雖然小眾但業績持續爆發，Vans第一季度銷售猛漲45％

▌VF集團一直很清楚Vans消費群的特性以及粉絲們想要從品牌獲得的東西，圖為Vans的一家門店

作者 | 周惠寧

在將旗下戶外品牌Nautica轉手後，Vans母公司威富集團的5年戰略重組計劃正在逐漸步入正軌。

據威富集團昨日晚間公布的今年第一季度財報數據顯示，在截至3月31日的三個月內，集團銷售額同比大漲21.8%至30.5億歐元，超過分析師預期的29億歐元，毛利率增至50.5%，凈利潤則大漲20.9％至2.53億美元。

期內，集團批發渠道銷售額錄得17%的增幅，零售渠道銷售額大漲34%。

▌圖為威富集團該季度主要業績數據，點擊大圖查看更清晰

按部門分：

包括Vans、Timberland、Wrangler和The North Face等品牌的戶外運動部門銷售額同比增長19%至20.14億美元；

包括Lees在內的牛仔部門銷售額下跌1%至6.39億美元；

包括Red Kap、Bulwark和Majestic等品牌的Imagewear形象服裝部門銷售額同比增長175%至3.7億美元；

其他部門銷售額則同比下跌8%至2028.5萬美元。

▌圖為威富集團該季度主要品牌的業績數據，點擊大圖查看更清晰

按品牌分：

核心品牌Vans銷售額增同比大漲45%，按實際匯率計算增幅則為39%；

The North Face銷售額同比增幅為11%，按實際匯率計算則增長7%；

Timberland銷售額上漲5%，按實際匯率計算則下跌1%；

Wrangler銷售額上漲3%，按實際匯率計算增幅為1%；

Lee銷售額則同比下跌6%，按實際匯率計算跌幅達11%。

▌圖為威富集團該季度主要業績數據，點擊大圖查看更清晰

按地區分：

美國地區銷售額上漲18%，剔除新收購品牌Williamson-Dickie收入貢獻後的增幅為8%；

包括歐洲、中東、非洲在內的EMEA地區第四季度銷售額大漲33%，剔除新收購品牌Williamson-Dickie收入貢獻後的增幅為12%；

亞太地區銷售額上漲17%，其中中國市場銷售額大漲19%，剔除新收購品牌Williamson-Dickie收入貢獻後的增幅分別為2%和1%；

除美國外美洲地區銷售額大漲22%，剔除新收購品牌Williamson-Dickie收入貢獻後的增幅為1%。

首席執行官Steve Rendle在財報發布後的電話會議上表示，期內業績的增長主要得益於集團新收購品牌Williamson-Dickie的收入貢獻，並透露Nautica品牌出售給Authentic Brands Group的交易已於4月30日完成。由於Nautica無法在策略和財務方面提供足夠的增長動力，威富集團於今年初決定剝離該品牌。

▌包括Lee在內的牛仔部門已成為威富集團業績增長的包袱

4月28日，集團完成了包括Majestic品牌在內的運動許可經營業務的出售，並於2017年第四季度完成了JanSport品牌合議業務的資產出售。至此，威富集團正式退出許可經營領域。

與此同時，集團正在加大對提升品牌影響力的投入，例如對創意營銷、廣告和數據分析等的投資等，以更好地滿足消費者對個性化的需求，Vans早前在其品牌官網上正式推出了個性化定製服務。

Steve Rendle強調，Vans持續的爆炸性增長在一定程度上為The North Face和Timberland等品牌的業績表現產生了積極影響。

有分析指出，Vans在Nike和匡威的雙重夾擊下，靠潮流文化贏得了競爭，現在已是一個注入了情感的年輕潮流文化品牌，不同的消費者喜愛不同的風格，Vans的定位顯然是能讓消費者更年輕更酷更有個性的品牌。不過，Steve Rendle早前坦承，Vans在經過近6年來的高速增長後，將迎來新的挑戰。

對於The North Face和Timberland等戶外運動品牌，Steve Rendle則稱業績表現要恢復至原來水平還有很大一段距離。

在去年10月迎來新創意總監Tim Hamilton後，The North Face正在通過積極與Sacai、Mastermind等街頭潮流品牌推出合作系列以提高自身的時尚度和在年輕消費者中的曝光度，其與Supreme的合作關係已維持了十年。Timberland則著重於擴張旗下產品線，並將推出能夠適應各種天氣的產品。

Steve Rendle表示，上述轉型舉措將對兩個品牌未來的業績造成一定影響，集團業績預計The North Face和Timberland最快在2019年秋季恢復增長。

為順應全球時尚行業的環保大趨勢，威富集團還於去年底與國際反皮草聯盟正式達成合作，簽署無皮草零售商項目，宣布將不再使用皮草。該集團負責全球可持續運營的副總裁 Letitia Webster 稱，威富集團將繼續與動物保護組織合作，研發可替代動物原材料的產品。

目前，威富集團還在進行名為「Acting Vertical」的項目，縮短產品交付時間，約三分之二的時間用於設計和交付，另外三分之一是用於產品製造。公司正在提升原材料與成品的轉換速度，以及優化配送中心位置。

此外，威富集團也開始逐漸把業務重心轉移到直營零售渠道和數字化上，並將重點擴張亞洲市場，特別是在中國，該地區已成為Vans除美國外的第二大市場。

對於集團旗下一直表現比較平淡的牛仔部門，Steve Rendle預計將在2019財年錄得增長。首席財務官Scott Roe則表示，目前集團的轉型策略已初步取得成效，但牛仔部門的復甦還需要一段時間。

KeyBanc資本市場董事總經理Ed Yruma認為，沃爾瑪和亞馬遜等巨頭不斷推出自營的服飾品牌是令威富集團旗下包括Lee在內的牛仔部門業績持續低迷的原因之一，Piper Jaffray的分析師Erinn Elisabeth Murphy則對牛仔部門的盈利能力感到擔憂。

對於2019財年，Steve Rendle稱將繼續以消費者為中心的轉型計劃，並預計集團全年總收入約在134.5億至135.5億美元之間。

受Lee等牛仔業務低迷拖累，儘管威富集團該季度業績超預期，其股價於昨日收盤錄得2.77%的跌幅至76.27美元，目前市值約為307億美元。

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