連續30年利潤銷額雙增長，讓宜家顫抖，日本零售巨頭成長記

最新 05-06

說到家居我們最先想到的可能是宜家是MUJI，宜家遍布各大城市，便宜的價格、獨特的設計，讓宜家成了很多年輕人的首選。

但它並非高枕無憂，在日本，有一家名叫NITORI（似鳥傢具後改名「宜得利」）的家居連鎖店在悄然崛起，2018年4月20日似鳥中國的第25家店在江蘇南通正式開業，從2014年開始，它的分店已經遍布武漢、上海、杭州寧波等各大城市，NITORI將目標直指宜家，在全球NITORI的連鎖店超過500家，雖然目前和宜家仍有差距，但它的創始人似鳥昭雄有一個巨大的野心：把似鳥傢具做到世界第一！

這並非一句空話，在日本本土，宜家和MUJI加起來的市場都比不過宜得利，它是日本排名第三的零售商巨頭，僅次於7-ELEVEn便利店和優衣庫的母公司迅銷集團，但在40年以前宜得利還是一家瀕臨倒閉的街頭小店，似鳥昭雄是如何做到的？

做不一樣的事，是成功的必要條件

似鳥昭雄生於1944年，他小時候功課並不好，因此未能進入名校，「爸媽當然會擔心，但是，他們大概也不知道該怎麼做，只好告訴我，想辦法做些不一樣的事吧！只要『不和別人一樣』，就有機會成功，當然，這恐怕需要比別人多三倍的努力。」爸媽大概也沒想到，這則像是帶點無奈味道的勸慰，成了似鳥昭雄逆流而上的起點。「後來，我又讀了松下電器產業公司創辦人松下幸之助的書，看到松下幸之助也只有小學畢業，卻能發明雙孔插座，更確定了父母說的話是沒錯的，做不一樣的事，絕對是成功的必要條件。」

看到附近的街道都沒有傢具店，大學畢業後無所事事的似鳥昭雄選擇了開一家傢具店，但沒想到開張不久，附近馬上就開出了規模是其五倍之大的傢具店，此時的似鳥傢具毫無競爭力可言。

面對困境，似鳥昭雄選擇到美國取經，同樣是做傢具，如何能做得不一樣？這趟美國之旅似鳥昭雄學到了不少，他發現美國傢具店裡少有基本款的大型傢具，能夠提高生活品位的地毯、窗帘、寢具等家飾則是應有盡有。更重要的是，價格只有日本的1/3。

「有品位」+「價格便宜」，他找到了讓似鳥傢具變得不一樣的辦法。

改變日本人的家居審美

早期的日本傢具以手工制的為主，日式實木傢具佔據主要市場，非常的單一。日本人可選擇的傢具非常少，從美國回來的似鳥昭雄發現了這些問題，「我希望日本人也能過上美國人一樣的生活」，將美國的家居環境引入到日本，似鳥傢具仿照美國經驗，注重個性，提供多樣化選擇，大量應用裝飾品及色彩搭配來營造居住環境。

設計上的問題解決了，但價格如何改善？日式傢具的高成本模式註定了不可能賣出低價啊，再加上批發商的層層加價，導致價格昂貴，雖然此時的日本經濟發達，但因為物價高居不下，日本人的生活負擔其實很重。

似鳥昭雄把目光投放到了亞洲，特別是中國，似鳥和很多中國的加工企業建立了長期的戰略夥伴關係，直到今天大部分似鳥傢具都是「made in china」。

似鳥的崛起離不開中國，2008年的汶川大地震中，似鳥昭雄曾捐款1億日元。他說，他的企業大部分利潤來自與中國做的生意，其中一些產品由四川的工廠生產，捐獻1億日元也是為了回報中國。

比小米更早的「小米模式」

如何做到物美價廉，這是很多生意人都絞盡腦汁的問題。

跳過經銷商，減少渠道上的成本，這就是今天為人津津樂道的「小米模式」，但實際上似鳥昭雄很早就開始這麼做了，剛起步的時候，傢具廠商及批發商地位強勢，大多數門店通常從相同的批發商那裡批發產品，因此產品同質化高，門店的話語權也相對較低，利潤薄。

似鳥昭雄選擇了跳過批發商直接和工廠對接，這是很有風險的事情，一些批發商有黑手黨撐腰，一不小心就容易得罪他們，看看小米在線下市場的舉步維艱就可想而知。但冒險是有價值的，似鳥昭雄不拘一格的銷售模式很快就取得了成績，從1990年到2005年，日本的製造業企業平均利潤增長率只有1.5%。2006年，宜得利的銷售利潤率高達12%，既高於世界五百強的平均利潤率3%，也高於日本企業的平均利潤率。

除了改善渠道，似鳥傢具還做起了自建物流。

自建物流確實非常昂貴，但省下來得花費卻比自建物流更多，宜得利在整個日本有10個物流中心，商品會根據店鋪的需求，從海外直接送到離店最近的物流中心。

今天亞馬遜、京東等各大零售巨頭都走的是自建物流這條路，事實證明這條路走對了，對零售商來說物流體系是削減成不可或缺的一環。

好產品就是不斷的自我改良

當然不管模式如何優秀，賣產品的自然要靠產品說話。

似鳥傢具的產品每年有40%的淘汰率，它們只保留最優秀的產品，在賣場中70%的產品是研發團隊獨立開發的，通過不斷的產品迭代來替換舊產品，刺激團隊進步向前。

似鳥昭雄做生意的哲學就是保持好奇心，不斷的思考，所以似鳥的產品總是在改良變好的路上。

他們開發出兩層式棉被，夏天使用一層，冬天只要再加另一層包起來；高樓住宅電梯往往狹窄，為此，他們設計出能拆分成三部分、方便在搬家時通過狹窄電梯的電動躺椅沙發等。

有款專門為了地震中孩子的安全而設計的小學生書包，5年質保，從功能、面料、配件等多方面反覆改良一直持續了30年。每年寒暑假，宜得利都會邀請之前購買書包的孩子和家長，對書包的使用進行評價，並對使用過的書包一一檢查其狀態。

日本零售業的發達程度在世界上都是首屈一指，即便是電商火遍全球的今天，日本的線下零售也依舊堅挺，究其原因，日本零售業從產品到服務已經完善到讓電商都無法找到缺陷的地步，在高度完善的行業背景下，已經容不下任何渾水摸魚的企業，每家能活下來的企業都有其獨到之處。