要開20家大型線下店，YOHO！創始人揭秘如何玩潮牌新零售？

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文丨獵雲網（ilieyun）薄冬梅

2694字，約需7分鐘閱讀

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新零售背景下，電商做門店早已屢見不鮮。當前的新零售模型中，外界認可比較成功的是阿里旗下的盒馬，它是在物流配送是關鍵的電商領域。而在重體驗、電商份額最大的服飾百貨領域，當前並沒有特別成功的案例。

去年，潮流電商YOHO!在大本營南京開設了第一家線下實體店YOHO!STORE。近日，據YOHO!集團創始人梁超透露，計劃未來三年內按照每個城市一家的布局在全國一二線城市開設20多家門店。

YOHO!的實體店是怎麼做的，將如何實現線上線下打通，又互相區隔？在服飾領域缺乏新零售樣板的情況下，擁有媒體、電商背景的YOHO!是否能給行業帶來驚喜？

線下多業態並存

YOHO!STORE是一家線下零售店？這個問題的答案是「是，也不完全是」。雖然自身不會涉及商業地產，但是YOHO!的野心在於成為商業中心（YOHO!MALL）甚至商業小鎮（YOHO!TOWN）這樣的綜合業態。

這與YOHO!自身的背景有關。雖然電商是最主要的營收來源，但是於2005年成立的YOHO!對自身的認知仍然是潮流文化公司。

YOHO!最初以潮流雜誌起家，後來適應趨勢，不斷擴充業務。目前，YOHO!的業務模式可以分為三部分，包括媒體、零售和活動。其中媒體資源包括《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》等雜誌，零售部分包括有貨電商平台和YOHO!STORE線下店，活動指的是每年一次的YOHOOD全球潮流嘉年華。

「到目前為止，從本質上講我們並不認為自己是一家電商公司，我們認為YOHO!本身是一個潮流文化的公司，電商或者說現在的零售只是YOHO!變現的通路。」梁超表示。

對以潮流為業的YOHO!來說，其已經積累了一定的品牌、設計師、明星等資源，有了一定的物流倉儲、零售運營管理能力，有了對整個潮流相關內容的資源與積累。

因此，當自身有了一定用戶積累，當線上流量增長放緩，線下流量價值窪地的價值被發覺時，YOHO!也於2014年開始規劃線下發展。而對於線下的規劃，YOHO!並沒有局限於單純的門店銷售，而是「潮流文化中心」，「潮流內容、潮流人群和潮流文化聚集的社區」。

梁超表示，「潮流文化與線下文化聚集有非常強的聯繫」，日本、美國等都有潮流文化發源地，比如東京原宿、紐約的SOHO區，但是中國並沒有太多的潮流文化聚集地。哪怕享有盛名的北京三里屯，更多的是一個商業體，而非潮流文化聚集地。

這一思路從當前YOHO!STORE的空間規划上也有所體現。據介紹，YOHO!STORE被分為三部分，60%-70%被用於潮流品牌展示、銷售，還有一部分是多元的潮流業態和生活方式體驗，包括咖啡（ YO!COFFEE）、綠植（YO!GREEN）、理髮、紋身、潮流課堂等，第三部分是活動區域，YOHO!預計每年在此舉辦200多場活動，結合YOHO!的媒體屬性，整合明星、品牌等各方面資源。

一體化&差異化

服裝零售領域，一方面是優衣庫、Zara等實現線上購物線下門店取貨，APP掃碼線上購物；另一方面，茵曼等淘品牌甚至淘品牌集合店的出現，實現會員、支付、價格的打通。但是要麼沒有完全打通，要麼規模小，目前服飾領域並沒有一個實現完全打通又協調發展的新零售模式出現。

瞄準綜合業態的YOHO!的新零售是什麼樣的呢？「YOHO!做線下店第一個是場景化，第二個是提升效率」 ，梁超表示。這也是YOHO!對新零售的理解。

據介紹，YOHO!STORE規劃為5000平方米，受商場改造影響，南京門店當前開放的只有不到1500平方米。與傳統的店鋪相比，YOHO!STORE沒有通常門店大而顯眼的收銀台，而是通過工作人員手中的Pad實現網路支付；隨處可見小程序二維碼以及RFID顯示屏、智能試衣鏡等科技元素。

據介紹，每件商品上都有兩個標籤，一個是品牌自身的標籤，介紹品牌名、商品材質等信息，一個是有貨的標籤，上面有二維碼，但是這兩個標籤上都沒有產品的價格。消費者可以拿起二維碼標籤，靠近標有「SCAN ME」的貨架屏幕，經掃描後，屏幕上可以顯示該商品的價格、尺碼、庫存、促銷活動等信息，同時還有來自有貨APP的其他用戶的評價，以及這些用戶還買了什麼商品。

