《2018年全球廣告行業報告》:2017到2020年,移動廣告支出將貢獻700億美金
文 | Kristen
近日,Zenith發布了《全球廣告行業報告》,該報告基於Zenith對全球廣告行業市場的洞察,給出了全球廣告市場變化趨勢的梳理與預測。與往年不同的是,今年,Zenith還對去年最受矚目的行業熱點如虛假新聞、廣告定向、體驗經濟、內容購買打通、語音廣告等5個方面的內容進行了總結性分析與預測。
為此,Morketing為您帶來了該報告的重要觀點梳理。
一、
全球廣告市場概覽
1.廣告支出向大國、大城市聚集
在2011-2017這段時間裡,全球廣告市場穩定增長。
大部分增長來自大國和大城市,而預算則主要流向了大型網路平台。
2017年-2020年廣告預算分布
報告顯示,2017到2020年,中國和美國將貢獻47%的新增廣告支出份額。其中,5大廣告市場,中國、日本、英國、德國,將貢獻57%的新增廣告支出份額。
據Zenith預計,2016到2019年之間,在十大廣告城市中廣告支出將會增長75億美金,佔整體新增廣告支出的11%。其中,5個城市中,美國紐約對全球廣告市場支出增長貢獻最大達到13.36億美金。此外,兩個在中國,另外,日本、印度尼西亞和英國也分別都有一個名額。
電視仍是消費者主要接觸媒介
需要注意的是,在2017年媒體時間花費統計中,消費者依然最青睞電視,大約佔據37%的媒體時間,每天達到170分鐘;而移動設備和電腦大約佔據了31%的時間,達到100分鐘。
2.移動廣告市場將不斷增長
在過去的兩年間,移動網路的使用平均年增長21%,Zenith預計接下來的2018、2019年移動網路將會實現每年11%的增長。當然,移動網路也會推動各媒體總支出不斷提升,每年大約上升1%。
此外,Zenith在報告中還表示,移動網路廣告支出在2017到2020年將會貢獻700億美金,而基於PC端的廣告支出將會縮減20億美金,印刷廣告支出將會縮減110億美金。
3.移動互聯網廣告的五軍之戰
自2014年以來,移動網路增長主要集中在五大平台,它們分別是Google、Facebook、百度、阿里巴巴和騰訊。
從2014到2016年的三年間,這些巨頭的網路廣告份額從67%增長到72%,佔據了整體增長規模的83%。百度、阿里巴巴、騰訊在中國佔據了54%的互聯網廣告增長份額,Google、Facebook佔據了除中國之外的96%的互聯網廣告增長份額。
值得一提的是,Google和Facebook幾乎囊括了全球大部分移動廣告增長份額——2016年Google和Facebook所佔據份額為76%。
從Zenith的報告中我們可以看出,數字技術的普及已經改變了消費者獲得信息的方式,也徹底改變了品牌與消費者互動方式。而這些快速的變化正在給營銷人員帶來壓力,除了金融行業,其餘行業的營銷人員對未來的信心都在降低。
二、
虛假新聞清理需要有力監管
2016年英國脫歐、Trump當選美國總統,網上充斥的虛假新聞,種種跡象表明我們生活在一個由情感和民粹主義主導的世界,人們更願意相信四處散播的極端言論。隨著網路暴力的風起雲湧,2016年牛津字典也將「後真相」一次收納。
在2016年,Zenith曾預測來年將進入「後真相時代」。2017年我們是否真的迎來了「後真相時代」?
