為什麼星巴克不怎麼做廣告？
最近一口氣看完星巴克創始人的兩本書，印象比較深的是他直言不喜歡傳統廣告，對於寶潔模式的大眾市場、大眾銷售和大眾廣告的路線，不怎麼認同。剛開始看到有點驚訝，但回頭仔細一想，確實沒怎麼見到過星巴克的廣告。但星巴克品牌的成功大家有目共睹，我也很好奇：這是怎麼做到的？
畢竟在打造品牌這件事情上面，廣告曾經是非常有效的方式，即使現在媒體環境更複雜多變，廣告仍然是很多品牌營銷支出的主線，何況在星巴克創立的20世紀80年代。如果能像星巴克一樣，不用把有限的預算花在巨額廣告上，也能成就知名品牌，一定是個不錯的模式，這樣的模式可以在其他品牌身上複製嗎？
從星巴克創立的市場背景說起，星巴克崛起之前，在美國，咖啡是和茶水一樣的存在，便宜又日常，喝咖啡也不需要太多講究，即使是五星飯店的咖啡，當時的價格不過5毛錢一杯，路邊咖啡店更便宜，只要2毛錢，大家把咖啡當做水來飲用。星巴克出現之後，提高咖啡的品質，同時將價格從當時的5毛錢一下提高到2元，把品牌從一般咖啡中獨立出來。
所以星巴克在咖啡市場是一個顛覆創新者，用創新的咖啡產品開發了一個全新的市場，可以說是重新定義了咖啡。既然星巴克開創了一個新市場，不是在現有市場和其他品牌展開競爭，那麼，通過廣告爭奪市場就不是必要條件，市場教育在初始階段反而更重要，而廣告通常是成熟產品在成熟市場的生存方式。
實際上在很長一段時間裡，星巴克不怎麼依靠廣告，產品幾乎是它唯一的營銷工具。不僅是創新的咖啡產品，還包括咖啡店的星巴克體驗：一種洋溢於店間的放鬆自如、時尚、愜意的氛圍。這種氛圍的營造來自店內各個細節的斟酌：咖啡的香味、咖啡豆的擺放、室內的色調、傢具的形狀和材質、牆上的藝術畫、店內播放的音樂……星巴克花費大量的時間和精力來營造門店的氛圍。
而顧客在門店體驗的好壞又極大的掌握在咖啡師手裡，為此，星巴克有一套精細的培訓程序來影響咖啡師們，甚至在人員培訓方面所花費的錢遠遠超過產品廣告的投入，可見星巴克對門店體驗的重視程度，這些都是星巴克在產品這一營銷工具上所做的努力。
只要產品獲得顧客的認可，他們就會通過自身體驗，或是口碑相傳，來了解星巴克品牌。在營銷上，星巴克的核心策略除了產品之外，就是口碑營銷。社交網路興起之後，星巴克幾乎遍布全球知名的社交網路，目前在facebook、twitter、instagram、Pinterest等社交媒體上都擁有全球大量粉絲，不錯過任何一個和顧客接觸的機會。為了傾聽顧客意見，甚至還成立了專屬網站Mystarbucksldea.com，從中採納部分顧客意見來改善業務。
對星巴克來說，體驗+口碑這樣營銷組合就夠了嗎？事實上，星巴克後來也投放過廣告，因為咖啡市場和初創時期相比，已經發生了很大的變化：在大眾消費市場，賣漢堡的，賣甜甜圈的品牌，包括便利店都開始以更低的價格出售咖啡，星巴克正在被這樣的品牌擠壓；在高端市場，又面臨來自精品咖啡店的競爭。
與此同時，由於星巴克模式的成功，市場上同類型的模仿者和競爭者也變多。當這些來自四面八方的競爭對手都在發聲，你卻默默低頭不吱聲，顧客自然很難注意到你。在這種狀況下，星巴克就需要藉助廣告的更大音量來發聲，說自己的品牌故事。
廣告不是星巴克營銷的必然選擇，對其他品牌是否有必要呢？其實沒有一個標準答案，品牌在不同的發展階段中，要採取哪種營銷組合，需要根據品牌本身的定位和市場環境來綜合選擇和考量，沒有一個品牌的營銷經驗完全適用於另一個品牌。
圖片來源於星巴克instagram
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