而智能試衣鏡會顯示消費者帶入試衣間每件衣服的詳情和評價，試衣過程中，如果尺碼不符或者想換個顏色，輕鬆點擊鏡面上的服務按鈕，潮流達人就會提供換色換碼服務。

在後端，YOHO!STORE實現了庫存、會員、營銷等方面的打通和聯動。傳統零售中，開一家店需要備店鋪SKU數倍的庫存，一般在五倍，好的在七倍。而線上線下的庫存、會員打通，則解決了庫存與備貨問題。

梁超介紹稱，YOHO!STORE線上線下的庫存、會員等數據打通後，線下店跟總倉之間每天會有兩次貨品交換，一是為線下店補貨，一是線上線下庫存互通。他舉例稱，一件衣服如果最後一件出現在線下店，消費者也可以從線上看到這件商品併購買。

營銷上，據上述工作人員介紹，顯示屏上顯示的促銷信息同時也是線上的促銷信息，比如當日屏幕上顯示的是400元滿減活動，說明線上也在進行這一活動。

同時，消費者的每一次掃描、試衣都會被後台記錄，並結合瀏覽數量、試衣間數據等為貨架陳列提供建議。據介紹，YOHO!STORE每兩周會根據這些數據更新一次線下店品牌的陳列，更換品牌、店鋪陳列等。

在品牌和陳列商品上，YOHO!STORE也發現了線上線下的不同。梁超舉例稱，服裝顏色上，線上黑白色銷售情況好，但是到線下黑白色的銷售並不理想，反而是粉色等彩色單品的銷售情況很好。

線下門店引流

由於渠道特性的不同，線上線下在客單價、消費群體上也存在差異。比如客單價上，線下消費明顯高於線上。當前實體店目前分為兩層，一層是潮流品牌，二層為高階品牌，據YOHO!STORE相關工作人員提供的數據，一樓客單價元600，二樓客單價在1500－2000元，均高於有貨的線上客單價（450元－600元）。

「線上某一些銷售量並不大的衣服，比如價格在4000元的皮衣，拿到線下之後發現銷量很好」，他補充道，YOHO!的目標人群是潮人，實體店開設之後發現有很多目標消費者之前並沒有被覆蓋到，從這一角度來說，線下門店可以說起到了吸客引流的作用。

從這個角度看，YOHO!整體的渠道布局邏輯在於，通過線上線下整體運營，通過區域型的對消費者認知的影響，實現最終銷售收入增長。

梁超表示：「將線下和線上打通背後，線下店對消費者的影響不只是在這個區域買東西，而且一定會更高頻率地在線上進行消費。」 他提供了一項數據，目前南京地區每周的活躍用戶數是同類型城市的近五倍以上。

在線上線下同步發展的過程中，YOHO!的計劃是線上仍然是主要的營收來源，預計布局完成後60%-70%的營收來自線下。據介紹，2017年，YOHO!集團的GMV超過30億元人民幣，2018年，預計增長50%。

「目前北京、上海、廣州等30多家一、二線城市的地產商均在邀請YOHO!，我們將逐步布局，優先在一線城市落地」，梁超表示。

在進行線下門店拓展，發力新零售的過程中，最主要的難點是什麼？梁超回答稱，主要在於人。目前YOHO!STORE的店長來自於原蘋果門店。之所以沒有用零售行業從業者，是因為在有貨看來，店員的主要工作不是賣貨，而是為消費者提供好的到店體驗。但是他沒有服裝運營經驗，不懂貨品陳列、擺放等傳統零售的知識。

在梁超看來，要跨越從傳統零售到新零售的障礙，最大的關鍵在於人，在於人能否跟得上行業變化。據梁超介紹，目前線下團隊主要是傳統零售出身，但是也有一些線上零售背景的人。線下店更像是一個產品，每周要不停迭代，包括店員銷售系統、店員培訓服務流程等，這些迭代都是線下店產品的一部分。但是對於傳統零售的人來說，能否理解、認同並積極主動推進，這都是非常大的挑戰。

同時，據YOHO!STORE相關工作人員介紹，店鋪的工作人員不叫「店員」，而是「潮流顧問」、「潮流達人」，這意味著在門店拓展中需要在當地招納一些懂得穿搭潮流的人。而從20多個一二線城市要找到這些人，並非易事。

當然，20多個一二線城市，每個城市5000平米，這同時也意味著大量的資金投入。據梁超介紹，在發力新零售的同時，YOHO!也啟動了E輪融資，預計將於今年完成。同時，後期YOHO!將計划上市。

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