2017年最值得我們注意的是,社交網路平台如Facebook和Twitter上的虛假新聞。
由於演算法的原因,我們在社交平台上獲得的更多的是「志同道合」的觀點而不是新鮮意見,這樣也會使一些不法分子利用社交平台來作祟:利用社交平台散播極端言論從而得到擁護者,並利用演算法不斷聚集擁護者,進一步實現自己的意圖。
面對虛假新聞泛濫,Google開始採取措施禁止散播虛假新聞的人使用Google平台、Facebook也禁止了一批散播虛假新聞者Facebook賬號。雖然各大網路平台逐步採取措施抵制虛假新聞,但是Zenith認為,除非強而有力的管制,清理虛假新聞在 2018年依然會是巨大的難題。
三、
基於Z世代的精準定向需要新思考
精準定向可以幫助營銷人員更好的確立新業務增長點。由於20多歲的人群被普遍認為是主力消費群體,因此千禧一代和Z世代總會受到了營銷人員的額外注意。Zenith曾預測了2017年Z世代將成為營銷人員眼中的新目標,而事實證明Z世代在2017年確實受到了更多的關注。
但遺憾的是,Z世代似乎被過分關注了。從民意監測專家未能準確預測英國脫歐結果,以及部分商家過度關注Z時代,而忽略了其他年齡段消費群體等情況可以看出,Z世代只是社會活躍(消費)人群的一部分,並非全部。
另外,那麼什麼是內容營銷?內容營銷是技術支持的在線內容,消費者可以通過單擊視頻、文章、圖片、評論等直接下單。內容營銷的好處在於消費者在線購買商品而不被重新定位到別的網站。例如,目前Pinterest上「大頭針」圖標代表商品可購買。
Zenith預測,2018年有關Z時代的言論還會被鼓吹,但是他們相信營銷人員除了關注Z時代,還會思考一些現實問題,例如人口老齡化與丁克一族的興起給社會人群帶來的年齡結構變化,營銷人員或許需要基於其他年齡段興趣和愛好,尋找新的業務增長點。
四、
體驗經濟需求依然旺盛
體驗經濟佔據了2017年眾多頭條,消費者在消費過程中越來越重視體驗,商家在提供服務的時候也越來越重視體驗式的服務。Zenith在2017年有關人工智慧的報告中指出,數據可以幫助提供品牌更個性化的服務、提高消費者的體驗。
事實上,2017年更多的公司在根據消費者的興趣愛好提供個性化服務。例如Amazon的智能音箱Alexa可以根據消費者之前收聽的歌曲推薦歌單,Airbnb超贊房東將會比任何一個酒店提供更好的服務、宜家購買了跑腿網站TaskRabbit可以幫助消費者上門組裝傢具。
據Zenith預測,體驗經濟在2018年將會變得更加普及,越來越優質的服務將會成為消費者的基本需求。消費者希望品牌能夠更好地利用數據提供即時服務,並且適應消費者千變萬化的口味。
五、
內容-購買打通,直播零售帶來所見即可買
「隨著科技的發展,消費者購物方式在發生巨大的轉變,2017年內容-購買打通將佔據各大頭條。」Zenith在預測2017年趨勢中如是說。
雖然打通內容-購買很有吸引力,但現實中大部分品牌依舊認為消費者應該了解商品為先,購買在後。其次,打通內容-購買對後端交易流程有較高的技術要求。Zenith認為,隨著技術的發展,打通內容-購買將會普及,而且2018年將會有一個重要的轉折:直播零售,人們可以通過直播直接下單購買。
在這方面中國走在了世界最前沿——有研究指出在中國大約有41%的人使用社交平台接受促銷優惠,而全世界平均水平只有34%。對於這些中國消費者而言,通過直播直接購買是很自然的事情。而且在其他的國家,越來越多的小型商家使用Facebook直播功能推廣自己的產品,比如梅西百貨就通過天貓直播給消費者發放優惠券。
隨著打通內容-購買的普及,直播零售在技術到位時也將深受消費者喜愛。
六、
語音技術——從簡單回應到豐富互動
隨著機器學習和自然語言技術的發展,語音搜索功能和智能音箱應運而生,消費者購物和搜索的方式也發生變革。
智能音箱可以讓我們簡單的獲得想要的搜索結果,而不是傳統搜索引擎上一長串內容,而且智能音箱還可以放音樂、設定時間、控制其他家用電器和購物功能。
2017年,智能音箱銷量突破三千萬,並且語音購物功能發展迅速,例如,Amazon的Alexa可以通過語音控制完成網上購物過程,甚至亞馬遜還Alexa的用戶在黑五提供特別優惠。
Zenith認為語音技術將會在2018年發展迅速, 而且comScore預測到2020年50%的搜索引擎將會是語音搜索。
隨著Google不斷優化「應答箱」功能,為用戶提供更精準的內容,同樣Google Home和Alexa都在致力於提升消費者的體驗,智能音箱不僅能和我們對話還能識別我們的情緒。
除此之外,高科技公司Google、Amazon、微軟和蘋果正在將旗下所有消費性電子產品植入智能助手。其他的公司則通過合作來增強自身實力,例如很多汽車製造商將語音助手植入到2018、2019年的車型。
2018年語音技術不僅能改變設備和應用的設計也將改變我們和世界接觸的方式。
※基於ARKit開發的App全球下載量超過1300萬次,一半來自遊戲
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