為何牙膏越來越像護膚品？

消費品升級

文/曉曉

在消費品領域，當市場規模達到一定量級時，產品升級將是必然。30年來，護膚品由單一面霜逐步實現了各種單品以及功效的細分。而在當下，牙膏品類似乎也已走上了護膚品曾走過的路。

與此前千篇一律的沉悶相比，牙膏市場日漸活躍，產品設計和概念創新齊頭並進。曉曉梳理近來市場上推出的牙膏新品發現，從外包裝到產品理念，牙膏產品越來越向護膚的方式靠攏。

可以說，在市場規模與日俱增之下，牙膏的產品升級以及品類進步的浪潮正在湧來。據中國口腔清潔護理用品工業協會統計，中國目前年產牙膏逾100億支，並以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。

從形似到神似

產品包裝的革新首當其衝。逐漸摒棄已沿襲幾十年的擠壓式軟管以及單一的設計包裝，（詳見《牙膏就像網紅臉，越長越像》）目前，創新使用方式如泵壓式牙膏已自成一派，典型如作為後入局者的皓齒健，於6年前憑藉其專利產品泵壓牙膏得以快速打開市場。

▍皓齒健牙膏

同時，牙膏產品在「顏值」上亦更具設計感，類似護手霜、爽膚水等包裝精緻的產品競相湧現。不過，當下來看，護膚品對牙膏的啟發已不僅僅停留在包裝層面，逐漸滲透到產品理念及營銷方式中。

一陣「像護膚一樣護理口腔」的風正在刮來，不少牙膏品牌在產品中加入護膚成分達到對口腔的滋養作用，例如舒客海洋源萃蘆薈舒緩牙膏，宣稱含有源萃海藻精華以及蘆薈凝膠成分，達到養護牙齦的效果。

更有甚者，今年4月才冒出的新品牌參半，除了將牙膏膏體由傳統半固體改為流體，還宣稱加入魚子醬、聖地亞哥燕窩、澳洲甜橙等護膚成分，號稱能作用於口腔內的軟組織，起到防護作用。憑藉酷似護膚品的產品包裝和形態，以及高達108元的價格賺足眼球。

▍左：舒克牙膏；右：參半牙膏

類似產品從形態、成分到概念宣稱無疑是將牙膏產品護膚品化。

一位不願具名的行業資深工程師告訴曉曉，牙膏中可以添加護膚成分，他解釋，皮膚是上皮組織的一種類型，口腔黏膜是上皮組織的另一種類型，通常作用於皮膚的成分也可以作用於口腔。同時，在牙膏中添加護膚成分的作用和技術要求也和護膚品有一定的相似性。

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像賣護膚品一樣賣牙膏

同時，企業亦開始像賣護膚品一樣賣牙膏。例如，舒客針對於年輕群體，於今年4月上市的新品茶之旅牙膏，主打全球熱門景點茶型，區別於市面上常見的「綠茶」型牙膏產品，並採用了護手霜式的鋁製軟管身以及六角瓶蓋。

▍舒客茶之旅牙膏

廣州薇美姿實業有限公司公關總監盧小菊表示，「顏值」是現代年輕消費者追求的重要因素，同時，他們對產品的需求不再限於諸如防蛀、美白、清新口氣等基本功能需求，而是更多的情感溝通，產品只是介質。她認為，口腔護理產品可以向美妝學習，這是品類進步的表現。

此外，中國老牌牙膏黑妹一改往日「閏土」形象一躍成為小清新，主打金銀花、野菊花、野薄荷等天然植物概念。還將「香水」概念融入到牙膏產品中，一款風信子清慕套裝牙膏產品位居天貓牙膏品類月銷量第6位，超4.8萬筆，3支裝售價為37.9元，似乎也已成功拿掉其往日的「廉價」標籤。

▍黑妹牙膏

無獨有偶，一款主打「口腔護膚」且號稱兼具香水功能的一款小巨蛋原力覺醒清新埃及睡蓮牙膏更是賣出了119元/230g的售價，且天貓月銷量達3萬筆。

渠道助推

在一位不願具名的業內人士看來，牙膏產品的護膚品化首要因素為護膚品的利潤更高，同時在消費升級的背景之下，消費者對價格的敏感降低，轉而更關注價值。

據AC尼爾森調研分析報告顯示，目前中國整個口腔護理市場的總容量已達257億元/年，預計未來15年內，其市場規模有望超過5000億元，高端和超高端新品銷量已佔據市場20%的份額，年銷售額增長率超過40%。

不過，在老生常談的消費升級之下，牙膏的護膚品化在某種程度上亦有渠道的助推。一個值得關注的現象是，牙膏此前作為大日化品類，主要渠道為商超。隨著進口品浪潮的來臨，形象更好，定價更高的進口牙膏開始成為屈臣氏、化妝品店的座上賓，典型如LG、皓樂齒、獅王等。其年輕化的產品形象和較高的利潤，也更利於化妝品店渠道的推廣。

除此之外，電商渠道亦起到不可小覷的作用。典型如去年雙11前夕，高露潔聯合天貓推出了一款「大膽愛」牙膏，透明包裝下膏體中的粉色愛心清晰可見，其高顏值受到眾多年輕人喜愛，並在社交網路上走紅，取得可觀銷量的同時也一改高露潔品牌往日形象。

▍高露潔愛心牙膏

事實上，這類與眾不同的牙膏產品，更易於在社交網路上發酵和傳播，同時消費者可直接由網上下單，實現「種草」到「拔草」的無縫連接，從而給品牌帶來更多創新動力。

可見，與護膚品由30年前的「奢侈品」定位到如今「淪為」日用品正好相反，牙膏已由日用品變成了定位更高端的口腔護理品。不過，這並不意味著牙膏這一市場更好做了，而是在消費升級的勢頭下，消費者對哪怕是牙膏這樣最基礎的日用品也提出了更高的價值要求。

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