廠和其他傳統車廠相比看起來將會完全不同，用超級戰艦形容也並不為過。植根於矽谷的馬斯克曾說，這會像是一個巨大的晶元機器。
馬斯克曾說過，如果你看一下當今汽車廠的汽車產線運行速度，它會比拄著拐的老太太還要慢一些。馬斯克希望他的工廠生產線運行速度至少像是在慢跑。他希望機器人移動得如此之快，空氣阻力倒成了一個相關的因素。馬斯克也談到過未來會把工廠打造成產品進行出售。
但是，目前來看，那些通用、福特、豐田等大的汽車公司對馬斯克的這一套說辭並不買賬，也沒有興趣購買這樣的超級戰艦。
目前的0.5版本的超級戰艦看起來似乎並不讓人滿意，但是這並不能否定它會最後能夠成為一項革命性的新物種。舉個栗子，當哥白尼第一次介紹他的日心說的時候，並不被人所接受。事實上，開始的時候日心說對於預測星球運動要比地心說預測的結果更糟糕。今天豐田的精益管理看起來比特斯拉的超級戰艦更有效。現代汽車生產過程在組裝環節的改進非常明顯，就是福特採用的那一套，但是那也已經是一百年前的技術革命了。只要超級戰艦能夠運行有效，將會徹底取代這套技術。
現代的裝配線的設計是圍繞著工人運行設計的。機器人雖然已經取代了大量的裝配工人，但機器人只是被用來做代替工人的工作。從另一方面來說，超級戰艦是一套圍繞機器人本身設計的生產系統。特斯拉汽車從開始就被按照電動車進行設計的，並非只是裝有電動機和電池的燃油車，這也保障了特斯拉汽車從內到外的潔凈。
超級戰艦會把汽車生產製造流程提升一個級別，當然也可能只是一項失敗的嘗試。時間會說明一切。
總結
特斯拉考慮了一切不利於電動汽車發展的因素，而他們正致力於不斷解決這些困難。他們製造的電動車很酷，很快，也很有趣。他們讓電動車的長途旅行成為了可能。他們使得在家和目的地充電非常方便。他們在電池和汽車製造方面不斷努力，提高產量、降低成本。他們利用真正的清潔能源「太陽能」來驅動車輛。特斯拉已經創造了一個遠超汽車的神話。
為了處理這一系列的不利因素，特斯拉創造了一個長長的護城河清單。特斯拉的護城河雖然並非勢不可擋，但其中一些已經遠超其他車廠的想像力，甚至是投資者的期待。即使那些真的想在電動車上與特斯拉一較高下的車廠，仍然無法掌握特斯拉的競爭優勢所在，無法形成對特斯拉的衝擊。總之，特斯拉仍將會在未來的很多年保持領先，即使那些傳統車廠完全投入電動車領域。
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