這家書店每周只賣一本書

如果說森岡書店是「極小」一端的成功案例

那麼蔦屋書店就是「極大」一端的範本

森岡與蔦屋：極簡與極繁的書店實驗

本文首發於總第851期《中國新聞周刊》

蔦屋書店銀座店。攝影/本刊記者 甄宏戈

即便做足功課慕名而來，絕大多數第一次造訪此地的人們還是會迷惑得找不到目的地，不只是遊客，也包括熟悉東京大小街巷的計程車司機，就算對照著谷歌地圖一點一點細細查找，也得反覆確認之後才能將信將疑地停車。相較於在互聯網上的赫赫盛名，森岡書店的門面顯得過於低調了，甚至有一點寒酸。

東京銀座，繞開繁華的街道，拐入一條狹窄小路，周遭突然就安靜下來，多少顯得有些蕭索。路的兩側都是兩三層高的住宅，小小陽台僅可一人側身，有褐色圍牆，陳舊卻整潔。臨街的門面都是小店，中餐館或者自行車店，亮起昏黃燈光，一副自給自足不爭不搶的模樣。森岡書店就坐落在這條街道的中段，沒有牌匾，沒有標識，一扇落地玻璃門，門內正中擺放一張書桌，如果不是事先知曉，從這偶然路過的人們不會理解這家店鋪到底販售什麼。總之，從外面望進去，這裡散發著一種莫名的氣質。

森岡督行，森岡書店店主。

增田宗昭，蔦屋書店創始人。

推門進屋，也沒有什麼人會起身迎接，店員一共兩人，對客人笑笑就繼續忙碌手裡的工作。這幾年，這家森岡書店成為了不折不扣的網紅店，文藝青年們抵達東京後，這裡幾乎是必到的一站，像膜拜、像瞻仰，也像是彰顯自己不落凡俗的品位。其實，對於這裡而言，「書店」兩個字都顯得過於誇張。這間矩形房間只有十餘平方米，正中的書桌已經佔去大半，再往後，店員的工作區擺放著一個陳舊的木質檔案櫃，頭頂垂掛一盞極簡吊燈，四壁落白，間雜斑駁污跡，屋角有顯眼龜裂紋路，看起來像一個即將拆除的落寞郵局。更重要的是，這裡每周只售賣一本書。正是這種獨特的氣質讓森岡書店脫穎而出，與其說，它依靠售書成名，不如說它販售的是一種態度：堅定地站在繁華和喧囂的反面，在強調無所不有的巨型商業空間之外，開闢了一種只此一物的極簡主義風潮。

森岡書店裡出售的當周唯一書籍。攝影/本刊記者 甄宏戈

森岡書店的店主森岡督行，年紀40出頭，老家在山形縣，他曾在東京讀大學，主修歷史和哲學，曾經有在書店工作的經歷。如今，人們的閱讀習慣發生著巨變，即便是購書，大多數人也更依賴於網路，對於去往書店，已經不再是必須，很多書店陷入了不知所措之中。在這樣的背景下，森岡督行決定作出「一冊一室」的實驗，於是有了今天的森岡書店。以前，人們去書店是為了購書，而現在，書店愈發變成了一種公共文化空間，社交和氛圍消費遠比購買圖書本身要重要得多。正因如此，一冊一室成為了絕妙的吸引人的點子，它以獨一無二的特異性奠定了自己的標識度。

森岡督行會自己選擇每周要販售的圖書，繪本、詩集，無論哪一本都是有故事可延展去講，又偏文藝的類型。比如，這周出售的圖書是繪本，書中的原作也可以在書店內一同展覽甚至販售，如果出售詩集，他也會邀請詩人來到書店做相關沙龍。森岡書店成名之後，很多出版方都主動找來，希望能由森岡書店選中自己新近出版的圖書，他們把這裡當做了文化地標，這十幾平方米可以凝聚有效受眾。相較於大而無當的推廣，森岡書店的精準推薦似乎更加奏效，這是一個選擇困難症的時代，某種程度上說，森岡替人們完成了選擇。

森岡書店每賣一本書都會舉辦一次同主題的展覽。

森岡書店的投資人叫遠山正道，日本著名的實業家，而他的祖父是日興證券創始人遠山元一。這是一個頗具商業頭腦的家族，遠山正道看中的是文化效應以及商業效應的疊加，他相信森岡督行對於一冊一室理念的堅持，也相信這樣的商業模式在當下的日本足夠支撐書店自給自足。事實證明他的判斷是正確的，書店開業不久就已經實現盈利，直至如今運轉良好從未虧損。

森岡書店牆壁上展示的畫，就是書籍的內容。攝影/本刊記者 甄宏戈

如果說，森岡書店是「極小」一端的成功案例，那麼蔦屋書店就是「極大」一端的範本，沒有人會留意不到蔦屋書店的招牌，不誇張地講，在日本，幾乎所有人都聽說過蔦屋。蔦屋的母公司CCC創始人增田宗昭曾經出版過一本著作《知識的資本論》，用以講述他對於未來商業形態的看法。他創立的會員積分系統 T－Card 和 T－Point，在日本已經有超過 6000 萬的用戶，依賴於這樣龐大的大數據基礎，他們足以做出超前的用戶需求的判斷。相對於森岡書店的極簡，蔦屋所展現的其實是極繁，暢銷圖書、昂貴的畫冊、影音製品、文具、創意周邊以及舒適的休息區，這一切共同成為了蔦屋的標配。如今，蔦屋與星巴克展開合作，每個蔦屋書店幾乎都會配備一家星巴克咖啡館，某種程度上說，這個佔據城市最好位置，提供時尚環境的書店，成為了人們休閑或者商務社交時最方便、最不會出差錯的選擇。

森岡和蔦屋像是日本書店業未來發展的兩種截然不同的趨勢，但它們卻都有著共同的商業判斷，那就是依託於書但絕不限於書，而是把書店演化成一種獨特的文化場域，他們所販售的其實不是紙本，而是一種滿足精神需求的方案。

《中國新聞周刊》記者/楊時暘

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