人均50元以上聚會別叫我，年輕人真的在「消費降級」？真相是…

有人說，繼佛系、養生之後，第一批90後已經悄然開始「消費降級」了。

出門公交+共享單車，再也不任性打車了；

不買新衣服，畢竟上班有工作服；

晚飯吃意麵？別了，還是重慶小面吧；

人均花費50元以上的聚會，除非必要堅決不去；

少出去浪，多在家宅，周末外賣當糧食。

窮就一個字，我只說一次。

誠然，如今人們常被各種新鮮說法搞得既焦慮又敏感。然而，消費真的降級了嗎？

真的有「消費降級」嗎？

華泰宏觀李超在其研報中表示， 局部「消費降級」來源之一是高房價對部分群體消費者其他消費的擠出效應，這部分消費者主要集中於一二線城市。 一二線城市與三四線城市房價對消費的影響不同，房價對消費既有擠出效應又有財富效應，一二線擠出效應強於財富效應，三四線財富效應強於擠出效應。

李超指出， 局部「消費降級」也部分源自於信用服務的推力 ， 我國消費金融市場的快速發展推動了居民提前消費，當消費意願超過消費能力，其他產品消費必將受到擠壓。

李超認為， 「消費降級」其實只是部分群體消費結構的變化。 從宏觀的角度來看，我國居民的消費結構近幾年出現了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、傢具、家電、教育文娛、醫療保健等耐用品和服務類消費比重不斷攀升。部分群體的「消費降級」主要原因在於，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多， 在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現出的是消費結構的調整，其實質正在經歷消費升級。

（資料來源：華泰證券研究所）

從幾種消費升級產品類別的中觀數據具體來看。首先，教育產品的消費。孩子的生育和培養支出是目前很多家庭面臨的最大的成本開支，也是局部「消費降級」的主要原因之一。其次，旅遊消費。近年來我國旅遊業穩步發展，境內和出境旅遊人次持續正增長。再次，文化娛樂消費。文娛消費比重增加是消費升級的重要體現，

「消費降級」？其實只是消費升級的一種形式

李超指出，市場對消費升級的理解相對比較片面，市場一般觀點認為消費升級主要體現為消費者由中端產品向高端產品，高端產品向個性化、定製化產品的升級，其實這只是消費升級的一個部分，消費升級至少可以有以下幾個維度的體現：

1、消費觀念的升級：理性消費，追求性價比；便捷、品質、高端、定製、專業和體驗

2、消費模式的升級：共享；線上線下；消費金融的推動

3、生活必需品同樣存在消費升級

4、不同年齡階段的消費升級大不同

5、不同收入水平居民的消費升級有顯著差異，我們認為我國目前消費升級的核心原因之一將來自於人口流動

（資料來源：華泰證券研究所）

所謂的「消費降級」也屬於消費升級的一種，即消費觀念的升級，消費者日趨追求理性消費，體現更加成熟的消費觀。 「雙十一」、「618」等網路促銷購物節銷售額逐年攀升正是最直觀的體現。 2017年「雙十一」，天貓、淘寶總成交額1682億元，同比增長39.35%，較2016年提高逾7個百分點，一方面體現出我國居民具備消費能力，經濟內生需求仍有很大的挖掘空間；另一方面，更是體現出了理性消費觀念的轉變。具體到商品類別，網路購物節銷售排名前幾的商品類目分別是：手機、家電、傢具、家紡等，對應到社零數據中，分別是文化及辦公用品、通訊器材、家用電器、傢具、紡織服裝等類別。

閑置交易也是理性消費的升級表現，近年來消費者理性消費觀念的提升促進了我國二手、閑置市場的發展。

除了理性消費，消費觀念的升級也體現為對便捷、品質、高端、定製、專業和體驗等類型消費需求的增加。其中，不同年齡層的消費者偏好有所不同，70後的消費升級追求舒適、高端；80後的消費升級追求便捷、品質；90後的消費升級追求專業、垂直；00後的消費升級追求多樣化。目前我國的主要消費群體是80後和90後，因此以外賣市場的發展為例，外賣市場的發展部分源自80-90後消費者對於便捷性的追求：盒馬鮮生、超級物種的出現，尤其是所出售的半成品蔬菜，順應的是現在年輕人不喜歡洗菜、不會搭配調料，但是又很想做飯的需求。

李超認為，消費升級和消費降級是對立統一的，不同收入水平消費者所處的消費升級階段不同，中低收入群體也具有很大的消費升級潛力。例如，2017年「拼多多」vs「網易嚴選」引發全民熱議，我們認為拼多多主要針對中低收入群體的定位也是推動當前我國消費升級的一種主要方式。

李超認為，消費者信心指數體現消費意願，也可作為量化消費升級的一個角度。「近年來我國消費者信心指數持續走高，雖然與社會消費品零售總額增速走勢並不完全一致，但我們認為，消費信心體現消費意願，近幾年隨著消費主力群體的轉移以及消費觀念的轉變，品質消費、理性消費、便利消費都是目前消費升級的大趨勢，從網路購物節銷量逐年攀升、捷報頻傳這個角度，我國居民消費不僅具備消費能力，也具備消費意願。」

（資料來源：華泰證券研究所）

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本文僅供投資者參考，不構成投資建議。

圖片來源：視覺中國

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